传统零售业发展电子商务的分析与探讨

朱微微

摘 要：随着互联网的普及，电子商务如雨后春笋般兴起，改变了人们的购物方式的同时，也对传统零售业造成了极大的冲击，传统零售业在这一趋势的影响下面临着巨大的困境。对传统零售业来说，在面对电子商务这个新兴的、创新的销售模式时，挑战与机遇并存，且机遇大于挑战。本文从传统零售现状进行分析，力图找出传统零售业实现自我创新，向电子商务转型的发展对策。

关键词：传统零售业;电子商务;转型对策

随着网络技术的日渐成熟，人们的消费行为也随之发生变革，电子商务不仅改变了人们的购物方式，也成为了一种新型的贸易方式，对传统零售业各个方面都产生了较大影响。面对人们消费行为的转变，要求传统零售业必须探索运营新模式，向电子商务转型，通过发展电子商务，获得更多的竞争优势，进而取得较高的经济效益。

一、我国传统零售业的发展现状

所谓传统零售业是指有实体店铺的连锁超市、百货店、购物中心、便利店等零售商的总称。经历了几十年的培育和发展，传统零售业已经逐渐形成了相对稳定和成熟的业态形式，全国零售业的规模总额、从业人数、销售收入等方面都是逐年增长的，为拉动国家GDP的增长做出了积极贡献。就在传统零售业还在为过去较为粗放的成长而沾沾自喜之时，电子商务突然来袭。在当前的“互联网+”时代，电子商务的发展较为迅速和强劲，对传统零售渠道形成了围追堵截之势。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%。2018年淘宝天猫网“双11”销售额突达到2135亿元，超过2017年的1682亿元人民币。另一方面，手机用户增长迅速。手机购物缩短了决策时间，拓展了支付场景，激发了更多消费。热闹背后，却是中国零售业表现低迷的现状，中国零售业历经了一波又一波的关店潮，传统零售业与电子商务的矛盾不断凸显，两者并没有更好地错位发展，而是引发的竞争效应对二者的发展产生了一定的影响，而且这种影响对传统零售业更为不利一些。电子商务凭借更低的价格、更多的购买渠道、更灵活的支付方式等优势，在一定程度上，打得传统零售业措手不及。在这样的背景下，传统零售行业只有自我创新，连接互联网，拥抱新零售模式，才能打造更加美好的明天。

二、我国传统零售业发展电子商务面临的问题

1.应用“互联网+”技术的能力比较弱

《电子商务“十三五”发展规划》确立了到2020年电子商务交易额40万亿元、网络零售总额10万亿元的目标。很多传统零售业也有向电子商务平台寻求转型想法和举动，但效果并不理想。其中的一个重要的原因是电子商务平台是一套不同于实体店的经营模式，电子商务平台的开发既需要技术也需要资金投入，成为制约传统零售业应用“互联网+”技术的瓶颈。

2.单一的经营运营模式难以继续

现在大部分零售都采用联营扣点的经营模式，就是“建场收租”的方式，自营项目和品种不多。近年来房地产价格不断攀升，零售业的租金也水涨船高，面对租金上涨等各种压力，零售业就通过提高扣点率和进场费等转嫁压力，这种压力最终导致终端消费价格上涨，提高了商品价格。价格高所反映出的不是商品本身的问题，恰恰反映出传统零售业发展的问题。

3.售后服务难以跟上消费期望

传统零售业商家的诚信问题依旧凸显，售假、欺骗现象频现，在市场投诉方面，投诉热点的集中化与投诉种类的多样化并存。同时，新零售时代对企业的售后服务工作提出了更高的要求：需要更准确、更适合、更敏捷、更人性化以及更有效和更具有参考价值的服务评价，这一点传统零售业有很长的路要走。

4.同质化现象相比较严重

传统零售业同质化的恶性竞争现象较普遍，同一类商品，同质化，搞促销拼价格，竞争十分激烈，非常不利于整体行业发展。并且现在商业的竞争已经到了商圈之间的竞争，所以每个传统零售业，要分析对方，去面对来自其他业态和商圈的挑战。

5.顾客消费体验度明显不够

当今社会影响消费者购买行为的因素越来越复杂，消费者会越来越关注消费体验。正如大家所说的“萝卜青菜各有所爱”，体验不同就会导致最后的选择不同。顾客的体验价值已经被视为企业竞争优势的新来源，但传统零售业对这方面分析和研究较少。

三、我国传统零售业发展电子商务的必要性

1.传统零售业发展电子商务的机遇

电商崛起之前，消费者到门店购买所需物品，能感受实物的品质，享受到商品的附加服务，这是传统零售的显著优点。随着电商行业持续的高速发展，缺乏线下优势支撑的瓶颈也逐渐显现。电商平台开始线下扩展。广大零售企业需要借助科技的手段改变其传统的经营模式，在电商发展给实体带来冲击的同时，也给零售企业的转型升级带来了机遇，但要想抓住机遇，传统零售业需要经历脱胎换骨的彻底变革，借助新一代的全方位智慧商业解决方案，积极向互联网转型，才能迎接新商业时代。

2.传统零售业发展电子商务的意义

互联网时代下，传统零售行业发展电子商务是时代的要求。发展电子商務，可以打破时间与空间限制，有利于传统零售行业的市场扩张。传统零售企业发展电子商务有很多积极的意义，一方面，通过向电商转型可以改善企业的管理结构，改变和创新营销模式，进而提高企业的经营效率和经济效益，极大地降低经营成本，可以及时了解和掌握市场的真实需求，实现产品的更新与换代。另一方面，零售企业发展电子商务还可以带动社会就业，降低整体失业率，增加人们的收入，进而提高百姓的生活水平。

3.传统零售业发展电子商务的规划

相较于传统的销售方式，电子商务意味着新的市场、新的销售渠道。传统企业在开展之初，要对自身传统业务增长趋势及所在行领域电子商务线上业务增长趋势进行分行，并设定自己的发展目标。目标包括计划电子商务业务占总业务的比重、预计投入预算数量、计划投资回报期时长及最终市场的绝对销售额、电子商务市场的占有率、电子商务销售占企业总销售的比率、电子商务销售利润、电子商务销售增长率等。

四、我国传统零售业发展电子商务的对策

1.主动与现有成熟电商平台联姻合作共赢

鉴于传统零售业应用“互联网+”的技术能力比较弱，传统零售业应该选择与成熟的电商平台进行合作，可以弥补自身暂时网络营销的短板，利用成熟电商平台获得客户流量、技术与物流系统支持，减少资金的投入从而更好地正常运营和生产，同时也可以提升自身品牌的知名度和提升销售业绩。零售商将通过顾客的交易数据来优化产品选择、库存管理、营销策略，以及门店运营方式。如大润发卖场里设立了“天猫超市”货架，将“天猫超市”畅销的零食、家居用品与美容产品摆放在这些货架上。2018年初，大润发在六座城市的门店开始为这些货架上的产品提供3公里内1小时送货上门服务。未来传统零售业实体经济和电商平台的结合会越来越强。

2.创新运营经营模式

传统零售业要想解决单一的经营运营模式、高成本及售后服务问题，应关注和调整以下两大重点方向：一是通过精细化的运营使效益最大化;要保持零售业长期的、良性的运营，相较于严控成本的“节流”，显然还需要更加“适合”的方式来实现“开源”。二是借助新技术手段实现经营模式的创新。零售业需要用云计算、大数据分析管理、智能定位、移动支付、社交互动等手段改进优化实体商业的传统运营模式，以加强线下场景的丰富性，并在开放、共享的理念下，进行会员、积分等最新的营销策略。

3.提供全方位的客户服务

为了赢得客户忠诚度，传统零售业发展电子商务要提供卓越的客户服务。不但要提供传统的电话客服，还要提供电子邮件、即时聊天、视频电话、在线帮助等全方位的客服。并建立和维护完整的用户信息库，这样不管用户以前用的什么种类的客服，公司都会有完整的用户对话记录。确保从在线订购到发货，客户对您的服务感到满意。要把提高客户服务当成比提高盈利还要重要的事来做。

4.强化和完善对竞争对手的分析

解决同质化的问题，必须“知己知彼”。分析竞争对手的目的是为了解对手，洞悉对手的市场策略等，进而制定具有企业自身的特色的策略。在这个竞争的世界，有太多的竞争对手提供同样的产品和服务，特别是对刚从传统零售向电子商务转型的企业来说，如果不对“竞争对手”分析，是很难在这个竞争的世界中生存下去。乔布斯说过“我们不是要比竞争对手做得更好，而是要与竞争对手做得不同”。一個企业一定要有最好的策略才能从其他竞争对手中脱颖而出。在分析竞争对手时，可以着重从这三个方向入手来制定策略：一是利用社交媒体和博客等来宣传你的产品，并多投资在给用户提供优惠方面，这样可以吸引更多用户浏览公司的网页。二是提高客户的忠诚度，设计一些可以提高用户保留老客户和提高客户忠诚度的项目，比如对老客户有特别的优惠或采用积分等制度，统计表明采用变成客户忠诚度项目的企业比不采用的企业平均盈利会高出88%。三是要进行深入的研究来找到哪些新产品是用户需求的，哪些老产品是用户不太需求的，是可以除去的。

5.大力提高客户的购物体验度

（1）注重发展体验式零售方式

体验式零售方式正在成为一种日益增长的趋势。伴随着年轻一代人成长，消费观念也有很大的改变，个性化消费和情感性消费占据很大部分，消费者更加注重消费购物过程中的体验。搭建网络平台，促进线上、线下的融合发展，实现线上和线下的差异化经营或者补充性经营。这种线上结合线下的服务模式有着明显的优势，不但有利于行业整体进步和用户服务提升，还有利于产业提高和行业前进。许多传统零售业纷纷转型O2O电子商务。O2O将线下门店成为线上平台的入口资源;把线上客户引流到线下完成。线下的场景化是O2O的重要的特征，为这些客户提供与所处场景密切相关的移动互联网服务。以苏宁易购为代表，它通过线下线上两种发展模式来实现自身资源的科学合理配置。线上、线下和物流的结合已成为零售业未来发展的方向。

（2）注重线上平台界面的优化设计

提高客户线上的购物体验度的一个重要方法是加强线上平台支付界面的优化设计，强化客户线上的体验功能。客户“遗弃购物车”，是一些大的电子商务公司都面临的问题。导致“遗弃购物车”的一个主要原因是冗长和容易出错的支付过程，所以支付界面的优化设计变得相当重要了，要确保支付过程明了、清晰，没有多余的步骤。同时，在支付界面中提供即时聊天回答客户的问题也能减少“遗弃购物车”这种现象。其他一些技术如增加“访客细分”功能可让客户购物过程中及时得到商家的帮助，并且能够后续跟踪那些放弃购物车的客户，以便未来当客户再次访问网站时能够提供有效的帮助。另外在购物付款界面中显示清晰透明的退货/退款政策说明有利于提高客户的购物体验。统计表明63%的客户在最后购买之前会查看退货/退款政策说明，48%的客户会再次造访提供了清晰的退货/退款政策说明的商家。所以商家在设计退货/退款政策说明时一定要清晰明了，不能含糊其辞。

五、结束语

传统零售业发展电子商务是时代的要求，也是传统零售业积极向上的表现。发展电子商务既顺应了时代的潮流，也为传统零售业的发展开辟了广阔的天地。传统零售业发展电子商务，有着时代给予的种种有利资源和大好环境，也有自身雄厚的产业基础做根基。

发展电子商务作为零售业务一种新的实现方式，存在着很多新的问题，发展要有对策，好的对策是成功的开始，传统零售业发展电子商务要切实结合自身状况制定相应策略，需要摸索和探讨的方面还很多。本文只是分析我国传统零售业发展的现状及发展电子商务所面临的问题，通过问题给出传统零售业发展电子商务对策的建议，其正确性和适用性还有待于从实际中加以验证。

参考文献：

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