国货“出海记”

史宇

国货走出国门，正在成为现实。以英雄钢笔、王老吉饮料、传音手机、故宫彩妆、云南白药采之汲面膜等为代表的“新国货”，正在全球化与互联网电商的加持下，逐渐走进不同国家新中产一代的生活中。在全球化的道路上，国产化妆品市场尤为活跃。谢馥春、御泥坊、佰草集等，前赴后继踏浪海外。一时间，国货出海成为热议话题。但面对标准严苛、一线品牌林立的国外市场，国货出海之路注定充满荆棘。

“出圈”与“跨界”的必然性

在国际化的商业舞台上，中国本土企业正在努力提升存在感。

2008年的国货回潮，让曾在上世纪80年代叱咤风云的中国品牌重新走进了年轻人的生活。如今，国货的浪潮卷土重来，席卷的不只是中国。在增长很快的化妆品行业，佰草集、御泥坊、云南白药等品牌以“国货之光”的身份走向海外；去年，民族品牌老干妈、云南白药、双妹、康师傅等品牌甚至登上纽约时装周……

以快速发展的中国化妆品行业为例，海外美妆市场的巨大前景，正在吸引众多化妆品品牌走出国门。

2018年12月，云南白药推出的采之汲面膜正式在日本市场上市。有着百年历史的老字号云南白药，早年跨界到牙膏产业，业绩令行业惊叹。如今云南白药进军面膜界，正着手将目标市场延伸到本土产品强势的日本，足见其野心与实力。

事实上，中国老字号进军美妆的例子很多：以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，中药老字号同仁堂也卖防晒霜……就连业务领域毫不相干的品牌都介入其中：小龙坎牙膏、旺仔面膜、老干妈卫衣和泸州老窖香水。

中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会正成为必然，但这并不是一件容易的事。对于海外市场的理解、用户消费习惯的解读、渠道的铺设以及品牌口碑的树立等，都需要本土化的深入调研和精准的商业布局。真正能走出海外并且建立口碑的国货品牌，其实屈指可数。

云南白药的“跨界”是一个正面案例。去年，采之汲面膜凭借优异的市场表现，荣获日中化妆品友好交流协会颁发“最值得期待的中国汉方护肤品”。这正式打开了被本土品牌垄断许久的亚洲市场的一角，为国货努力探索国际彩妆市场打下了良好基础。

事实上，国产化妆品出海早有先例，第一个走出国门的中国化妆品品牌是扬州的谢馥春。这个成立于清道光十年（1830年）的中华老字号，在1915年美国巴拿马万国博览会上荣获国际银质奖章和奖状。

而第一个开设品牌旗舰店的是佰草集。在2008年佰草集进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，登陆国外主流市场后，其首家海外旗舰店于2015年在巴黎开幕。

光环背后也有隐忧，贸易壁垒、技术壁垒等外部制约姑且不论，中国本土市场后方空虚的问题就很严重。另外，如何在国际市场上做好产品调研和差异化定位，更是一大挑战。

国货“外销”，走出“舒适区”

全球市场变化之迅速，为中国品牌提供了发展的沃土。

早在2016年，欧睿国际咨询公司发布的数据显示，2016年世界化妆品市场规模增至3649亿美元，预计2021年有望达到4871亿美元。此后，2018年，相关机构的调查数据表明，国际美妆市场的年销售额可达5000亿美元。

反观中国本土市场，公开报道显示，个护市场的主要消费人群超七成占比为80、90后一代，仅护肤品市场规模已在2017年达到了1867亿元人民币的体量，占美妆和个护市场的半数以上。东方证券发布数据称，中国本土的化妆品市场规模预计将从2017年的3616亿元增长至2022年的5352亿元，年均增幅约为8.16%。

毫无疑问，中国市场的个护类市场是潜力巨大的。在此种行业发展前景下，国货出海“顺理成章”，但不少出海的化妆品，把出海作为镀金的手段。只为了加一个made in Japan的牌子，去出口转内销，或者卖给中国游客。这样的国际化，实际上并未真正触达国际用户，建立品牌影响力。

中国化妆品行业根基薄、起步晚是事实，研发上的投入不足，也是制约中国品牌创新和走向国际的阻力之一。守着非物质文化遗产金字招牌的谢馥春，2018年的研发费用大幅增加了51.25%，但实际也仅有1.39万元，占营收0.02%。加上2017年也才只有2.31万元。很明显，它的研发占比与行业公认的3%的“及格线”还相差甚远。

与之相比，越来越多的“国货之光”开始崭露头角。比如单品研发时间长达10年的云南白药，超高口碑已经令其出海的一只脚踏上了成功号帆船。但从来就没有一劳永逸的成功，尤其在产品更新换代很快的化妆品领域。如果一直只有单一化的产品线，没有差异化的定位，更新换代的速度也跟不上的话，结局依旧是被淘汰。

此外，国货出海目前多以产品出海为主。中国品牌的海外工厂几乎为零，仅宝洁在华工厂却已经达到11家之多。而海外工厂的缺位，就使得国货必须面对通关问题。过去八年，美妆跨境出海行业一直面临液体、粉末、膏状物品无法通过航运线路顺利出境，而这一点，在化妆品需求极高的非洲市场更为明显。同时，跨境物流成本逐年上升，敏感货物线路物流时效服务也在逐步升级，加快海外本地仓储及配送，降低物流成本将成为影响美妆行业高速增长的核心问题之一。

由此可见，国货出海最根本的还是把产品质量做扎实，用高于行业的质量标准进行产品把控。用口碑说话，改变国货质量差的刻板印象，也许这才是国货出海最重要的使命。

是“镀金”，也是“渡劫”

“国货之光！颜色太美了吧！超级无敌显白！直截了当地说，买它！……”美妆博主吐司在自己的社交媒体发表对国产化妆品的评价。像吐司这样“妆龄”不小的95后、00后正逐渐成为中国彩妆市场的主力消费者。他们较之父母辈年轻时，更注重、更愿意、更懂化妆，也更有购买力。

“我们这个渠道，一次性购买两支口红的消费者变得越来越多，这就是一个和上一代消费者比很大的变化，他们敢尝试，也愿意试错，”国产美妆品牌玛丽黛佳电商总监卞青表示。

新一代消费者的存在正在影响着中国彩妆市场的发展之路。他们在促进市场规模的同时也将竞争局面搅动的错综复杂。吐司的小红书笔记可以说明些问题，她今天记录的是完美日记这样的国货品牌，之前的日子则有评测过MAC、NYX这样的国际品牌。当然，Dior、YSL这些大牌她也没少买。

像吐司一样的人不在少数，年轻人绝不再是某一类品牌，或是某一个品牌的死忠；他们做购买决定时，品牌的发源国、价格档次的定位都不构成限制。换言之，现在在中国市场竞争的彩妆品牌们都能被“一视同仁”地放到同一个舞台上。这是不少中国品牌等待已久的时刻。

化妆品代工一直是中国制造的重要领域。根据国家食品药品监督管理总局的数据，截至2018年12月底，中国共有4699家持证的化妆品生产企业。

近些年，随着有着严格生产要求的国际大品牌与中国代工厂们展开长期合作，加之一些开在中国的外资代工厂加剧竞争，间接引领全行业提高工艺标准，中国化妆品代工行业取得了不小的进步。一些代工廠要自创彩妆品牌，又或是为国内其它品牌提供代工服务，都能拿出更好的产品。

这在一定程度上解释了为什么“吐司们”会毫不吝啬地给到国货彩妆们溢美之词。但国货除了质量保障之外，其品牌力普遍弱于国际品牌的现实也同时存在。

事实上，国货品牌多少陷入了一个困局里。一方面，因为品牌力弱，国货品牌很难获得高品牌溢价，因而只能保持中低端定价；另一面，品牌也为了以性价比产品尽快扩大市场份额，而主动维持低定价，这使得品牌无可避免地被消费者框在了中低端的定位里，反过来又限制了品牌力。

好在，社交网络的崛起，配合跨界合作、网红带货等营销手段的出现，给了中国彩妆品牌快速追赶国际品牌的可能。另一方面，国货出海后，国产化妆品的发展前景较之从前更为广阔。