周期性网络舆情的形成动因与应对研究

郑显涛

(重庆理工大学 马克思主义学院，重庆 400054)

社会化媒体为网民提供了绝佳的网络沟通平台，网民可以通过微博、微信等评论新闻事件，发表自己的观点和感受。当前，中国正处于社会经济的转型期，社会贫富差距加大，相对剥夺感加剧，由于官方控制的传统沟通渠道相对不畅，社会化媒体也成了人们表达利益诉求的主要场所，形成了与官方舆论场相对应的民间舆论场，民众获得了较大的话语权，这也就导致了网络舆情的出现[1]。网络舆情是人们在网络上对社会公共问题或一些社会事件所持有的态度、信念、情绪的总和。由于网络的虚拟、匿名特性，加之网络传播缺乏信息守门人角色，网民评论常常充斥非理性、极端化的言论，甚至虚假的谣言信息[2]。为了能有效树立正确的价值观，回应网民诉求，涉事单位或政府组织需要积极回应舆情。但舆情的突发性容易导致应对失据，出现失言、妄语现象。把握网络舆情传播特性成为有效回应的重要前提，仔细梳理近年来的网络舆情可以发现并非所有舆情都是偶发，一些网络舆情的出现具有周期性重复发生的规律。例如每年旅游大假期间，旅游景点总是会暴露出一些网络舆情事件，2017年春节期间丽江发生女游客挨打遭毁容的舆情，2012年春节期间海南三亚曾发生宰客事件，2015年国庆大假期间发生了“青岛大虾”的舆情事件，等等。与一般偶然性出现的网络舆情相区别，本文将主题和内容相似，在固定时间段或周期性重复爆发的舆情定义为周期性舆情。由于周期性网络舆情具有相似性和反复性的特点，研究分析其传播特性，探究其形成的动因机制对提高网络舆情应对有效性无疑具有重要意义。

一、网络舆情应对研究现状

网络舆情传播具有蝴蝶效应，一件不起眼的小事可以在短期内形成巨大的舆论力量，若不能及时有效应对而任其发酵，容易诱发舆情危机，破坏相关组织与政府的形象和公信力，情况严重时，还会引起线下群体事件，网络舆情应对也因此成为网络舆情研究的热点之一。目前网络舆情应对研究主要从应对观念、应对时机、应对机制、应对策略等几个方面展开。

应对观念主要研究应对的主动性和被动性，若组织对网络舆情影响力缺乏认知或采取鸵鸟政策就会忽视舆情，出现失言或被动性回应，不能有效控制网络舆情的负面影响，研究普遍认为组织应改变观念，积极主动回应舆情，通过澄清事实、还原事件真相、回应网民诉求平息网络舆情[3]。即使有了积极态度，但要能够有效控制网络舆情传播，关键还在于选择好回应时机。网络舆情的爆发似乎毫无征兆，但事实上其形成仍有规律可循，其生命周期包括萌芽期、发展期、爆发期和衰退期几个阶段，网民广泛参与、信息大规模传播是网络舆情爆发的重要基础，媒体的议程设置、意见领袖引导等影响舆情走向。如果能在网络舆情爆发之前就及时回应舆情，通过有效引导就能有效防止其大范围传播，因此网络舆情回应有黄金“12小时”乃至“4小时”之说。回应舆情是组织的一个系统工作，需要建立完善的规章制度，全面建立舆情信息的汇集机制、事件研判机制、策略选取机制、资源动员机制、事件追踪机制和事后恢复机制[4]。通过检测舆情在社会化媒体上的传播数量、评论数量、传播媒体的影响力等建立舆情的预测机制，尽早发现舆情。

网络舆情已成为民众参政、议政表达的一种途径，舆情话题中最多的是讨论党政机关的管理或政府制定的政策法规，从加强与民众沟通提高社会治理的角度，政府需要积极回应网络舆情，因此许多研究还从政府治理视角对政府网络舆情应对策略展开研究。在当前中国推进民主政治建设的大环境下,网络舆情应对要增强政府的民主意识和责任意识,并充分利用网络、培育公共交流的平台,构建基于诚信的社会合作治理体制[5]。加强对舆情的重视程度，提高响应速度及政府自身公信力，全面提升政府网络舆情应对能力[6]。网络舆情通过新媒体进行传播，与传统新闻媒体的大众传播方式相比具有独特的传播特性，这给政府的舆情治理带来了新挑战，政府应该创新治理理念，提高政府和官员的网络媒介素养[7]，学会应用网络与大众、新闻媒体进行沟通，创新互联网治理模式。尽管网络舆情的发生受政府、媒体、网民等舆情主体的影响，但社会、法律、政治等才是舆情孕育的环境要素，网络舆情应对要重视这些因素，构建和谐的网络舆论生态，完善网络舆论法律法规、实现政府信息公开、重视网络舆情的引导和提高网民整体素质[8]。

总体而言，目前网络舆情应对研究从宏观的网络生态环境构建、国家法律法规和相对微观的政府组织信息公开、回应制度建设等方面提出了有益建议，但这些研究都将网络舆情抽象化为一个整体概念，未考虑舆情类型与差异，这样的简化处理尽管有利于研究，但难以有效指导实践。网络舆情应细化舆情类别，开展分类化研究，本文从多次舆情之间联系的视角将网络舆情分为偶发性和周期性舆情，偶发性舆情是毫无征兆发生的舆情，与其他舆情之间关联弱，而周期性舆情往往与已经发生的舆情在内容和时间上有着一定联系。

二、周期性网络舆情的特点

(一)网络舆情的分类

图1 网络舆情的分类

现有研究主要按照社会公众的舆情情绪强烈程度或舆情内容等进行分类，这些分类都主要从单一舆情的视角进行分类研究，较少考虑舆情之间关联度，事实上一些舆情之间具有一定的关联度，如发生的时间类似、内容相似等。本文从网络舆情之间的关系视角依照相似度高低将舆情分为突发事件性舆情、衍生性舆情和周期性舆情3类(图1)。

突发事件性网络舆情在舆情发生时间、发生场景上没有规律可寻，由突发事件导致的舆情，较难预测，例如突发事故灾难、突发公共卫生事件等。衍生性舆情主要是当主舆情发生后，由于主舆情话题的敏感性或重要性引起了大众的持续关注，在讨论时将舆论焦点关注到与事件特征、舆论关注对象、发生地域等相似的事件或话题后引发的新舆情，这是一种新闻搭便车行为，也是舆论观点泛政治化的结果。周期性网络舆情是指多频次的、主题和内容相似、在固定时间段重复爆发的类似舆情，是社会公众对一些在特定时间发生的类似社会公共事务和事件所持有的类似情绪、态度和意见的总和(表1)。

表1 各类型网络舆情的比较

(二)周期性舆情特征

1.事件的关联性强。偶然性网络舆情是因为某种或某些不确定的、不可事前预测的因素而导致的网络舆情事件，舆情不具有先验性，与之前发生的舆情事件的关联性和相似性较弱，事件的独立性较强，往往事前不可预见，难以防范。周期性网络舆情是经常性、反复性发生的舆情，这类舆情的诱发因素具有相同或者相似性，与之前已经发生过的舆情之间具有较强的联系。例如反PX项目的网络舆情，在A地发生后，又在B地再次发生。旅游行业的周期性网络舆情，总是与旅游欺诈、导游人员服务质量等相关[9]。

2.发生时间类似性。偶然性网络舆情是因为某种不可确定的因素而导致的网络舆情，发生的时间点具有随机性，事件发展变化过程中舆情的出现具有突发性。周期性的网络舆情，其事件发生通常有相似的时间点、时间间隔，事件发生的背景环境相似或者条件相似，舆情具有规律性的重复出现的特点，周期性网络舆情通过大量的舆情事件重复表现出来，常常发生在周期性或者季节性的行业中。

3.涉事主体的相似性。偶然性因素导致偶然性的网络舆情，其涉及的主体属于不同的类型，其往往具有不同的诉求。而引发周期性网络舆情发生的背景、时间段、行业具有一定的相似性，事件涉及的主体类型通常相同，涉事主体的诉求也具有相同性。例如，旅游行业发生的周期性网络舆情往往是游客与旅游企业之间发生的摩擦所导致的，游客们通常的诉求是赔礼道歉、弥补损失、给予赔偿等。

4.事件发展的可预测和防范性。偶然性的网络舆情，事件在发展过程中可能出现这样、那样的变化和情况，舆情的发展走势难以有效地预测或防范。周期性的网络舆情，发生的时间范围可预测，事件发展、演化的过程通常具有相似性，事件发展状况的各种趋势可以根据先例进行预测，事件发展的结果可以从以往的经验中进行估计和预判，因此，对于周期性网络舆情，通常可以在事前采取更为有效的防范措施，在事中采取有效的应对措施。

三、周期性网络舆情爆发的外部动因

内部动因是周期性舆情爆发的原始动力，但它主要涉及舆情话题内容，是舆情基础，周期性舆情爆发往往还需要外部推动力。

(一)社会活动或事件本身的周期性

周期性爆发是周期性网络舆情的最大特征，周期性重复一个主要原因就在于相关活动或事件会周期性发生，当这些活动或事件发生时吸引大众对相关话题的关注，诱发相应网络舆情。例如我国每年都在六月进行高考，由于高考涉及千千万万个考生的切身利益，此时人们就会高度关注高考以及高等教育体制，诸如高考公平、高考招生制度、高等教育等相关话题就成为高考期间人们网络讨论的焦点，从而使每年高考期间容易发生与高考、教育有关的网络舆情。如2016年江苏、湖北等地发生“高考减招”事件，2018年高考答题卡“调包”事件等舆情。旅游宰客事件其实平常也会发生，但在旅游大假期间出游的游客多，大家对旅游信息收集和交流多，对旅游话题的关注度也高，因此每年国家长假容易成为旅游舆情周期性爆发的时点。

(二)媒体炒作

新闻媒体具有议程设置的功能，报道的新闻往往成为人们谈论的焦点，新闻报道的意见倾向性或塑造的媒体形象往往也能影响受众态度，左右舆论走向。广告是媒体的主要收入来源，为了获得更多的广告收入，媒体需要更多的收视率和发行量，吸引更多观众或读者，新闻媒体就会把大众关注高、争议大的话题进行报道，通过炒作这些新闻来吸引更多人关注和评论。尽管传统新闻媒体在当前社会化媒体蓬勃发展的背景下话语权有所削弱，但基于更高的可信度和更广泛的影响力，在舆情爆发中仍具有重要影响。事实上许多网络舆情都是沿着网友爆料—网友讨论传播—传统媒体跟进—更多网友讨论和传播的路径进行发展，媒体报道仍是舆情爆发的关键因素。

(三)网络推手或公众号的信息推送

网络发展产生了一批以网络信息传播为生的公司和个人，通过建立自媒体平台进行信息传播。为了提高自媒体平台的影响力，吸引更多的粉丝关注，各网络公司或公众号需要推送一些博人眼球的信息，以显示自己“有料”。自媒体平台深谙此道，通过前期的热点事件或高点击、高评论信息了解网民的信息需要和心理，再依据网民信息偏好发送一些与前期热点信息相似的信息，有的网络公司甚至不惜招募“水军”，连续炒作某类事件，从而使舆情周期性爆发。一些企业或组织通过建立官方微博或微信公众号的形式进行营销宣传，为了达到诋毁竞争对手或赚取利润的目的，也会连续或改头换面地发送某些谣言。

(四)类似事件频发

网络舆情有些是由突发事件引起的，如温州动车事故、天津爆炸等，在众多的事件型网络舆情中，有些事件本身就常发、频发，导致与事件有关的舆情也就周期性爆发。如2017年茂县滑坡，2018年西藏林芝米林县滑坡引发堰塞湖等。我国地域广阔，自然条件差异大，旱灾、雨灾、地震等自然灾害频发，这些自然灾害发生后，与之相关的公共安全就引起大众的高度关注，急于了解灾害影响、原因、伤亡情况、善后处理等，相关问题如果相关部门没有处理到位就会引发网络舆情。除此而外，刑侦、民事、腐败案件等也是频发，司法案件不仅影响大而且争议也大，民众对案件中司法公正、司法腐败、弱势群体利益保护等高度关注，参与讨论的积极性高，导致相关政法舆情周期性爆发。例如2016年就发生雷洋涉嫖致死案、徐玉玉网络诈骗案、2018年空姐深夜滴滴打车遇害事件等众多政法舆情。

(五)应对不力

舆情应对需要与民众进行平等沟通、主动公开信息、坦诚对话，但有的部门惧怕民众监督，偏袒部门利益和个人，本着“大事化小，小事化了”的态度，通过删、堵或鸵鸟政策不予回应，寄望网络舆情自然冷却、消退。但是即使这次舆情被敷衍过了，政府部门的形象、公信力也大大受损，民众对该部门越发不信任、不满意，之后当这些部门再次发生一些事件时，民众又会群起讨伐，网络舆情又激烈爆发。犹如火灾第一次没有灭净留有火星，稍有情变就极易复燃。谣言应对也存在类似情况，当网络谣言爆发后有些组织进行了辟谣，但在辟谣主体权威性、传播媒介的影响力等选择存在不足，由于辟谣信息传播范围小、影响力有限，网络谣言一时消退后不久极易卷土重来。

四、周期性网络舆情爆发的内部动因

民众每天都会在网络上进行大量的评论，不是所有的评论都能演化成网络舆情事件，舆情事件的爆发会受到传播主体影响力、政府回应措辞等一些偶然性因素的影响，但周期性网络舆情能够周期性爆发，是能排除偶然因素影响而具有深层原因的，在周期性发作的表象特征背后还具有一些潜隐性根源。舆情看似是民众对某事件的讨论，但事件所涉及的问题或话题才是民众关注的焦点，民众对某些话题或问题的周期性关注才是舆情周期性爆发的根源所在。周期性网络舆情所涉及的话题往往具有重大、争议大、民众关注度高的特征，它们是导致网络舆情不断发生的重要原因。

(一)话题对民众切身利益影响大

与民众切身利益相关的话题是人们最为关心的，人际间沟通往往会谈论这些话题。在网络平台上出于利他动机，人们也喜欢转发此类信息，如与人们生命健康有关的食品安全、环保污染、公共安全等。由于这类信息影响大，无论是主动信息搜寻还是被动信息阅读，人们参与性都较高，在阅读信息后积极进行评论或转发，导致这类信息极易广泛传播形成舆情。谣言是一类负面舆情，谣言传播对相关组织和社会都会产生不好的影响。信息重要性恰恰就是影响谣言传播的重要因素，这也是许多谣言都是关于食品卫生安全的原因。许多谣言都具有周期性特征，往往间隔一段时间后又重新开始传播，如味精吃了会让人变傻，肯德基使用6个翅膀8条腿的怪鸡做鸡翅等，网友甚至戏谑一些经常出现的谣言为“月经贴”。这类谣言被官方辟谣后会逐步消退，但过一段时间后新的未知民众不了解情况又会开始传播，导致谣言重新爆发。此外与大众利益密切相关的政策，如个人所得税、房产税制定、房产调控政策等，一些与民众生活息息相关的行业如医疗、教育等，民众对这些话题的参与性极高，加之利益的相似性，容易激发共鸣，也就容易导致有关这些内容的舆情反复爆发。

(二)公众关注度高

网络上每天都有大量信息进行传播，民众的注意力就成为稀缺资源。社会化媒体时代人们获得了高度的话语权，人人都是“麦克风”，但发出的信息容易淹没在信息汪洋大海中，不被重视和关注。能够反复爆发的舆情信息往往是公众关注度高的信息，这类信息一旦出现，就会引起大众注意，成为人们讨论的重点。而之所以能引起大众关注，与我国经济社会发展的现状和存在的问题有关。当前，我国经济社会快速发展，政府的社会治理和改革相对滞后，难免出现一些不合理、不公平的社会现象，如官员腐败、公权机关不作为、社会治安恶化等。这些社会问题的出现难以满足公众对社会治理的期许，公众对此意见较大，甚至满腹牢骚。公众对这些问题关注度高，加强治理和希望改善的呼声也极高，希望通过网络发言引起社会大众尤其是政府的重视，希望政府相关部门加强治理消除这些问题。因此，一些涉官、涉腐、涉警的事件或话题就是大众关注的焦点，并且这些社会问题并不会随着网络舆情解决而解决，当社会现象长期存在时相关网络舆情就会不定期连续爆发。

(三)话题争议大

网络是一个开放论坛，每个人都可以网络上发表自己的观点和意见，并同其他网友进行交流。在网络讨论中如若意见不一致，信息交流后可能赞同他人意见修正自己的见解，也可能坚持观点而否定对方观点。如果持不同意见的对方人数众多，而本方意见相对处于劣势时人们容易选择沉默，导致群体极化；但如果双方势均力敌就会形成争议性话题。因此，民众发表意见后，意见经过分化、移动、集中，最后形成群体极化或对峙局面。网民在网络中发表信息具有匿名性特征，所受约束较少，言论容易情绪化、极端化，缺乏理性、辩证的论证，这些极端化观点对峙使话题的争议极大。全球化浪潮下东西方文化交汇，网络发展为各种信息传播提供了便利，各种思想不断交汇，冲击着传统社会，改变着人们对世界和外物的认知和观感，人们的认识和观点更趋多元。这就使网络讨论容易出现截然相反的论断，各方各执一词，争议并不容易达成一致，即使事件消退也不会改变立场，当有类似事件发生时争议再起，舆情就容易爆发。如在是否可以吃狗肉问题上，网络争议就较大，因此，当每年6.22夏至时分广西玉林过“狗肉节”时该话题在两派争议下爆发成为网络舆情。

五、周期性网络舆情的应对研究

(一)确定舆情应对的重点部门

网络舆情涉及面极广，各企业、地方政府、各行政机关都是舆情聚焦的对象，国务院办公厅关于在2016年发布的《在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》就明确提出谁主管谁负责的回应原则，因此各级部门都要做好舆情应对工作。但从周期性舆情来看涉及公共安全、食品卫生、医疗、教育的一些部门如公安局、法院、学校、旅游局等是舆情常发和频发的部门，应该首先作为舆情应对的重点部门，在组织内部建立、健全舆情应对的管理机制，设立专业的部门或岗位来负责网络舆情的收集和处置工作，加强对这些部门相关人员的培训，提高组织的应对能力。通过增强重点部门的舆情应对能力，全面提升全社会尤其是政府网络舆情的应对处置能力。

(二)注意总结周期性舆情的回应经验

网络舆情是随着网络发展而出现的新生事物，对于应对工作而言是一个新挑战，许多单位和组织都缺乏应对经验，兰州文博学院对患癌教师被开除事件、铁道部对动车追尾事件等就因为缺乏回应能力，采取了错误的应对措施而导致舆情扩大[10]。学习、借鉴舆情应对的成功经验是提高各部门舆情应对能力的重要途径[11]，但不同情境、不同行业的舆情应对经验有时未必对本组织有用，而周期性舆情反复出现的特征恰恰有利于各部门学习，因此各部门不仅需要及时地总结本部门过往舆情应对的得失，为下一次舆情做好准备，还可以通过学习异地同行的舆情应对优点，提高自身的能力。试想如果2017年春节期间云南丽江旅游部门能够学习、借鉴之前海南旅游部门采取道歉策略应对舆情的经验，就不会出现塌方式形象危机。

(三)做好关键时点的舆情监控

周期性舆情往往在一些诸如周期性活动、节假日等关键时点爆发，因此各组织应该总结把握本行业舆情常发的时点规律，犹如产品有淡、旺季一样，周期性舆情常发的组织也要在时间节点上分析网络舆情的传播规律，把握本行业、本部门舆情发生的“淡、旺季”，在舆情易发的重点时段做好舆情信息收集、监控工作，尽早发现舆情，尽快应对舆情。例如央视3·15晚会要曝光企业的伪劣产品，目前各大企业已十分关注该晚会信息，往往在产品曝光后连夜制定措施。2017年3·15晚会央视曝光了无印良品销售日本核辐射区域的食品，该公司在几小时后就迅速做出反应，针对央视报道内容进行回应，有效防止了舆情扩大。

(四)做好应对预案

在应对网络舆情中设置预案能够增强工作的预见性，建立相应的管理机制。当舆情发生时，组织能够迅速启动预案，按照预案制定的工作流程、领导方式和应对机制，协调各部门的工作，尽快地查核信息、制定处置方案、发布信息[12]。目前，一些组织也制定了网络舆情的应对预案，但往往过于笼统，基本是一些大的原则和机制，在指导实际的应对工作时还存在明显不足。而舆情周期性特征利于组织深入了解舆情规律，为预案的细化提供了便利。因此，面对周期性舆情，组织不仅要制定舆情的应对预案，还应该抓住周期性网络舆情具有相似性的特点，依据周期性舆情的传播特性、话题焦点、网民利益诉求等更为深入、细致地建立舆情预防应对措施。

六、结语

把握网络舆情传播的规律性是网络舆情应对的关键，过往研究更多关注某次舆情的传播规律，分析舆情从爆发到消退的生命周期。本文聚焦连续爆发的网络舆情，分析了网络舆情之间的联系，归纳总结网络舆情周期性爆发的规律。网络舆情周期性爆发主要受内外部动因的共同影响，内部动因主要与话题重要性、利益相关性、争议性有关，外部动因主要受作为舆情传播主体的新闻媒介、自媒体、政府以及舆情客体事件本身影响。依据周期性网络舆情反复爆发的规律，政府或相关组织在应对时要注意把握爆发的节点，加强监控，做好应对预案。舆情周期性爆发与社会中诸如旅游宰客、产品假冒等不良现象长期存在是密切相关的[12]，在网络舆情的应对中还应表里兼治，不仅平息舆情还要致力于消除长期存在的社会不良、不公现象，才能真正建立周期性舆情治理的长效机制。