国内电视健康节目传播方式及内容浅析

张乐楠

[摘要】随着社会经济的飞速发展，我国居民的生活质量不断提高，对健康养生信息需求日益旺盛，电视健康节目应对这一现状，发展迅速。本文运用数据分析法和内容分析法，剥离国内电视健康节目表面繁荣面纱，发现其在传播形式和传播内容等方面存在的主要问题，并为国内电视健康节目提出相应的发展策略。

[关键词]电视健康节目 经济利益 健康传播 社会效益 发展策略

一、健康传播

传播学按照传播内容的不同，可以分为：文化传播、政治传播、经济传播和健康传播，健康传播是传播学的一个重要分支。国内外学者从不同的角度对这一概念有不同理解。

美国学者罗杰斯认为，凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。同时，他从四个传递层次描述将健康相关内容发散出去的行为：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。

北京大学医学院钮文异教授从信息的互动流通角度对健康传播做定义，“健康传播是传播学的一个分支和部分，它是指以‘人人健康为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流和分享健康信息的过程”。

美国国家健康计划“2010年的健康人”给出的定义是：“研究和使用传播策略来告知和影响个人及社区的增进健康的决定”。

总体来讲，健康传播同传播学一样很难有具体量化的概念，因为它是作为一种行为贯彻在人们的日常生活当中的。但是这个概念本身是容易理解的，也得到了许多通行的看法：健康传播就是将一医学上、学术上的研究成果通过大众传播手段转化成为日常生活中浅显易懂的健康常识，转变民众的一些“固有”的健康观念，改变民众不健康的日常行为，了解生活中常见疾病的预防治疗，达到提高我国居民健康素养的目的。

二、国内电视健康节目的发展现状

（一）表面繁荣的国内电视健康节

根据笔者从各网站上的调查，目前全国观众普遍接受的免费卫视频道大约有五十多个。近年来，大多数的卫视频道都设置了与健康相关的电视节目，有各台自制的健康节目，也有一些购买节目，有工作日定时播放，有每周滚动播放，也有隔天播放。如北京卫视每日17：23播出的《养生堂》，旅游卫视周一至周四晚22：35播出的《美丽俏佳人》，湖北卫视周一至周五晚19：55播出的《饮食养生汇》等。

经过调查，笔者发现各卫视的播出情况存在很多问题。首先同质化程度高，节目内容雷同。其次，各电视台播出的健康节目质量参差不齐，数量庞杂，让受众无法正确筛选出有用的信息。第三，各卫视的栏目设计不成熟，健康类节目播出没有同定的时间安排，时间穿插很自由。有些电视台在一灭之内会播出四五种健康节目，有些电视台则难觅健康节目的身影，如北京卫视在2018年11月22日内播出了5档健康节目。

当然，也有一些制作精良、广受好评的健康节目，比如央视的《健康之路》、《中华医药》等，央视作为电视媒体中话语权最强的单位，受到人们广泛的信任和依赖，同时其产品输出时受到严格的审查和检验，使节目具有相当的权威性。建立在高度可信的基础上，其健康节目能够为观众所信任，因此建立起强大的品牌保障，在如今健康节目种类繁杂的情况下仍占有巨大市场。再如北京卫视的《养生堂》就打造出了自己的品牌特色，凭借17：23的“晚餐时段”和关注日常生活的选题赢得了很好的口碑，打造了在北京乃至全国范围内公认的品牌。

（二）我国电视健康节目的主要问题

1.从内容上看

（1）节目内容单一、同质化严重

目前電视健康节目的内容主要是集中在疾病的预防和治疗、日常健康知识的普及、食物的保健和养生等几个方面，几乎很少有针对生殖健康和心理健康的电视节目。除了中央12台的《心理访谈》外，各省级卫视几乎没有节目涉及到心理健康问题。

（2）虚假信息和“伪健康”现象时有发生

中华中医药学会学术顾问温长路认为“这几年伴随着学术的浮躁和媒体的炒作，养生书热了起来，不仅专家上了，写半科学不科学的人上了，甚至写伪科学的也上了”。一些养生节目里邀请的嘉宾都以“养生专家”、“养生大师”自居，说法经常自相矛盾，截然相反的观点都说得头头是道。除了专家学者的意见，健康节目的传播环境受商业利益影响巨大。虚假医药类广告泛滥，诱导观众进行购买。

2.从表达形式上看

（1）表达方式过于通俗

健康节目中请到的著名医师、专家，都会尽量把一些专业的学术知识表达的通俗易懂。但是，他们在由繁入简，由严谨变通俗的表达中，有时会使内容变得不那么准确。而观众缺乏严密的逻辑思维和必要的科学思维能力，有时在理解上就会出现偏差。

（2）变相为产品做宣传

还有一些电视健康节目，没有实质性的内容，打着健康节目的幌子，实则为某些保健品做广告，诱导观众购买。如《国医谈蜂胶》、《名医谈阿胶》等节目通篇都在介绍蜂胶、阿胶“治百病”、“百利而无一害”。

三、我国电视健康节目问题的根源

（一）经济利益驱动，忽视节目内容

受众的需求使电视节日具有了商业属性，某些电视台为了自身的经济效益，使得一些电视健康节目已经完全市场化运作，广告费成为他们收入的主要来源。这类电视节目出于对经济效益的考虑，忽视社会效益。在节目中邀请一些“假”专家，并在节目中为一些商品做广告，或者夸大一些保健产品的疗效，刊登一些医疗用具、保健品的销售渠道，使健康节目变成了广告产品推销。

（二）内部监管制度缺失

电视节目在播出前的审片制度是三级审片制。当期节目编导、栏目负责人和频道总监或者分管副台长各审一次。最终第三审通过时，频道总监或分管副台长会给节目填写播出卡，然后给出权限，这期节目才可以进入播出线。然而在节目真正的审查过程中，并没有严格按照“三级审片制”来审查。一般来说，节目内容只要不触碰到一些底线和原则，都能轻而易举的通过。其次在审查过程中，大部分标准是动态的，几乎随时更新，很难找得出一套完整的标准体系。

（三）符合性专业人才缺乏

首先，专业的电视健康节日从业者数量有限。医学是一门严谨的学科，健康节目是一档严谨的栏目，这就要求参与制作的工作人员必须具备一定的医学素养。如今，电视健康节目发展势头良好，受众需求量大，许多电视台都纷纷开设了自己的健康栏目。但实际上，我国的健康传播发展的起步较晚，具备相应知识的电视工作者更是寥寥无几，远远落后于健康节目的发展速度。

其次，优质的专家资源有限。观众往往会在不同频道的不同节目中看到同一位专家坐镇。我国电视健康节目从业人员的素质远远达不到“既具有健康教育意识、以人人健康为传播的出发点，又具有医学科学知识和必要的传播与教育技能”的要求。

四、我国电视健康节目的发展策略

（一）重视社会效益，优化节目内容

电视健康节目应该在坚持社会效益的前提下，实现与经济效益的相互统一。健康节日应坚守自己的底线，媒体要履行把关人角色，专家要把问题说清。同时，节目的选题应该生活化，注重服务性，从受众的生活处来，了解现在老百姓到底关心什么问题，对这些问题要有针对性地进行答疑解惑。综上，电视健康节目，一定要注重对健康知识的正确传播，避免为经济利益所驱，要加强传播内容的权威性、科学性，坚决抵制虚假信息和虚假广告。

（二）落实电视健康节目监管机制

1.完善电视台内部监管机制

落实节目三级审片制和节目重播重审制，对内容有问题的地方该改的坚决改，该剪辑的坚决剪辑，保证节日的播出质量。以前制定的一些制度和标准早已不符合現在的节日现状，应及时清理这类老旧、过时的条例，并根据电视节目现状增设新的符合内部监督和发展需要的具有强大管制力度的新标准。

2.宽观众的投诉渠道

在一个良好的监管体系下，来白于观众的监督也能帮助健康节目及时修正错误和不足。各电视台应完善观众投诉机制，保证观众的声音能在不同层面得以直接反映。拓宽观众的投诉渠道，如：电视台的官方网站、栏目热线、观众信箱等多种投诉方式。

（三）坚守健康科学原则

电视健康节日的受众大多文化程度不高，观众自身健康文化知识十分欠缺。所以我们不但要让观众理解专业知识，更要帮助观众建立健康知识体系，提升观众的健康素养。健康节目应帮助观众树立正确科学的健康观、建立科学的牛活方式，给受众带来长远的利益。健康知识传播的原则中，首当其冲的就是真实性和科学性，这就要求在电视健康节目的表达方式上必须严谨，这样才能给受众带来好的影响。

结语

健康节目作为一种新兴的节目形式，正在以它独特的优势，走人人们的心中。电视作为老百姓接触最频繁的传播媒介，电视健康节目自然应该担当起传播健康知识，科普健康常识的重任。让观众能够在轻松愉悦的氛围里丰富健康知识，提升健康素养。但如今，在电视健康节目的编播中各种问题时有发生，严重影响了健康节目的发展以及节目的公信力。在经济飞速发展的今天，我们只有用健康传播理论作为基础，进一步完善监管制度来规范电视健康节目的传播过程，才能发挥健康节目的最大传播效用。同时，作为传播的受众，需要加强白身的辨别能力，不能够对节目里的知识盲目信之，要努力提高自己的健康素养，了解并掌握可信的健康常识，并积极传播给身边的人。

参考文献：

[1]张自力：《健康传播学》，北京大学出版社2009

[2]张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向》，杭州师范学院学报2006年第5期

[3]王迪：《健康传播研究回顾与前瞻》，《国外社会科学》2006年第5期

[4]马丽亚：《电视健康节目受众满意度调查研究》，《新闻传播》2013年第6期