新媒体时代日用陶瓷产业营销发展与创新

应 铭，张 纯

(景德镇陶瓷大学，江西景德镇 333403)

日用陶瓷作为日常生活中不可或缺的产品，近年世界日用陶瓷的总产量呈逐渐上升趋势。与此同时，随着全球经济的复苏及消费观念的更新，未来我国日用陶瓷市场需求潜力有望进一步扩大。日用陶瓷行业的营销开始全方位内涵式、创新性的发展进程，从品牌、产品、渠道、营销沟通，日用陶瓷营销日新月异。

1 日用陶瓷品牌意识的觉醒

1.1 市场环境倒逼企业改变

日用陶瓷产业集群化已呈现比较明显的态势，但生产企业数量众多，且以中小企业为主，行业集中度低，市场化程度高，竞争较为激烈。

未来我国日用陶瓷市场需求潜力有望进一步扩大。根据中国消费者趋势调查报告，90后步入社会成为消费主力军。体验式购买已经成为除产品之外重要的消费期望，线上线下融合的趋势也渐明显。消费态度从满足刚需，到现在愿意为高品质服务或产品付更高的价值，趋向追求个性化及高档化产品的潮流，寻求更方便更高价值更好的购物体验。消费升级之后对于品牌的需求大于对功能的需求，曾经一度通过贴牌生产，或者停留在竞争激烈的低档定位产品的企业面临困境。

1.2 品牌意识觉醒但仍存误区

整体日用瓷品牌发展处于品牌深化转型期，企业深知品牌对于提高认知度、更大边际利润、提升产品性能感知、扩张市场的重要性。日用瓷新注册的品牌逐年攀升，然而其中为数不多具有区域认知度，极少数能在全国范围具有品牌影响力。

从2014年开始我国日用陶瓷出口能力下降，国际市场竞争力下跌；而相反国外进口量明显增加。许多出口企业主要依靠为他国品牌产品贴牌生产，以自有品牌销售的不多，或是停留在小规模的生产模式，赚取薄利。贴牌生产的模式证明国内日用瓷生产技术及产品质量能够达到世界级品牌的水平，然而在国际市场有影响力的品牌极少。由此可见我国日用瓷的品牌建设能力仍有待提高。另外，国内很多日用瓷企业的营销方式单一，在建立国际市场销售网络方面经验不足，常以低价竞卖作为营销手段，营销追求以量取胜，损害品牌价值为代价来获取短利。

大量中小型企业品牌存在品牌建设的认知误区。第一，品牌定位不清晰。对于同质化可替代性强的产品，品牌定位给予消费者购买这个品牌的理由。品牌定位模糊对于产品竞争是不利的。在产品缺乏差异化定位的情况下，生产企业只能通过降低产品价格来谋取更多的市场份额，进而加剧陶瓷行业价格竞争。第二，品牌建设理念模糊。品牌资产的建立并非止步于品牌名称和元素的确立，产品、企业行为及相应营销活动要与品牌文化匹配，并持续性的产出品牌次级联想。如果不能创造出对于消费者而言合理且具有记忆点的优势定位，品牌建设则是企业自娱自乐，不能实现品牌建设的初衷。

1.3 品牌的可持续发展有待提升

品牌建设是品牌可持续发展的开始，品牌经营才是品牌可持续发展的出路。根据微笑曲线，品牌和营销在产品价值链延伸过程中具有重大的意义。而我国有很多日用瓷企业的核心理念是短期的利益而不是培育长远的品牌，品牌影响力十分薄弱。当越来越多的中小品牌经营不善，而一些善用营销的品牌突围之后，整个日用瓷的产业整合将迈入加速时期。

品牌的经营体现在企业与消费者在接触点维护上。很多日用陶瓷企业都视传统的营销沟通为有效接触消费者的信息传递方式，如广告、促销、公关等，并做出了一定的尝试：例如陶瓷博览会、当地电视台，一般的线上广告。但忽略其他接触点，售前咨询，官方网站、社交网络，产品包装，口碑传播等。

顾客的所有接触都必须是正面的。在产品设计中洞察消费者的需求，在售前向潜在消费者传达品牌与其的关联性，在售中提升消费者的满意度，在售后加强消费者的忠诚度，才能可持续提升品牌价值。

1.4 知识产权保护的重视

好产品是品牌的生命力源泉，原创性、创新性、个性化等要求日用陶瓷企业不得不重视对知识产权的保护。若市场中好的设计抄袭成风，导致同质化产品过多，竞争激烈，对品牌价值的维护不利。日用陶瓷知识产权侵权可表现为：外观设计被仿制，商标地理标志的滥用仿冒，著作权受到侵犯等。

越来越多的日用陶瓷企业积极地申请专利保护。2006年，经国家知识产权局批准，景德镇陶瓷大学成立中国陶瓷知识产权信息中心[3]。《景德镇陶瓷知识产权保护办法》2008年 12月开始实行[2]。但市场上侵权行为的减少，还有赖于将来知识产权法律体系不断完善，优化知识产权保护环境，提升相关部门执法能力，建立健全知识产权保护应急和预警机制，逐步净化日用陶瓷市场。

2 日用陶瓷产品创新

产品附加值低曾一度是日用陶瓷企业通病。有不少从业者研究批量化生产、控制产品成本、压低产品价格，互相之间恶性竞争，还有不少从业者急功近利，仿制产品。在不可忽视的市场弊端存在的同时，也出现了一批创新性企业，在日用陶瓷市场中独辟蹊径，成为产品创新的领军企业。

2.1 产品组合的结构更新

随着消费态度的转变，消费者一方面开始追求高品质、高价、高效、品牌、优质服务、个性化的消费体验，另一方面消费分级和逆消费升级的现象出现，特别在生活消费品领域，消费者反而会追求优质高效但平价的产品。所以在日用陶瓷领域，也出现了产品组合结构的更新。中小企业向高端产品线延伸，大品牌出现不同价格水平的产品，也有的企业发展副品牌来推出不同定位的产品。

2.2 营销与电子商务的定制

近年来定制营销市场逐渐发展，名家定制、婚庆定制及企业定制等。设计柔性生产体系来满足客户的个性化定制需求，从而达到批量化生产单位数量更少、品种更多产品的目的，是对日用陶瓷生产企业的挑战。3D打印技术为日用陶瓷个性化定制小批量生产的产业模式带来了新的契机。

小额定制和批量定制两种不同模式分别对应B2C和 B2B。在企业定制的角度看，日用陶瓷企业面向酒店、餐饮等行业是较早运用定制营销模式的，且这种定制模式发展得也较为成熟。定制的当下趋势体现在“定制采购、联名开发和渠道合作”的商业模式，例如愚作为不少品牌提供了定制服务如“阳光房”联名推出了【食•器】系列。

追求个性化产品的消费者对于私人订制的追求表明定制市场有扩大趋势。电子商务成为了日用陶瓷良好的销售渠道，在淘宝中搜索相关定制陶瓷，相关产品近5000条。例如中润陶瓷艺术酒瓶的定制支持个人定制与批量定制，如图1所示。

个性化定制与电子商务的结合还体现在自建平台上，“指尖上的陶艺”在首届中国“互联网+”大学生创新创业大赛上摘得金奖及最佳创意奖，是为解决陶瓷企业传统生产销售模式致使产品同质化严重的问题，而研发的国内首款集个性化定制、众创空间功能的陶瓷垂直电商APP。

图1 个性化定制Fig.1 Customized products

2.3 推出设计师款

设计师款成为日用陶瓷高端化的一个趋势。设计师款迎合了消费者对于设计和产品附加意义的关注，例如，玉柏陶瓷与景德镇陶瓷大学设计师合作推出的《蔓生》系列28头餐具。

高端设计师款产品还有效地为品牌资产增值。国外著名的日用陶瓷品牌为知名奢侈品牌打造产品，如德国Rosenthal为范思哲打造早餐用杯碟组。设计师产品常被设计师品牌集成和买手店收录并销售。野兽派销售多款全球知名品牌的设计师款产品，如比利时SERAX、法国Deshoulieres、台湾“只是”品牌等。国内新锐设计师品牌也受到了国际上的关注，“愚作”在 2017年连卡佛的创意集结号中脱颖而出。

2.4 日用陶瓷+旅游

新生代消费者更加倾向于对文化、科技、特色相结合的多元化产品的需求，需求促进了旅游消费的多元化趋势和产业融合。

陶瓷产区城市作为资源枯竭型城市也试图转型。景德镇市于2009年被列为第二批资源枯竭型试点城市，踏上了转型发展之路[4]。形成了陶瓷文化创意产业引领城市转型综合发展的创新模式。名坊园、三宝瓷谷、陶瓷创意孵化基地等一批陶瓷文创产业项目建成。古窑、御窑厂、皇窑、陶溪川、御窑景巷已经成为景德镇市“陶瓷+旅游”的新高地。陶溪川内的陶瓷博物馆、学术交流平台、节假日的创意集市等营造出沉浸式的陶瓷文化旅游体验。醴陵瓷谷模式以当代陶瓷艺术发展脉络为指引，在保存原汁原味的醴陵窑陶瓷历史、自然风景与民俗风情的基础上，打造陶瓷文化体验、陶瓷生产工艺过程展示、陶瓷艺术创作、陶瓷技艺传承等功能于一体的陶瓷文化系列产品。

2.5 陶瓷+

陶瓷+产品的推出不仅限于旅游产品，还可以为不同行业的消费场景做整体的品牌升级，餐饮、酒店民宿与陶瓷的跨界结合实现的产品附加值提升。瓷忆瓷文化酒店在展示大师精美瓷器的同时，包厢以古代八大窑命名，餐具也是特制，多角度为消费者营造瓷文化盛宴。地处陶溪川的陶咖是以陶艺体验与咖啡厅相结合推出的陶瓷+产品。此外，陶瓷主题酒店与民宿也开始大量出现，从陶瓷文化气息浓厚的城市向全国发展。

将来会有更多陶瓷+的组合出现，无论是与茶、花、酒的碰撞，还是与甜品的结合，都是对原产品的附加值提升。

3 日用陶瓷的渠道建设与创新

我国日用陶瓷业现有的零售渠道主要有:

1）百货店、日杂店、集市地摊；

2）超市、卖场；

3）商场；

4）创意集市；

5）电商。

日用瓷企业大多资本单薄、产品类别少，与制造商或零售商的忠诚度差、结构松散、区域型思路占据主导地位。缺乏经营理念和操作规范，这种产业链的失衡极大地阻碍了商品的销售通路，同时也限制了日用陶瓷零售业的发展空间。电子商务的出现成陶企渠道拓展新希望。

电子商务平台给企业带来的销量与品牌认知度的同时，各大电商平台品类快速扩充，也在凶猛地蚕食着线下门店；线下门店面临租金上涨和客流减少，更多的是缺少对供应链的把控能力和对消费者的触达能力。同样，新的竞争者、新的业态、新的技术以及顾客需求的快速变化，都给零售业带来极大挑战。想要吸引更多用户，各大平台纷纷抓住各种机遇促销，也使得利润不断下降。且线上购物的体验目前无法超越线下购物所具备的直观属性，线上电商的困境也愈发明显。

很多企业探索运用“新零售”模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局。但从目前来看，日用陶瓷在新零售的发展方向还不够明晰，很多企业将新零售狭隘地理解为线上线下同时铺货，新零售绝非是简单地从B2C向O2O的转变。智慧门店概念的提出体现线下实体门店的一种发展趋势。2018年佛山春季陶博会上，就有不少陶瓷企业都提出“新零售”的概念。单纯在门店植入互联网新技术非常容易，但如何将新技术与经销商、消费者实现有效连接，需要更多地思考[6]。

4 日用陶瓷产业营销沟通多样化

日用瓷品牌日渐重视营销沟通，基于一种宣传与销量的关系正相关的客观认识，市场上存在广告牌，地方电视台广告，赞助等等提升曝光率的做法。问题在于，宣传与销量并非正相关，很多沟通是迷失在噪音中的[7]。

整合营销传播时代的来临，营销沟通策略为企业搭建了良好的消费者沟通桥梁，建立在市场洞察基础上，通过合适的媒体策略传达出品牌的核心价值[8]。

4.1 会展

在当前移动互联网连接一切的数字技术时代，“展会+互联网”是一种有很大发展前景和潜力的商业模式。例如，2016年佛山陶博会引入了不少“互联网+”元素，通过APP、微博、网站等平台对陶博会现场进行全天候图文直播，在开幕当天，线上陶博会O2O体验店及“神舌绕口令”、“救世行动”等多款游戏同时上线；而卡通化的线上导航图、酷炫 720度全景展厅，让观众、采购商在充满趣味性的线上快速浏览陶博会的产品，引流到线下展馆体验和交流。2018年景德镇陶瓷博览引入智能机器人讲解服务。陶瓷博览会未来商业模式的发展将逐渐向“展会+互联网”演进，最终形成“线下互动，线上交易”的陶瓷产品交易模式。

4.2 创意集市

创业阶段的小品牌在营销中往往不具备优势。在营销预算有限的情况下，对于营销手段的选择有限，对于平台的依赖度很高。在一些文创

产业园，如景德镇陶溪川为创业期的日用陶瓷小企业、工作室或个人提供低成本的展示平台。2018年 5月小长假陶溪川的“春秋大集”就吸引了国内外近百外年轻艺术家驻场集市，在园区内“行走”的智能机器人为游客提供陶瓷的讲解服务。展览、表演、互动、论坛、讲座各种各样的活动丰富了集市的体验。为小型处在起步阶段的日用陶瓷企业、工作室、或个人提供了最合适的营销平台，最大化地曝光给目标消费人群，沉浸式的体验加强了与消费者的联系。

4.3 社交媒体

新媒体的出现改变了消费者的媒体使用习惯，中国移动社交网民超过 6亿，占总体移动网民的比例接近90%，其中超过50%为30岁以下的新生代用户。互联网的发展伴随着他们的成长。立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变将社交广告推向高速发展期。社交媒体使得消费者能够同品牌在前所未有的深度和广度上进行互动[9]。

社交媒体一方面比传统营销沟通方式相比低廉的费用；另一方面互动式的沟通能产生更深的影响。微博与微信是日用陶瓷企业使用比较多的社交媒体。大量小微企业抓住社交媒体称为主要的销售及沟通渠道。注意力经济时代社交媒体的营销沟通依赖于内容本身的吸引力，很多企业在误将其当做单向沟通手段使用。无论是使用微店销售产品还是发布公众号文章和朋友圈信息，如果不能使消费者产生兴趣，产生互动感，那么这种沟通无异于自说自话，沟通效果甚微。调查显示，年轻的消费者对于社交媒体当中的具有创意性、话题性的广告更有兴趣。如与热门内容运营商合作，争取最大化的有效露出，这些运营商和日用陶瓷企业的目标受众重叠性很高。比如“一人食”这种美食类，或设计类、家装类公众号及博主。

在社交媒体营销中，事件营销和口碑营销利用得好的品牌往往能够以消费者喜欢的方式、抓住联系当下热门受关注的事件与其沟通，与其被动接受新媒体出现带来的新方式，如何主动迎合新沟通渠道的特性是日用陶瓷企业亟待解决的问题[10]。

4.4 自有媒体——官网

信息时代官方网站就是企业的第二块门面，是消费者全面了解品牌的首要方式。品牌的logo、特色产品、品牌文化、相关链接都是展现品牌形象的窗口。如图 2法蓝瓷的官网就设计感十足，甚至承担了线上销售的功能。但部分日用瓷品牌官网缺乏设计感、链接失效等问题无疑是对获取潜在消费者不利的，甚至于一些知名品牌未开设官方网站。在企业努力抓住每一个与消费者接触点的时代，官网缺位将会是过去式。

图2 官方网站设计Fig.2 Official website design

4.5 消费者参与营销

一些企业开始邀请顾客参与到产品的设计与营销中来，建立消费者与企业（产品）之间的联系，并强化他们对这种密切联系的感知和相应的主人翁意识。法蓝瓷陶瓷设计大赛2007年开办以来从台湾、两岸走向国际，设计大赛的举办不仅是体现法蓝瓷在国际日用陶瓷领域的地位、企业不断追求设计创新的品牌精神，更培养了设计新星，有利于人才的吸纳和品牌的年轻化。2017年景德镇陶瓷博览会以“陶瓷+生活”为主题的首届茶席设计大赛、花器设计大奖赛，“陶瓷+”理念进一步深化和推广，促进更多跨界融合，推动陶瓷产业全方位、创意化发展。这种与消费者的深度沟通是非互动性营销无法达成的。

图3 陶瓷设计大赛Fig.3 Ceramic design competition