新疆文化旅游商品品牌研究——以“花之毡”为例

□ 恩卡尔·托力肯 杨紫微 王 敏

近年来，在国家提倡文旅交融的政策背景下，新疆大力发展文化旅游产业，也由此诞生了一批新疆特色文化旅游商品品牌，但这些商品品牌在发展过程中也暴露出了一些不足，如何将新疆特色文化旅游商品品牌做好做强，将其打造成为新疆地方名片，是本文将要探讨的问题。

新疆大学刺绣项目获奖作品—石榴花主题刺绣旗袍、梳妆盒和同款刺绣项链

一、新疆文化旅游商品品牌自身条件

首先，新疆文化旅游商品品牌开发的资源丰富。新疆自然、人文资源丰富。新疆处于祖国西北边陲，占据着祖国六分之一的国土面积，在这片广袤的土地上有着绿洲、荒漠、高山、河流等多种自然生态环境，形成了丰富的自然资源与文化资源，这里还居住着多个民族，也因此造就了不同的生产生活方式，各个民族间的相互交流和融合，使得新疆的风土人情别有一番风味。新疆特殊的自然资源以及人文环境是我们进行特色文化旅游商品品牌开发与挖掘的资源宝库。

其次，新疆文化旅游商品品牌开发恰逢政策机遇。根据《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》在针对文化旅游产业的部署里提及的，“到2020年，文化与旅游双向深度融合，促进休闲娱乐消费的作用更加明显，培育5-10 个品牌效应突出的特色文化旅游功能区，支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化内涵的旅游休闲街区、特色小(城)镇、旅游度假区，培育一批文化旅游精品和品牌。”现在，各个国家间的竞争力主要就体现在文化软实力的较量上，旅游商品品牌作为各个国家文化企业文化精神的代表，其蕴含的文化内涵无疑是对自身文化形象的一个有力诠释，因此，国家大力支持品牌的发展建设，出台了一系列政策，为地方文化旅游商品品牌的发展提供了诸多便利，使得新疆的文化旅游商品品牌发展迎来了新的机遇。

最后，新疆旅游商品品牌开发拥有较大的文化旅游消费市场。据不完全统计，2016、2017年，全自治区接待游客人数、旅游总消费均保持以30%以上的高速增长，2017年新疆全区接待国内外游客共达1.07 亿人次，旅游总消费占GDP 比重达到16.7%，旅游总收入1822 亿元，同比增长30%，达到历史新高。新疆正在大力发展文化旅游产业，新疆文化旅游发展潜力巨大，将会不断吸引国内外游客前来旅游，因此，可以说，新疆文化旅游商品的消费市场具有无限潜能，然而，目前，新疆本土的文化旅游商品品牌发展远远落后于新疆文化旅游商品市场的需求。与此同时，外地游客在选择新疆旅游纪念品时会选择购买具有新疆特色且有品牌口碑保障的文化旅游商品，也使得新疆文化旅游商品品牌的发展具有长足的发展空间。

二、新疆文化旅游商品发展存在的问题

丰富的资源、国家政策的导向作用以及前景可观的旅游消费市场使得新疆文化旅游商品发展呈现蓬勃态势，具有形成独具特色的文化旅游商品品牌的潜力，但同时也暴露出新疆文化旅游商品存在的一些问题，笔者从以下五点来加以分析。

一则，品牌在旅游商品的生产中占据非常重要的地位。以新疆手工艺旅游商品为例，传统手工艺的生存空间不断受到现代工业化的挤压，其技艺传承与销售市场都在日渐萎缩，手工技艺因此面临着失传的风险。在新疆特色文化旅游商品市场中也不乏类似情形，2019年4月的吐鲁番春博会现场，笔者发现在现场参展商的摊位上，还有售卖浙江义乌工业流水线旅游商品的现象。

作为一个复合概念，手工艺旅游商品品牌具有所有品牌的共性，它由“品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成”，是一个产品与其同行业者的同类型产品相区别的重要因素之一。如果说旅游商品本身富有特色与纪念意义，是一个地方的人文名片，那么品牌则是地方名片的名片。

此外，旅游商品品牌能够给品牌的接受者带来许多益处。根据赵晶媛的介绍，品牌应该具有如下六个功能：一是为消费者带来物质、精神上的利益；二是应体现产品本身差异化的个性；三是表达该产品或服务的特定属性；四是体现品牌主体的某些价值观；五是附加、象征一定的文化；六是部分体现购买或使用这种产品或服务的那一类消费者的价值追求与消费趋向。根据这种功能分类，也就是说，对手工艺旅游商品而言，其品牌作为手工艺旅游商品的名称与符号，应该代表着这个手工艺者对他人的质量承诺、承载着手工艺者本身的社会价值与手工艺品的市场价值，并蕴含这一门手工艺在多年的传承与发展中形成的独特文化、手工艺者本身的学艺经历、人生故事以及手工工艺品在开发过程中产生的故事。一个好的旅游商品品牌应该蕴含该商品作为产品以及产品之中的无形资产，而能够受到消费者认可的品牌，则可以代表消费者在了解、选购、使用该旅游商品时对这个品牌产生的信任和关联性，品牌虽然是一种无形的资源，但应该能够给消费者带来地位感、身份感和快乐感。新疆的传统手工艺要发展，除了政府保护外，势必离不开市场化的经营，这就要求手工艺者在手工艺品制作的过程中必须要发掘自身的优势，将天然拥有的丰富无形资源、文化内涵品牌化，以符合市场规律的营销方式加以运营，进而发挥其作为手工艺旅游商品更高的价值。

二则，新疆文化旅游商品品牌在现阶段的发展中存在较多缺陷。在现代化的经营中，也有一些比较成功的商品品牌案例可供参考，但大部分文化旅游商品的品牌建设相对比较滞后，存在如下五方面的问题。

首先，缺乏品牌意识。以新疆手工艺旅游商品为例，新疆各民族普通群众结合新疆丰富的自然与文化资源发展出了独具特色的手工技艺，这是劳动人民智慧的结晶，无疑在我国传统手工艺发展中占据一定地位，但普通手工艺从业者普遍缺乏品牌意识，甚至没有自己经营的手工艺品牌。截止2016年，新疆维吾尔自治区各级政府总计公布了4359 项非物质文化遗产代表性项目，其中入选国家级名录的有83 项、自治区级293 项、市级1388 项[3]，但上述名录中大部分涉及传统手工艺的类目并没有被传承人开发出具有辨识度的地方手工艺品牌，处于未开发或无品牌开发的状态，也因此，有些手工艺产品虽然使用了优秀的工艺，投入了大量的时间、人力与物力，所生产的产品无法被商品化，无法进入相对应的市场进行流通，更无法卖出与手工技艺投入时间相符的市场价格。

其次，缺乏精准定位。旅游商品的品牌定位是品牌经营与进一步制定商品营销方案的第一步。新疆手工艺商品品牌在发展中长期存在着定位模糊的情形，主要表现为商品概念表述不清晰、不明确、过于宽泛，目标消费人群特征模糊，商品与消费者之间缺乏明确的联系以及良性互动。当旅游商品品牌本身的定位明确了，其后的商品开发也会一定程度上避免在行业内被同质化的现象。在文化消费日趋多样化的时代背景下，旅游手工艺商品背后所蕴含的每一点自然、历史、文化资源都能够促使该品牌在与同类商品竞争中取得优势，进而提升其在市场竞争中的独特性与竞争力，

新疆的文化旅游商品参展成都非遗博览节

新疆的文化旅游商品参加北京文博会

第三，经营方式滞后。新疆的手工艺者和手工艺旅游商品开发者均缺乏贴合市场需求的设计能力以及现代营销知识，这使得他们在产品的开发与经营中沿袭简单的先生产再售卖的路线，缺乏对市场进行科学系统的调研进而制定完整系统策略的生产与营销意识。部分新疆地州小作坊的手工业者在生产销售中明显存在与市场需求脱节的认知情形，他们往往一般凭感觉先生产出一定数量的产品后，才寻找旅游景点或者专卖店进行合作，在涉及产品的销售环节时，也是一次性低价出售，再不问后续情况，这种手工艺旅游商品的经营方式导致手工业者的产品无法在市场中售卖出合适的价格，也导致手工业者与消费者之间缺乏有效的互动。此外，部分新疆的旅游手工艺商品在被开发出品牌之后，也存在后劲不足，没有得到进一步规划和设计的情形，这使得其品牌仅停留在注册商标的阶段，而没能发挥出其应有的效用。

第四，缺少知名品牌。新疆的手工艺旅游商品开发与保护起步较晚，市场中的商标多，但具有地方乃至全国认知度的知名品牌少。根据2016年《新疆品牌发展报告》公布，截至2015年，新疆累计有效商标注册量接近8.2 万件，驰名商标突破30 件，著名商标突破500 件，地理标志87件。截至2018年，在中国品牌网的年度品牌排行榜中，中国特产品牌排行榜前十名分别出自广东、山东、北京、重庆、云南（三个）、上海、东莞、厦门；中国礼品品牌排行榜前十名分别出自深圳、杭州（两个）、贵州、江西、厦门、山东，另有三家上榜的均是国外商品品牌的中国分部。西北地区在上述两个榜单中均缺席。在中国玉石品牌排行榜中，新疆有“和合玉器”和“国玉”两个品牌上榜，分别排名第六和第十。在中国品牌网的品牌排行中看，没有单独的手工艺品牌排行榜，珠宝首饰之下的中国工艺品品牌排行榜中，前五位均为国外商品品牌的中国分部。由此可见，缺乏知名旅游商品品牌是新疆、也是我国长期面临的问题。在中国制造向中国智造的转变过程中，从业者也需要转变自己的思路，学会运用多学科、多领域的综合知识来为建设优质知名品牌服务。

第五，品牌维护能力不足。2013年开始策划，2014年正式启动评选的“新疆礼物”名录是自治区遵循“品牌化提升、特许式经营”的文化旅游工作思路，也是为扶持新疆品牌发展而搭建的一个重要疆内平台。能够进入名录的旅游商品需要体现新疆的自然、人文特色，折射新疆一体多元的文化生态。这些入选的商品被许诺将在政策扶持下，免费进入国内多地机场、景点所开设的“新疆礼物”专卖店进行展示售卖与被征订。入选名录的商品被划分为“新疆之味”、“新疆之魅”、“新疆之韵”、“新疆之尚”、“新疆之珍”、“新疆之特”六大类别，涉及食品、饰品、手工艺品、创意产品、保健品、轻工产品等多个商品类目。在实地考察与随访中，笔者发现，入选“新疆礼物”名录的手工艺品在现实发展中依然存在诸多问题。其中较为显著的一点便是，部分产品通过经由政府整合的商品宣传渠道虽然一时获得消费者的短期关注，打出了名气，但一旦面临大宗订单时，生产者的生产能力却远远无法满足市场的需求，这其中，尤以手工艺商品最为典型，长此以往，品牌信誉度也会下降，久而久之，自然在商品市场中销声匿迹。

三、新疆旅游商品品牌发展对策与建议

新疆的文化旅游商品拥有较好的市场前景与开发潜力，但经过长期的实践，其发展现状却并没有达到应有的水平，造成这种情形的原因与上述几方面是分不开的。下文中，笔者拟从品牌建设与品牌内涵发掘的角度，对新疆旅游商品品牌发展提出四点建议做结。

首先，品牌定位要清晰。新疆旅游商品品牌存在定位不清的问题，除前文所述原因外，还因为新疆旅游商品品牌化发展起步较晚，在商品品牌建设一步步的摸索过程中，由于不断调整品牌内容建设的需要，就会出现各种各样的尝试，会使得消费者对该旅游商品品牌定位产生模糊印象，进而导致对旅游商品品牌的信赖度下降。因此，在经营品牌之前，企业要对自己所生产的产品有一个清晰的形象认识，以此确定企业产品的内容发展方向，确认自己所经营产品的消费者群体特征，并由此来制定合适的商品品牌经营战略。在当今市场全球化的背景下，旅游商品品牌所传达的信息比以往任何时候对于产品经营销售的影响都更加直接。因此，企业、手工业者等旅游商品生产主体需要不断挖掘其产品的优点和长处并进行品牌化的包装，向外传达明确并富有特色的信息，通过这种精准探索的市场定位与准确明晰的品牌个性的树立，体现旅游商品的个性化差异，吸引消费者的目光，旅游商品的生产主体才能够将自己与同行业的竞争者们区别开来，避免在市场竞争中失败。同时，新的旅游商品品牌要积极吸取其他优秀品牌的发展经验，但不能是简单的商业模式的套用，而应该“取其精华，以我为主”，结合自身的实际情况，来策划经营。老的旅游商品品牌也不能够故步自封，而应该紧跟时代的步伐，主动出击，迎合时代以及市场的需要。以新疆大学依托文化和旅游部、教育部中国非物质文化遗产传承人群研培计划新疆大学刺绣项目组产学研用开发的“新疆手作·花之毡·民族刺绣”手工艺品的商品品牌为例，该刺绣手工艺商品通过形象设计、品牌名称命名，准确传达了简洁明了的商品信息，让消费者清楚地知道这是一个从事手工生产，绣地主要采用新疆羊毛毡，且以新疆民间传统刺绣为主要生产方式的商品品牌，地方特色鲜明，辨识度较高，不是内地工业流水线上简单复制来的产品。

其次，为品牌赋予内涵。旅游商品品牌最吸引人的地方就是其文化内涵，人们在消费旅游商品品牌的时候其实就是在消费其内蕴的隐形的文化价值，没有文化内涵支撑着的旅游商品品牌始终是僵硬而缺乏活力的。正如著名学者鲍德里亚所认为的，人类已经进入一个特殊的消费时代，其显著特征是“符码操纵和制造消费”。在消费关系中，人对意义系统的消费超越了物品本身，消费者瞄准的“不是物，而是价值”，此谓“产品文化附加值”。因此，商品品牌的文化内涵才是其参与市场竞争的核心竞争力。要积极挖掘新疆旅游商品品牌内涵，让品牌将商品故事叙述出来，由“当地人讲当地故事”，由熟悉当地旅游商品品牌的人来进行品牌的文化内涵建设，这样就可以充分把握商品宣传策划的重点，使得消费者能够“较为认同”地、“心甘情愿”地来消费旅游目的地的旅游商品其背后隐形的文化内涵。另外，在设计旅游商品品牌logo 时应当简洁明了，一眼就可以看出其所代表的商品性能。如新疆大学产学研用开发的“花之毡”手工刺绣产品logo 选用了一个戴着彩线绣制羊角的姑娘的侧脸形象标识，令人印象深刻。笔者通过采访“花之毡”商品logo 形象设计的研发团队得知，这一logo 在设计过程中将新疆本地民间绣娘的生产生活方式与刺绣工艺结合，经过反复思考，设计酝酿，才选择了长发侧脸姑娘、羊角、羊角上的绣花花纹三个主要元素。其原因在于，首先，在长时间的生产劳作中，参与刺绣活动的新疆各民族民众群体其构成主要为女性，人们对于针线、刺绣、女性会产生自然的联想，因此花之毡的logo会决定以长发侧脸姑娘为形象设计的主体；其次，羊是新疆游牧、农耕乃至高原民族生产生活方式中最重要的牲畜之一，在其生产生活中有着不可取代的重要地位，新疆各民族也基于“羊”产生了多种多样的文化传统以及独具特色的手工技艺，比如哈萨克族毡绣、蒙古族毡绣、柯尔克孜族刺绣、维吾尔族花毡等。因此，该logo 挑选了新疆各民族民间刺绣中较为常见的石榴花图案添加在羊角上，以“羊角姑娘”作为“花之毡”品牌的形象Logo，便为这个品牌所代表的手工刺绣产品从文化角度做出了形象化的概念阐释，揭示了刺绣、绣地与新疆各民族女性群众生活间的紧密关联，该品牌命名又取自唐代诗人李端所作《胡腾儿》一诗中，“扬眉动目踏花毡”这一家喻户晓的诗句，兼具中华文化视野下传统与现代、内地与新疆间文化间相互交融的美好寓意，无疑很容易在内地来疆旅游的游客心中勾起情感交融的共鸣。

第三，线上线下多种经营方式并行。在当今经济全球化的时代，以信息技术为主导的商品竞争日趋激烈，信息化成为文化发展潮流的大势所趋。旅游商品开发是以销售为最终目的的，各个企业应当改变固有的单一的生产经营方式，不仅依靠传统的商品实体店的经营模式，更应该积极开发多种销售渠道，围绕一个旅游商品进行双线乃至多线的商品销售。现在新疆旅游商品品牌的网络销售渠道还没有完全打开，更多局限于简单的门店销售模式中，笔者在对一些网络销售平台进行检索时，发现新疆旅游商品品牌寥寥无几，且大多是以新疆特产干果等未加工食材销售为主，商品类型单一，且缺乏地方商品文化附加值。新疆旅游商品品牌应当充分利用网络以及新媒体的手段，不该将新疆旅游商品品牌的销售范围仅局限在新疆本地区，而应围绕一个商品叙事，面向疆内外开拓多种销售渠道，同时进行多方位全媒体的宣传推广，让更多人知道并了解该旅游商品品牌的存在。“花之毡”系列手工刺绣作品自注册商标以来，由于其良好的品牌信誉度，先后受邀在班的书店、深圳文博会、乌鲁木齐宏美术馆、济南非遗博览会、成都非遗博览节、北京文博会、吐鲁番春博会等地展出，不仅达到宣传新疆大学受训传承人群手工刺绣系列作品品牌的目的，同时还能和行业内外的人士进行交流，切磋经验，模拟接受市场检验，还能够获得与其他品牌合作的机会，进而推动该产品商品孵化的可能性，使得高校通过学者集智，依托刺绣培训落实产学研用服务社会的功能落实到实处。

新疆旅游商品“花之毡”品牌标识在文博会上的推广

最后，改变单一的发展模式。“新疆手作·花之毡·民族刺绣”在新疆旅游商品品牌建设中最显著的经验示范便是其作为高校与传承人群合作，产学研用相结合的结果。“花之毡”是文化和旅游部、教育部、人力资源和社会保障部联合启动的中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划中，由新疆大学新疆文化发展研究中心非遗研培项目组负责的新疆大学新疆各民族刺绣项目团队所打造的手工刺绣商品品牌，拥有一流的师资力量以及研发设计团队，他们通过对新疆各地各民族刺绣传承人群的培训，在帮助刺绣传承人群提高文化艺术修养、审美能力、创新能力的同时，对中华民族优秀传统文化进行创意挖掘，开发出具有丰富地方文化内涵的手工刺绣品及一系列衍生品，富于创造性地将传统与现代相结合。这种模式在成功孵化旅游商品品牌的同时，还能够让原本与市场结合不紧密的手工艺从业者接触到新科学、新文化，开拓眼界，并让他们参与到手工艺旅游商品的经营与销售环节，参与到服务地方文化事业繁荣发展的过程中，更传达了“花之毡”手工艺商品品牌研发项目组通过新媒体包装宣传推广，展示传承人群技艺风采，帮助他们获取订单促进他们脱贫致富，进而实现满足他们改善生活水平的美好愿望。事实上，新疆各大旅游商品品牌的生产主体也可以定期开展研学活动，组织学习优秀传统文化、科学文化知识与新媒体技术，使员工在掌握专业技术的同时，提高文化素养，丰富商品品牌叙事的表达方式，从而使其创意完成的品牌能够迸发出新的活力。

毫无疑问，品牌化经营应是新疆传统手工艺品继续发展的必由之路，成熟的商品品牌能够为新疆手工艺品的市场发展带来乘法效应，品牌的影响力覆盖才能由单个产品扩大到系列产品，有利于提升生产主体的文化形象，再返回最初的生产环节，进而实现提升单个文化产品在市场中生存能力的目的。这种良性循环能够在很大程度上弥补新疆的手工艺产品由于生产周期长、单位时间投入成本高、地缘位置偏僻流通成本高而产生的竞争力不足等短板。

新疆虽然有着丰富的自然地理与历史文化资源可供开发，但十分缺乏从事旅游商品经营的专业人才。因此，新疆旅游商品的品牌化发展经营还有很长的一段路要走。“花之毡”手工艺产品品牌的经营仍然有诸多不足，它只是截止目前为止，新疆高校依托非遗刺绣传承人群研培计划、在产学研融合模式下完成商品品牌化经营的一种路径尝试。采访中，“花之毡”手工刺绣商品品牌建设项目的负责人一再表示，依托高校科研项目开发的手工艺产品品牌在面对市场实现商品化方面仍然是存在巨大短板的，比如其如何有效授权企业进行市场开发，如何促使产品的商品品牌经营实际落地，这些都是其转化过程中实际需要面对的难题。

笔者尝试以对新疆大学“花之毡”品牌建设的分析为例看新疆旅游商品的品牌建设，与其说是要肯定其作为近年新疆特色手工艺品品牌建设的典型案例，倒不如说是希望借由对它的品牌设计过程、产品开发模式与宣传经验的分析，抛砖引玉，以期能为新疆旅游商品开发的管理者、从业者们带来一点经验启发，进而为新疆旅游手工艺产品的商品品牌化经营之路提出一种思路，为未来的新疆旅游商品品牌建设贡献出一点力量。