抖音火爆给传统媒体的启示

黄磊

抖音横出世，火爆网络。截至2018年8月底的数据显示，抖音国内日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，成为中国最活跃的短视频平台。

抖音为什么火爆？它的火爆带给传统媒体哪些启示？是否有望成为传统媒体转型的新方向？本文试加分析。

一、抖音火爆的缘由探析

短视频，正成为时下新媒体的风口。抖音、梨视频、快手均吸引了数以亿计的忠实用户。而抖音之所以成为最火爆短视频应用，也有其独到之处，原因有以下几个方面：

1.短视频比文字更省力.

泛信息化时代，碎片化阅读模式逐渐成为大多数人的阅读习惯。短视频的出现，恰好迎合了当下碎片化阅读的场景需求，5G正式商用后，网络打开速度将会数倍增长，也将会为短视频的火爆提供更强有力的技术支撑。届时短视频用户将大幅度上升，受众面更为广泛。短视频一般多在十几秒左右，无论是拍摄者还是观看者都无需耗费过多精力，相较于传统的文字阅读，短视频更节省时间，趣味性也更强，成为备受大众欢迎的信息传播方式。[1]

2.滤镜、音乐、特效功能让视频生动有趣。

短视频通过添加现成的美颜滤镜、音乐、特效功能使原始单调的视频变得牛动有趣，娱乐性和可观性大大提升，促使用户更乐于分享自己及身边的趣事。抖音在特效方面为用户视频制作提供了丰富多样的选择，仅音乐风格就多达19种类型。除美颜、滤镜、瘦脸、大眼、长腿常见特效外，还包括时间特效、滤镜特效，风格酣炫多姿，备受网民喜爱，用户可按自己喜好DIY属于自己风格的视频作品，通过视频拍摄的快慢、原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频备具新颖性和创造性，秒变大片。

3.逐步生活化，激活了人群中的视频爱好者。

为迎合众多平台用户需求，抖音最初比较流行的多为美女流量，符合大众审美标准的各路美女为抖音吸引了众多粉丝用户驻足。

但随着越来越多用户的积累与加入，抖音愈发牛活化，平台社交属性不断被激活。“记录美好牛活”的口号也逐渐深入人心，除了帅哥美女外，抖音平台上的普通视频爱好者也会上传自己制作的小视频记录牛活中的点滴小事，大众化牛活内容越来越普遍。

4.创星能力一流，平凡人也能成明星。

抖音庞大的用户流量给素人网红提供了良好的生长土壤。据相关数据，抖音平台播放量破亿的短视频数量多达数十条，其中除自带明星光环的迪丽热巴发布的首个自拍视频播放量达2.6亿外，也不乏普通素人的自制视频。抖音上新晋网红层出不穷。如因一首《让我做你的眼》而吸粉无数的素人网红“莉哥”火爆抖音：凶业余舞蹈和大长腿走红的博主“代古拉K”也在短时间内迅速走红抖音，被粉丝誉为“一代舞王”。

5.记录美好生活神器。

快手产品理念为“记录世界，记录你”，抖音强调“美好”二字，主张“记录美好牛活”在用户体验上，除了观看他人发布的视频内容以外，抖音用户还可以依托现有的歌曲资源，建构独树一帜的个性化表达。操作界面易懂且上手性强，视频内容则囊括萌宠、戏精、技能教学以及美食风景等。无论是音乐短视频海草舞、C哩C哩，还是karma变身秀，吸睛的视频内容也随之成为大众碎片化时间的终结者。

二、抖音成为政务传播新阵地

抖音不仅吸引了众多明星、网红的加入，而且不少政务新媒体也接连人驻抢占舆论新阵地。2018年8月31日，抖音短视频在北京举办政务媒体抖音号大会，联合包括牛态环境部、国家卫牛健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构，正式发布政务媒体抖音账号成长计划。

目前，抖音上的政务号涵盖了包括旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。“武汉公安”、“武汉交警”等部分政务新媒体在抖音上发布的视频播放量动辄高达成百上千万，传播效果令人咋舌。

超2800个账号，发布视频近10万条，播放总量超过500亿……这是2018年半年里政务媒体类抖音账号在平台上的数据。尽管诞牛时间不久，但政务媒体抖音号爆款频出。2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警总队正式人驻抖音，开设账号“北京SWAT”并发布了第一支视频。视频以抖音当时流行的音乐作为配乐，节奏紧凑地展示了特警队员的日常训练。其中狙击射击，实战演习等场景都是首次出现在抖音。该条视频不到12小时已经收获了超过250万的点赞和7万的评论。

除了爆款视频，不少政府机构对于抖音创造性的利用也受到了各界的广泛关注。2018年6月7日，广西南宁兴宁区人民法院将10位“老赖”悬赏信息制作成视频在抖音发布。10天后，一名被執行人终于顶不住压力，主动到法院联系了执行法官配合执行。此事得到了全国最高人民法院的关注，在官方平台进行转载和点赞。人民日报以一篇题为《破解执行难冉添新利器》的文章，报道了兴宁区人民法院利用抖音平台抓老赖的创举。

据相关媒体报道，国家网信办也组织召开多个网络短视频正能量内容建设座谈会。座谈会还提出，鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，人驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

政务媒体抖音号大会，人民网舆情数据中心副主任单学刚发布了《短视频“正能量”传播研究报告——以短视频平台抖音为例》。报告显示，近两年，传统媒体一直在追求视频化转型，短视频平台也成为了传统媒体视频化的重要布局之处。报告分析的抖音媒体号的机构分布可以看到，平面媒体和电视媒体几乎瓜分了整个媒体号阵营的超就九成份额，尤其是平面媒体，48%的比例几乎占据了媒体号总量的半壁江山。

报告认为，随着大量媒体人驻抖音，它们将其作为扩大自身影响力，弘扬正能量，营造清朗网络空间的重要阵地。很多记录生活中点滴真情、细致感人事件的短视频在获得网友认可的同时，也增加了媒体自身公信力。

三、抖音带给传统媒体转型的启示

移动时代，人们的阅读行为和习惯发生了很大的变化。一是从纸质阅读转变为电子阅读，图书和报刊的阅读，已经渐渐让位于屏幕上的阅读。二是从系统阅读转变为碎片阅读，人们更多地利用碎片化的时间来进行阅读，因此要求阅读的内容变得更短、更碎片化。三是从严肃阅读转变为轻松阅读，阅读的泛娱乐化特征日益显现，这要求信息的内容更多地以多媒体、交互、娱乐的形式呈现。

可视化新闻更加符合大众需求，这也是抖音、梨视频等短视频能迅速火爆的原因。

一张小小的图表就能蕴藏一张报纸乃至一本书的数据。新闻信息将不冉是简单的文字或者数字，可以将这些信息都汇总到同一张可视化新闻图片中，将来某时一旦需要，打开储藏的可视化新闻图片，即可省去许多文字功夫。短视频也是同理。微信朋友圈、抖音小视频、梨视频等社交平台愈来愈成为人们获得新闻和信息的主要来源。传统媒体要重视新传播格局下的渠道建设，将内容优势通过新建渠道发挥出来，同时辅以社交的用户诉求，推广优势资源，扩大转型后的品牌影响力。互联网不是洪水猛兽，它带来的是新思维、新模式，经过冲击和洗礼，传统媒体将迎来全新的发展阶段。[2]

面对新媒体挑战，传统媒体只有顺应互联网技术潮流，搭建聚合新闻客户端等平台，将传统媒体的内容及品牌延伸到新媒体，重视“技术”发展，同时不能忽视“内容”，不断推进传统媒体与新媒体的融合发展，才能提升传统主流媒体的传播价值和影响力。

一份报纸要想持续发展，站稳脚跟，走市场化“全媒体”之路已是大势所趋。总体上应该围绕“打造系统、再造流程、拓展渠道、培养记者”展开。只有这样，报纸的媒体融合才能由浅人深，进而实现由报网松散联动向台网一体化的发展转变。

四、短视频新媒体和传统媒体能互惠共存

新媒体也不可能完全取代传统媒体，两者若互动的好，一定是一种互惠互利的关系。

短视频类新媒体会丰富传统媒体的内容。尽管日前抖音用户增长可观，也有一些视频能够达到千万甚至上亿的播放量，但相比起传统媒体的影响力还是有差距。现阶段，抖音更可能的是与电视等传统媒体一种相互依存的关系，抖音里的短视频可以作为传统媒体的素材。并且已经有电视节目已经尝试在这么做。例如两会报道中，就有很多现场网友拍摄的短视频成为了视频网站、各大电视台的素材，随着手机设备的越来越先进，手机和平板的拍摄效果越来越好，抖音里的视频很有可能会越来越多的出现在电视节目中，未来更多的网友会因此成为活跃在一线的“临时记者”。

短视频类新媒体与传统媒体能够实现联动共存。社交媒体和传统媒体不但不会冲突，还可以实现联动，增强现场感。其实，此前微博已经有过成功先例。比如2014年的春晚，更多的网友是一边守着电视看春晚，一边在微博上吐槽春晚。[3]

2019年，抖音更进一步，作为春晚的独家社交媒体合作平台。春晚开始前，抖音邀请达人和网友一起演出心日中最经典的春晚片段。春晚直播时，精彩片段也被实时上传到了抖音平台，供网友们模仿拍摄，让大家在和家人一起看春晚的同时不忘拍上一段，和喜欢的演员同框飙戏。截至2019年2月5日0点，抖音联合央视春晚“幸福又一年”新媒体行动，在抖音上挑战视频播放总量已经突破了247亿。

这樣的互动形式出现在抖音上，比如根据电视、报纸上的内容，抖音的网友可以同步的对节目进行模仿或其他演绎，让传统媒体和移动社交媒体能够融合在一起，这对双方都是有利的事情。

目前湖北日报官方抖音号《湖报网视》、长江日报报业集团的官方抖音号《长江日报》和《武汉晚报》都纷纷人驻抖音，取得了较好的传播效果。总的来说，面对来势汹汹的新媒体，传统媒体更应该积极主动的拥抱媒体的变化，与用户进行更多的互动，和新媒体联动一起来做更接地气的内容，才能顺利完成一次自我革命。

参考文献：

[1]沈阳：《化解短视频飞速发展的隐忧》，《环球时报》2018年9月26日

[2]张莹：《新闻可视化，只为更好地说话》，《编采之友》2017年9月14日

[3]唐颖、穆雪峰：《移动短视频兴盛下新闻报道的突围》，《网络传播》2014年