河北旅游品牌提升策略研究

李娜 李聪

[摘要]拥有11个地市的河北省，在地理位置上，内环京津外接渤海，在京津冀协同发展的大背景下，为河北省的发展带来了前所未有的机遇，同时，作为华夏文明的发源地之一，河北拥有悠久的历史，丰富多样的自然旅游资源，但如何将此机遇和条件转化为河北省旅游发展的优势，就需要对河北的旅游品牌进行优化和提升。

[关键词]京津冀协同发展;河北省;旅游品牌

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5918（2019）09-0120-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.09.054

[本刊网址]http：//www.hbxb.net

一、河北省旅游发展概况分析

（一）旅游资源概况

河北拥有世界文化遗产4项6处，国家历史文化名城6座，国家历史文化名镇8个，国家历史文化名村12个，世界级地质公园2处，国家级森林和自然保护区60处，国家级5A景区5处，全国工业旅游示范景点14家，可以说涵盖地文、水文等自然旅游资源和涵盖历史文化以及具有浓郁地方特色的人文旅游资源，这些旅游资源为河北发展旅游业的提供了先天的资源条件，同时也为河北省旅游业的发展奠定了坚实的基础。

（二）交通环境状况

河北省自古至今都是京畿之地的南大门，更是连接首都北京和全国其他地域的交通枢纽，具有极高的交通战略地位，并且在“京津冀的一体化”和2022北京冬奥会的到来的契机，近年来河北省交通发展迅速，河北省已经形成了以铁路、公路运输为主，以水运、民航、管道为辅的陆、海、空综合立体交通运输网。在航空运输方面，河北省现有石家庄正定国际机场、秦皇岛北戴河国际机场、邯郸机场、唐山三女河机场、张家口机场5座，从2016年，全省启动12个通用机场，北京新机场河北境内征迁工作也在该年完成。在交通运输领域，原来相对于铁路运输和公路运输薄弱的航空运输，近年来发展迅速，以石家庄机场为例，2016年运营航空公司达到29家，执行航线104条，通航城市达到71个，完成旅客吞吐量273万余人次，其中低成本航空班平均客座率超过90%，但是因为运输形式的不同，以2016年为例，客运总量为51176万人次，其中铁路为10771万人次，公路为39925万人次，民航为474.48万人次，分别占比21%、78%和1%，从客运量上可以分析出公路和铁路仍是河北省游客出行的主要方式。

（三）旅游业发展情况

近年来河北省旅游业发展迅速，从2010年国内旅游收入的890.68亿元和入境旅游收入的3.51亿美元到2018年国内旅游收入的7580.21亿元和8.49亿美元，不到十年之间分别增幅751%和141.9%，旅游接待能力，基础设施建设，以及对旅游业的投入都在不断增强和完善。但是2018年全国旅游收入为5.97万亿元，同年河北省旅游收入为7636.4亿元，全国排名第一的广东省为1.36万亿元，不论是所占全国旅游收入的比重，还是和其他省份相比还是存在着一定的差距。从河北省国内旅游收入和河北省入境旅游收入比较来看，河北省国内旅游收入占全国旅游收入的比重依然较小，尤其是入境游市场，仅占全国比重的0.6%，说明，河北省旅游产业的辐射吸引力在入境游市场影响力较小，但同时也说明河北省旅游业在取得快速发展的同时，仍然需要不断完善，尤其是在入境旅游市场存在着巨大的潜力，如何继续提高河北省旅游产业的竞争力，提升品牌吸引力，在今后仍是河北省旅游业发展所面临的关键课题。

二、河北旅游品牌建設现状及问题

随着京津冀一体化的进程加快，在旅游业上的区域协调发展也为河北省旅游业的发展提供了新的机遇，对河北省旅游在全国，乃至于世界上的影响力提升有着积极的推动作用。但与北京和天津相比，河北省在旅游业的发展程度上还存在一定的差距，在旅游业竞争日益激烈的今天，区域旅游发展在相互合作的同时，也存在着竞争，基于此，提升河北的旅游品牌，实现旅游业的快速发展就显得尤为重要。

随着2018年河北省文化和旅游厅的正式挂牌，在制度改革上，河北省走到了全国其他省份的前列，出台了关于加快全省旅游产业高质量发展的《意见》《规划》等一系列政策文件，也为河北省旅游业的发展提供了政策支持，加上第三届旅发大会的成功举办，相应旅游接待设施进一步优化，提升了交通和信息网络的建设水平，河北省旅游业得到了前所未有的发展契机，但是相应的旅游品牌整合和建设还是存在着一些不足。

（一）旅游品牌的文化挖掘力度不够

文化是一种潜在的旅游产品，旅游文化品牌建设，即是将文化的内涵价值挖掘，转化为现实的旅游产品，并以良好的口碑和形象适应和影响市场，创造竞争优势，在旅游产品同质化程度越来越高的背景下，旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径。2016年河北省推出了“京畿福地乐享河北”的旅游宣传口号，既体现了河北作为“京畿之地”的历史也体现了河北独有的区位“福地"除了能彰显河北的自然和人文资源外，更加突出为新中国成立所奠定坚实基础的历史意义。“乐享"能唤起游客领略河北的综合旅游风光，和体现康乐、生态、休闲体验等一系列通过游玩河北所带来的享受和乐趣。但是在实际的旅游资源开发中，更多注重对景区的硬件设施建设，而忽视了文化内涵在景区中的影响作用，不能和河北的文化历史相结合，也不能对当地的资源特色和文化脉络进行有机的结合，一些优秀的传统文化更是在旅游开发中往往被忽视，整体上来说缺乏对旅游消费市场的综合调研，缺乏合理的创新。

（二）缺少旅游品牌的整合，没有形成集聚效应

河北省拥有类型多样的自然旅游资源的同时“红色文化”“三国文化”等人文历史旅游资源也十分丰富，但是同类型的旅游资源没有加强相应的联系旅游线路作为旅游产品的重要构成部分，线路设计存在着单一化，仅仅是两点之间，缺乏更多的主题和系统的景点线路整合。现在各景区大多数还是以单体的形式对旅游景点进行营销，除了个别地区外，旅游线路的一体化并没有跟上京津冀一体化的进程，相应的旅游纪念品等商品，也没有根据地方的传统文化和特色进行进一步开发，出现当旅游者到景点旅游想要购买当地具有地方浓郁特色的旅游纪念品时，并不能满足旅游者的需求，换句话说旅游商品存在着低端化，缺乏进一步的加工和创造。

（三）品牌的创新意识不够

河北省旅游业的发展，在旅游资源上一直面临与周边省份的同类化现象，造成游客选择分流较多的现象以及在全国范围和世界范围内对游客的吸引力不足。在入境游市场的旅游收入不难看出，虽然入境旅游收入一直在持续增长，但是所占的基数一直较少。更多的境外游客把河北作为旅游中转站，而没有把河北作为旅游终点站或目的地。并且众多景区在市场定位方面，更多的是考虑临近省份的客源，而忽视其他省份和世界上其他国家和地区的客源市场，再加上相邻省份拥有与河北省众多同类型的旅游资源，如果不加强旅游品牌的创新意识，打造河北省独特且具有独特吸引力的旅游品牌，那么将来河北省旅游业的发展将会面临巨大的挑战。

三、河北旅游品牌提升的策略

（一）突出河北旅游特色品牌

牢牢抓好京津冀一体化的背景和2022冬奥会的机遇以及河北省第三届旅发大会所取得的成果等机遇，继续推动“京畿福地乐享河北”旅游品牌的提升，并深入挖掘深厚的河北历史文化资源，突出“燕赵大地”的历史脉络，加强人文旅游资源和自然旅游资源的结合，推动与京津等地的旅游线路和产品的合作，根据不同的客源市场和游客的需求，打造例如冰雪东奥体验游、海滨休闲游、红色研学游、长城文化游，燕赵文化游、康乐养生游等几大特色品牌线路，除了观光游览外，提升游客的体验感和参与感，让游客真正体会到“乐享河北"所带来的收获。

（二）加强旅游人才培养

旅游人才涵盖了旅游景区的策划和规划旅游节目演出、旅游信息管理、旅游营销、高素质专业化导游人员等复合型人才。这就需要旅游职业院校和相关高校调整旅游管理相关专业的教学理念，开设相关课程，增加就业实习的机会，鼓励更多的科研院所、旅游企业和高校对现代旅游的研究，增加对现在旅游从业人员的教育和培训，积极走出去，增加学习和交流。针对河北省人才流失现象严重的问题，对于专业化的旅游人才应该提供适合其发展的工作岗位，以此使得人尽其才，也能够帮助河北省的旅游业得到相应人才支撑，为河北省旅游品牌的提升提供人才保障。

（三）加强旅游业信息化和网络营销建设

随着我国信息技术的快速发展，各行各业都向着信息化、数字化的方向发展，因此旅游行业向着信息化发展是必然的。现如今，人们离不开互联网，智慧旅游已经成为人们出行的首选。河北省旅游品牌的提升，离不开信息化的建设。通过信息化建设和网络营销能够扩大河北旅游品牌的宣传范围的同时，也迎合了当今游客获取旅游信息的方式，相对于传统的宣传和营销媒介，网络营销具有传播快、范围广、获取信息全面等优点。但如今随着5G时代的即将到来，各地在网络营销上的竞争也愈发激烈，这就要求建立系统性的网络营销渠道，创新网络营销方式，建立相应的合作机制，应用如AR、VR等新技术，从而加大对河北旅游品牌的宣传力度。

树立河北的旅游品牌后，要通过多种方式的营销来对河北的旅游目的地进行推广，首先应完善旅游相关部门、旅行社和旅游景点的网站建设，尤其是针对河北省境外旅游市场占有率低的现象，增设网站的多国语言功能区，以此向各地和各国旅游者提供便利的查询相关信息的条件。此外，为了更加直观地把旅游景点和景区呈现给潜在的旅游者，增设相关的可视化观赏介绍区板块，利用相关图片和视频，尤其是全景技术，为潜在旅游者提供旅游地的详细的前瞻功能和相应的气候、历史文化等的介绍，通过网站的介绍，激发潜在的旅游者的“乐享”河北的动机。

其次，通过微博和微信的营销，加强网络营销的实用性和大众化的功能。随着生活水平的提高，我国家庭的汽车拥有量，不断提高，在当前生活节奏加快，工作压力普遍增大的背景下，利用节假日等时间段来一场“说走就走的旅行”的自驾游，成为当今流行的一种出游方式，越来越多的人选择自驾游，微博和微信的高使用率，以及其本身具有交流的互动性、传播的快速性和使用的频繁性等特点，成为时下最流行的交流平台，越来越多的游客会在微博和微信平台上查看出游线路、住宿餐饮等与自驾游相关的信息，所以，建立专业的，并配备具有专业从事旅游行业的工作人员进行相关客服的解答的微博和微信平台，并进行大力推广，成为游客出行前的查询习惯，扩大其影响面。在线路选择上，根据不同游客的出游心理进行景点和景区的介绍;住宿和餐饮预定上，提供综合的旅游服务，满足游客的相关需要，满足游客“京畿福地乐享河北”的自驾游，达到“说走就走”的效果。

最后，与传媒公司进行合作，把河北省的不同组合形式的旅游品牌，拍摄四季分明，不同类型进行整合的旅游宣传品片，在各大电视台，具有影响面的视频平台进行播出，增加旅游宣传片的创意，做到历史与现代结合，现代赛事与传统民俗活动结合等效果，鼓励更多游客把游览过程中的“乐享”过程上传至相关平台，以此扩大宣传效果的同时，让每位来河北旅游放松的游客参与其中，扩大旅游品牌的宣传面。

（四）重视历史文化内涵，建立“旅游+文化”的融合发展模式

查阅近几年旅游和文化融合发展的文献可以看出，学者越来越重视旅游景点、景区的文化内涵，这也说明在旅游业的发展中“文化”起到了重要作用，在旅游品牌的提升上，也是如此。在“十三五”期间，河北省就提出了形成“大旅游、大产业、大发展”的局面，强调到文化与旅游产业的融合发展问题，并表示要将文化产业打造成支柱产业。河北省可以称得上是文化大省，拥有众多的文化元素，包括“长城文化”“燕赵文化”“三国文化”和“红色文化”等。在旅游业的发展中除了对市场进行合理定位，更需要对文化进行结合地域和历史的地位，避免一个文化多个旅游目的地进行“争抢”，在旅游的开发中，建立几个独特的文化品牌，对文化进行深度挖掘和延伸，增强其在旅游景点和景区中的融合，建立相应的文化产业园区，研发具有文化特色的旅游。

参考文献：

[1]杨润田，马育倩.河北旅游[M].石家莊：河北科学技术出版社，2014：19-20.

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