湿巾发展概况和个人护理用湿巾新趋势

贺雅卿 欧睿信息咨询（上海）有限公司

1 全球湿巾市场概览

1.1 零售市场规模

2018年全球湿巾零售市场规模达到136亿美元。婴儿湿巾占比最大，达58亿美元，占全球湿巾零售市场总额的43%。排名第二是家用清洁湿巾，达35亿美元，然后依次是化妆湿巾、通用湿巾、湿厕纸以及女性护理湿巾。因女性护理湿巾销售的区域较少，目前零售市场规模很小。增速最快属通用湿巾和湿厕纸。2013—2018年全球湿巾零售额复合年均增长率超过6%。

1.2 地区规模

从地区规模来看，2018年亚太处于全球第三。亚太、中东、非洲和拉美是湿巾发展较快的地区，2013—2018年湿巾零售额复合年均增长率约6%～10%，预计未来5年，也会保持此速度增长。北美和西欧处于湿巾发展速度中低位状态。

图1 2017—2018年全球各类湿巾零售市场规模

图2 2018年全球湿巾零售市场规模及增长（按地区）

1.2.1 各地区零售规模

北美、亚太及西欧国家湿巾零售规模较大。

图3 各地区湿巾零售规模

北美和西欧是湿巾人均消费额较高的地区，中国虽然市场规模较高，但人均消费额同北美、西欧、澳大拉西亚有明显差距。

图4 各地区湿巾人均消费额

1.2.3 地区间品类占比的差异

各地区间除了市场规模有差异，湿巾品类占比也有差别。从北美、亚太、中东三个地区来看，婴儿湿巾是占比最高的品类，北美家用清洁湿巾占比较大，但亚太和非洲家用清洁湿巾占比较小。原因是在亚太和中东、非洲地区习惯使用非一次性卫生用品，例如抹布等来做清洁。

图5 2018年各地区各品类湿巾市场规模占比

1.2.4 婴儿湿巾——占比最大的品类

婴儿湿巾是各类湿巾中占比最大的品类，主要原因是使用人群基数大，平均每片单价相对其他品类较低。图6显示以美国为基准的婴儿湿巾产品单价，处于比较经济实惠的水平。婴儿湿巾使用人群范围较广，例如婴儿、幼儿、学前儿童，家庭等平常卫生清洁均用婴儿湿巾。随着全球人口出生率降低可能会对婴儿湿巾产生一定影响。

图6 美国各类湿巾平均单价和全球人口出生率

1.2.5 通用湿巾——增长最快的品类

通用湿巾是各类湿巾中增速最快的品类，在发展中国家有巨大的市场潜力，一是产品渠道增多，二是消费意识不断提升。在发达国家，产品功效、产品细分是带动通用湿巾增长的主要原因。

诞生于香港的国泰航空国际美酒品评大赛(Cathay Pacific Hong Kong International Wine & Spirits Competition, HK IWSC）创办于2008年，大赛评委均由来自亚洲的行业专家组成，包括来自于日本、新加坡、印度和中国香港的4位葡萄酒大师，知名的餐饮业专业人士、酒类教育家、进口商、酒评家和记者等等。今年的HK IWSC，共颁发了47个奖杯。表现最好的产酒国澳洲包揽了9个奖杯，而法国和日本就分别赢得6个和5个奖杯。

1.2.6 湿厕纸——新兴品类

2018年全球湿厕纸零售市场规模为11亿美元，厕用卫生纸为471亿美元。从零售额来看，湿厕纸仅为厕用卫生纸的2%，湿厕纸仍属于尚未发展起来的品类。湿厕纸流通渠道不多，进入市场品牌有限。随着年轻人对湿厕纸使用意识的提升，预期湿厕纸未来的增长速度会有较好的表现。2018年中国湿厕纸零售量全球排名第六位，但由于中国人口基数大，因此，使用人群比例较美国、德国和西班牙国家有着较大差距。

图7 2018年湿厕纸零售量前十位的国家

智能马桶是兼具清洁、烘干、加热等功能的智能家居设备。在家庭使用场景中，智能马桶的清洁功能对湿厕纸会带来怎样的影响呢？不利的一面是会部分取代卫生纸或湿厕纸，积极的一面是如在家中习惯使用智能马桶带来的舒适体验，那么外出时，或许会选用可带来类似清洁体验的湿厕纸，从而促进湿厕纸的销量。未来发展还需要时间的检验。2017年日本东陶智能马桶在北美、中国等地区均实现了不同销量的增长。

图8 东陶2017财年在北美、中国等地区销售量增长情况

1.3 发达地区零售商品牌湿巾的发展

2013—2018年，西欧、北美等发达地区零售商品牌湿巾零售额有较大增长，占比最高，达20%以上。亚太目前是占比最低的地区，2013—2018年相比呈稍微下降趋势。西欧、北美、东欧属于湿巾零售商品牌领域，不同品类的湿巾占比会有一定差距。如美国的婴儿湿巾品类占比达40%。通常情况下，婴儿湿巾对比其他品类湿巾价格低20%～40%。低价对婴儿湿巾的销量有着较大的影响因素。零售商品牌生产的产品属高质低价，不仅仅局限于普通通用型湿巾，湿厕纸和婴儿湿巾也包括在内。从产品包装来说也比较好看，但与国内品牌包装相比差距并不大。

图9 2013—2018年零售商品牌湿巾零售额占比

1.4 未来增长的驱动因素

欧睿预测，美国未来湿巾市场增长速度不超过5%，中国未来增长速度约10%，印度未来增长速度约在10%～20%。

从影响因素上看，美国人均GDP和人口数量的影响占30%～40%之间，对中国和印度来说，使用习惯或者说使用湿巾的惯性是未来发展的一个非常重要的因素，人们的卫生意识提高会转换到卫生湿巾的消费额的提高。

图10 2018—2023年全球湿巾行业增长预测模型

图10显示产品价格对印度湿巾市场未来增长速度是有负作用的。说明在印度市场湿巾对大众人群来说很贵，较高的产品售价会抑制湿巾在印度未来的增长。从软性因素来看，例如印度女性生活地位的缓慢提升，她们需要比较便捷的卫生用品湿巾做清洁。这些软性因素也会带动印度未来的增长。

2 中国湿巾市场概览

2.1 市场规模

2018年中国湿巾市场规模约达7.3亿美元，零售额增长率约10%。从品类看，通用湿巾占比最大，其次是婴儿湿巾。湿厕纸是增速最快的品类，2013—2018年复合年均增长率约达40%。

图11 2018年中国湿巾市场规模及复合年均增长率（2013—2018年）

2.2 零售渠道分布

2013—2018年，中国湿巾零售渠道发生了明显的变化。一是中型商超，销售渠道占比由2013年60%的下降到2018年45%，但仍为最主要的销量渠道。二是电商，2018年渠道占比增长到20%，并开始超过大卖场的占比。

图12 2013—2018年中国湿巾市场零售渠道分布

2.3 品类表现

2013—2018年，中国与其他亚太国家相比，湿巾零售额排名第二。日本湿巾品类中占比最高的是化妆湿巾，主要由于日本女性对化妆要求较高，每日随时调整妆容。中国湿巾市场通用湿巾是占比较大、增长速度最快的品类。

图13 2013—2018年中国及亚太主要国家湿巾按品类零售额

2.4 零售额绝对值增长表现

2013—2018年，亚太湿巾零售额绝对值增长约6亿美元，其中大部分是由中国和韩国两个国家带动。中国通用湿巾绝对值增长1.4亿美元，新品类湿厕纸增速也非常快，约0.4亿美元。

表12013—2018年中国及亚太主要国家湿巾按品类零售额绝对值增长

3 个人护理湿巾新趋势

3.1 产品细分

产品细分可创造细分人群，定位自己品牌或功能来促进自己产品对消费者产生吸引力。

DUDE Wipes是美国一个湿巾品牌，定位为男性专用湿巾。DUDE Wipes不仅有通用湿巾，还有祛异味湿巾、洁面湿巾、脸部护理和身体护理湿巾等。这些产品不仅能吸引自己品牌定位的男性人群，还能凭借特有的包装或品牌定位传达出品牌精神吸引户外运动者和女性等。

成人失禁护理湿巾

3.2 少添加

为避免湿巾添加成分可能对宝宝皮肤造成伤害，所以大部分婴儿湿巾宣称少添加或无添加。如Aqua 湿巾含99%纯水、贝亲“100%纯水”不含任何香料无添加。国内品牌如清风、洁柔、洁云都推出了“EDI纯水”湿巾。

Aqua Wipes “＞99%纯净水”

贝亲 “100%纯水，不含香料无添加”

清风、洁柔、洁云：“EDI纯水”

3.3 天然新原料

针对不同湿巾产品品类和功效，如添加不同天然新原料，会达到不同的作用。例如，婴儿湿巾添加杏仁油有温和、肌肤滋润的效果。卸妆湿巾添加炭、火山泥有较好的清洁作用，卸妆更干净。

4 总结

1. 市场规模虽然重要但人均消费额更为重要。人均消费额意味着厂商可以从每个消费者身上挖掘的价值。中国、西欧、北美湿巾人均消费额差距非常大，说明中国湿巾市场发展潜力还有待挖掘。

2. 创新内容和创新方向。创新内容对消费者具有重要意义，如针对不同品类，添加不同功效的新原料。而创新方向可具有发散性，不局限于卫生用品行业。如商超的婴儿纸尿裤与婴儿湿巾捆绑销售，除了这种同品类的合作，如洗衣机和洗衣液的合作也是一个很好的启发。对于湿巾零售市场来说，智能马桶是否能和湿厕纸有合作呢？我们拭目以待。

3. 环保可持续。在西方和发达国家对环保有着日益严苛的要求，中国未来也会朝这个方向发展。