设计服务介入乡村振兴策略探索

郭 艳，李长福

（阜阳师范大学 美术学院，安徽 阜阳，236037）

党的十八大提出建设“美丽乡村”奋斗目标，党的十九大提出“实施乡村振兴战略”新发展理念。乡村振兴是一项系统工程，涉及方方面面，既有国家政策的制定，又有地方政策的执行；既有整体规划布局，又有具体行动方案。在建设过程中，需要一套严密策略贯穿始终，指导其科学发展。中国文联副主席潘鲁生曾提出“设计服务民生”的观点，他认为设计服务深度介入乡村建设，可以为乡村建设贡献更大的力量。实施乡村振兴战略需要对各类资源进行整合，加以科学的方法推动其持续健康发展。当下，建立一套激活乡村内在特质的设计服务策略，显得尤为必要。

一、设计服务概略

设计服务是在专业化分工程度不断深化的社会背景下，逐步从制造业中分离出来，目前已形成了门类齐全的设计行业体系。各国对设计服务进行了不同的细分。如美国将设计服务业主要分为：室内设计服务、工业设计服务、平面设计服务和其他设计服务。而英国将设计服务的范围划分为通信设计、数字和多媒体设计、室内和展示设计、产品和工业设计、时装纺织设计等。在我国，2018年国家统计局发布的《文化及相关产业分类》中明确了设计服务和创意设计服务的范畴，包括建筑设计服务、工业设计服务、专业设计服务和互联网广告服务，等。

早在2014年国务院下发了“关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见”（国发[2014]19 号），该意见指出：“着力推进文化软件服务、建筑设计服务、专业设计服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费工业、建筑业、信息业、旅游业、体育产业和农业等重点领域融合发展。”这一政策，集中围绕创意设计着力，其中重要的一点，就是强化文化创意和设计服务与农业的融合。目前设计对农业的影响多是以单一的设计门类来服务于乡村建设，主要集中在乡村环境建设、农产品包装设计和农业品牌塑造等方面，尚未形成完整的设计服务策略。

二、设计服务与美丽乡村建设

在新一轮的乡村建设中，设计学科各个门类的介入为乡村建设带来可喜面貌，设计学科与乡村的关系变得愈来愈密切。

（一）乡村环境规划需要设计介入

乡村环境塑造是设计学科各个门类共同作用的结果，这就需要对它们进行协调与配合，从而全面改善村民的居住环境。乡村环境的改善依赖于空间规划设计、环境设计、建筑设计和视觉传达设计等多个设计门类。乡村的环境一般分为大环境与小环境。大环境是指整个村庄的空间构成，包括建筑用地范围划定、村庄路网组织、环境导视系统设置等，这些必须依托于空间规划设计和环境设计。小环境主要有农房、乡土景观、集会建筑等，这些看似散落的点，最终集合为村落的全貌，它们的形式更是与环境设计息息相关。

目前已经有很多具有社会责任感的设计师开始关注乡村环境建设问题，如在浙江省舟山群岛的嵊泗岛环境改造中，设计师从土地与传统民居提取色调进行色彩规划与营造，以不同的色彩调性组成了一个统一而又富有变化的渔村新景观。不仅改变了嵊泗岛以往衰败的渔岛面貌，而且吸引大量村民回乡创业，经过几年的发展成为乡村游旺地。

（二）乡村特色挖掘需要设计介入

通过提取、转化等设计手段充分挖掘乡村“基因”，凝练乡村特色文化符号，并将其融入乡村品牌设计中，可以让乡村特色发挥最大作用。这里的品牌塑造要以农业生产为服务核心，农产品通过合理的包装设计与营销策划有助于开拓市场，提升其价值。农产品通过品牌塑造能够为农产品在市场中被快速识别，一方面方便于消费者的选购，另一方面能牢牢抓住消费群体。农村手工艺品品牌的塑造尤其倡导“一村一品”，甚至“一家一品”，互不重复，以独特性增加其附加值。

（三）乡村产业升级需要设计介入

乡村要实现产业兴旺就是要跳出单一农业，实现一二三产业融合发展，以设计学统筹促进农业与其他产业融合。农村的大量手工业可以与工业设计相结合，以往农民闲暇时编制篓、筐等手工技艺，可进行产业开发，通过产品设计形成符合现代人审美的艺术品，再进行规模化工业生产，加之市场营销推广，走向城市人的生活环境，甚至走出国门。乡村发展的特色要从自身资源中寻找，推动特色产业发展。

三、设计服务介入乡村建设的原则

“设计是一种可以综合各种资源汇聚而成的创造力量，因而它属于智慧型的生产力。”[1]设计各门类对乡村建设的作用已经分别发挥出来，但是对其系统整合才能发挥更大的作用。遵循我国农业的特殊性，农村地区经济水平以及农村独特的地理环境等，设计服务于乡村建设应遵循自下而上、以农民为本、以生态为基、因地制宜，并顺应时代发展等原则。

（一）以农民为本，突出农民利益保障

农民的需求是乡村建设根本出发点。“真正原创的好作品一定是由这片土地的主人创造的，因为只有他们才能最深刻地理解这里的文化。”[2]然而，一些村庄没有真正理解新农村建设内涵，甚至为了应付上级检查频繁上演“刷白墙事件”。乡村游的蓬勃发展，让部分乡村建设定位发生偏移，以城市游人的喜好在村庄中绘制墙面、建立景观，乡村风貌丧失严重。美丽乡村建设不能浮于表面，村庄不只是城市人闲暇时游玩的场所，而是村民长期生活的空间，所以乡村建设应该以农民为本，相应的设计服务也要以农民的生产、生活方式等行为需求与心理需求为前提。如在村庄规划中，应深入农户实地调研，充分征求意见，开展规划设计。形成的规划方案在村民中公示，依据村民意见进一步优化设计。这样以农民为本的乡村建设，才会由内而外地散发出乡村自身的魅力。

（二）以生态为基，建设山水田园乡村

乡村规划、乡土景观和农房等人工环境建设应结合村庄地形地貌、山体、水系等自然环境，这就需要实施顺势而为的设计策略，做到科学布局，新老环境协调统一。新景观建设不得破坏村庄中的古树名木及传统建筑等风貌。在农产品开发中，倡导扩大无公害农产品、绿色食品、有机食品生产种植，培养生态农业。还可以利用村庄森林景观、田园风光、山林资源发展乡村生态旅游业。

（三）提倡因地制宜，立足乡村地域特色

2015年国家质检总局和国家标准委联合发布的“关于批准发布《美丽乡村建设指南》国家标准的公告”（2015年第11 号）中对村庄规划提出“因地制宜”这一标准。我国幅员辽阔，自然条件、地域文化、风俗习惯差异较大，寒冷的东北、秀美的江南、广袤的西北……，每一个村庄都有自己的独特地理位置和历史文化。安徽省在美丽乡村建设中根据省内区域差异明显的特征，将全省划分为皖北、皖中、沿江、皖西、皖南五个片区，实施因地制宜的差异化建设路径。乡村独有的IP 是乡村建设的基础，通过挖掘村庄特色，把握其差异，才能进一步获得设计资源，做到对乡村文化的保护与传承，维护乡村风貌，凸显乡村地域特色，促进产业发展，避免“千村一面”。

（四）顺应时代发展，促进乡村产业兴旺

“互联网+农业”已经成为农产品销售的重要推手，有力地促进了农业供给侧结构性改革。农产品网络溯源系统，为消费者建立了信任的平台，农业与科技的融合正向着更深层次发展。传统手工技艺可以借助品牌策划和空间环境设计，结合虚拟AI等技术，建立上线展示与体验以促进其销售与推广。

四、设计服务介入乡村建设策略构建

“只有设计服务深度融入乡村振兴全过程，才可能实现推动乡村振兴高质量发展的目标。”[3]设计服务遵循“设计-制造-验证”这一过程，在乡村建设中导入设计服务，为乡村建设提供个性化的前期策划与过程监控，以保证乡村建设的顺利推进。结合乡村建设实际，乡村设计服务策略主要分为：从共同愿景的构建到通过设计行为予以实现，再到交互评估改善，最后为体验反思。（图1）

（一）协作服务

乡村建设引入协作服务旨在于专业设计者引导村民共同创造价值，构建美丽乡村建设共同愿景。目前我国很多乡村建设运作比较单一，设计机构按照委托方设想完成设计，一些建设项目仅停留在外观创新上。由于设计者与乡村脱节，做出的设计并没有真正融入乡村生活。这里要求设计者切实体验村民感受，与村民结成共同群体，形成对乡村的真实感受。通过开放讨论等方式凝聚专业设计师与村民的共识，确立当地可利用的地方资源，确定一致认可的共同愿景。

例如，天津西井峪古村落村在进行乡村品牌形象塑造时，设计团队经过三年的实地调研，识别乡村当地资源，并梳理当地社会关系及价值体系，与村民共同形成了“石头村”的共同愿景。在乡村视觉形象设计时，提炼“石头”为设计元素，乡村自然特质在设计中实现可视化。同时通过整合资源，发展民宿与特色产业，“石头村”乡村品牌成功塑造，其乡村品牌形象设计赢得2019年“IF 设计奖”。

（二）行动战术

共同愿景需要通过具体的载体来实现，这里涉及到设计学的较多门类：乡村环境设计包括空间规划设计、乡土景观设计、乡村民居设计、农家乐综合体设计等；乡村视觉形象与传播设计包括：土特产包装设计、农业品牌塑造等。

1.环境升级

乡村环境是由建筑物、构筑物、道路、绿化、开放性空间等物质实体构成的空间整体视觉形象[4]。乡村环境是农民生产、生活的空间，在进行环境改造时首先要考虑农民的衣食住行，推动农村各项工作的顺利进行，以达到改善农民居住环境的目的。乡村建设空间规划首当其冲，这里反对大拆大建，依据地形地貌，对原有农房、树木、水系、道路进行修复和保护，加大村庄道路等基础设施整治力度。乡村景观设计应当努力寻求乡村建设的特点与规律，倡导继承和发扬乡土文化。

安徽省池州市石台县奇峰村有一座荒废的生产大队队屋，队屋梁柱和墙上写满了毛笔或粉笔字，还有一些政治标语，可以说是一部写在房子上的“村史”。队屋因年久失修而空置，但它是奇峰村村民集体记忆的重要载体。设计师在对其改造设计中，遵循特色保留的理念，在整修时抹灰部位尽量避让这些历史遗迹，落成的村史博物馆即保留了珍贵信息，还具有展示、讲堂和文体活动等功能，重新服务村民现代生活。同时以这种“修旧如旧”的设计理念改造周边农房，改造后的农房风格统一、造型多样、用材质朴。村庄整体改造完成后，没有新建痕迹，无论是入村景观，村史博物馆，还是农房、村路等自然融入村民生活，朴素的乡村特色受到村民欢迎，也为外来游客带来亲切体验。

2.视觉与传播

随着乡村振兴策略的持续推进，越来越多的乡村开始意识到乡村视觉形象系统对树立乡村地方形象和传播品牌声誉的重要性。

乡村标识设计作为视觉形象系统核心元素，有着不同于企业标志设计的要求，其应有以地方特色文化和精神的高度凝练及形象表达，涵盖村庄的自然环境、景观、文化以及产业等内涵。设计师通过在设计过程中与村民充分、广泛地交流和体验，挖掘和展示乡村亮点。位于安徽省合肥市合巢经济开发区汤山村，依据传统特色农产品“南瓜、冬瓜、西瓜”确立了“三瓜公社”品牌标识。南瓜电商村、冬瓜民俗村和西瓜美食村共同丰富了这一农旅品牌，这个有创意的品牌成为提升当地农业品牌价值的重要手段。

在全媒体时代，新媒体在互动性、精准度、传播范围等方面的优势逐步凸显。在一袋米的米袋上印了一个二维码，消费者“扫一扫”，即有一个H5页面打开，这里的产品溯源标签里，清楚地将米的产地、生产日期、营养元素、膳食食谱等呈现出来。消费者如果食用完了，想再次购买，这个H5 页面中即有“我要购买”标签。农产品借助新媒体树立良好的品牌形象，还可以建设农业数字化展厅和农产品信息平台服务营销等。

（三）体验设计与反思

“体验设计就是要建立人为事物与人的新型合一关系。”[5]以生产、生态、生活为中心的设计服务，其效果需要借助体验设计来检验。在乡村设计服务中，设计师可以通过体验设计来优化设计效果，提升村民满意度。

1.对乡村设计内容的思考

对乡村设计内容的思考分为两部分：一是设计者对乡村所着手业务的理解。设计者只有对设计各个环节做到了如指掌，才能整体推进设计方案；二是对服务对象农村、农民的了解，对当地资源、地域文化、生产方式、生活习惯必须做到了然于胸。“三瓜公社”坚持发挥农民主体作用，充分尊重农民意愿，设计者在改造乡村建筑风貌时，挨家挨户了解农民诉求，按照“整旧如故，体验其真”的规划思路进行改造，把乡村建设得更像农村[6]。

2.对乡村设计载体的思考

乡村设计是通过载体与村民交流，适合乡村的载体有哪些，需要挖掘与突破。村落里的一棵大树、一幢公屋、一块空地……，都有可能是村民信息交流、人际交往的场所。通过实地调研与分析，找到这一载体，通过设计进行延展，建设乡村文化礼堂、乡村博物馆等公共空间。浙江省自2013年启动“农村文化礼堂”建设，目前已建成1 万余座文化礼堂，覆盖浙江80%农村人口。这些文化礼堂一般不是新建，大多是以旧建筑改造布置，比较多的是旧公房、旧厂房、旧祠堂，甚至是旧庙宇。这种因地制宜的设计载体是保留“乡愁”的美妙方式，成村庄的文化中心、交流中心，村民乐享其中。

3.对乡村设计技巧的思考

乡村设计的实施和完善需要一定的技巧，以促进相关方案的落地。在具体的设计方案中，一些设计技巧的引入会让整体方案得到更好的优化。针对乡村的设计技巧，不能拘泥于现有的常规设计手段，可以通过对载体的认知，挖掘出更多的设计技巧。

如农房从材料角度带来技巧突破，乡村博物馆以文学角度叙事，文化礼堂以传统民俗重现等。在贵州省册亨县板万村改造中，采用现代技术与工艺对原有吊脚楼进行结构加固，再以传统夯土对破损部位进行修复，原始村貌得以留存。吉林省临江市坡口村博物馆以本村悠久的历史为设计技巧，依据古渤海国朝贡道、东北抗日联军战斗场面、抗美援朝志愿军等遗迹，设计了坡口记忆、木把文明、渤海古韵、峥嵘岁月等场景，并陈列相关文物，形成坡口村文化的情感节点。在浙江省杭州市清凉峰镇杨溪村文化礼堂设计中，挖掘忠孝文化，在文化礼堂中设有忠义堂、孝思堂，并绘制孝感经典故事，成为村民追忆历史和文化教育的重要平台。在这些服务于村庄的设计中，通过多元技巧的探索，促进乡村特色文化更好的输出。

结语

在乡村建设中强调设计服务的介入，就是以其为主导观念，从乡村建设现状出发，对有利于乡村建设的资源进行科学整合，满足乡村振兴过程中的各类需求。在设计服务这一策略的指引下，设计者结合乡村现实基础，对乡村环境进行改造，提高乡村的文化品质和环境魅力，实现人与乡村的重新链接，人居环境与自然生态的协调发展，焕发乡村生机与活力。