新时代中国生活用纸和卫生用品零售市场的新趋势

沈娟 尼尔森中国快速消费品部门

编者按：随着新时代零售市场的变革，众多新消费模式开始涌现，这也为生活用纸和卫生用品市场的产品供应商带来了新的机遇和挑战。本文从宏观市场形势分析开始，从消费者的变化、产品发展趋势、零售市场的变革几个方面，为读者梳理了新零售市场变化的特点，探讨了新的市场环境下企业发展的新方向。

1 宏观市场：经济运行与消费趋势稳中有缓

从宏观的角度来看，中国的经济运行与消费者趋势总体呈现稳定增长，增速稍有放缓的形势，2016—2018年国内生产总值增幅高于6.7%，2017年上半年增幅最高达到6.9%。2018年下半年GDP增长有所放缓，第3季度与第4季度增长率分别为6.5%和6.4%。尼尔森监测的中国消费趋势指数在2016年第3季度到2018年第1季度期间增长明显，在2018年第1季度达到了115，创历史新高。可以看出，中国国内生产总值稳定增长给中国消费者带来强烈的消费信心。

图1 中国GDP季度增幅及中国消费趋势指数

目前我国正处于中产阶级引领消费的时代，消费能力处于较高水平。国家通过全面提高货物出口退税率、给企业减税等鼓励政策，激活了市场活力，而整顿和规范市场秩序、清退不合规项目等措施，维护了市场稳定为就业带来了更多机会。从就业的角度来看，“失业保险费”、“以创带就”、“就业扶贫”等政策，提升了就业预期。从个人经济情况来看，个税改革提升了国民收入。良好的就业预期和个人经济情况是2019年整体带动消费者信心指数的主要驱动力，有望带来经济情况及消费意愿回暖，进而扩大中产阶级消费群体。

图2 中国消费者趋势指数构成要素

2 消费者洞察：选择品质生活 代际差距明显

2.1 中国消费者越来越追求品质生活

图3 2018年品质生活消费增幅及2013年和2017年全国人均消费支出构成

数据显示，2018年，中国消费者在医疗、电影和国内旅游这类提高生活品质消费方面呈现两位数的增长。从全国人均消费支出及构成来看，2013年交通和通信消费支出占人均消费支出的比例为12.3%，2017年该比例增长为13.6%；2013年教育、文化和娱乐消费支出占人均消费支出的比例为10.6%，2017年该比例增长为11.4%；2013年医疗保健消费支出占人均消费支出的比例为6.9%，2017年该比例增长为7.9%。这几方面连续三年在人均消费支出的占比不断提高，均体现了人们自我关怀、自我娱乐的消费精神，是消费者追求品质生活的表现之一。

2.2 消费者年龄段迭代更替

图4 2018年第2季度不同年龄段人口中家庭支出增加及愿意尝试新产品的人口占比

和2017年相比，家庭支出增长年龄段中，80后仍然是市场的中坚力量，然而从尝试新产品的意愿来看，90后有更强的尝试新产品意愿，每个年龄段对品质生活的定义也各不相同。

2.3 不同消费人群的消费需求

2018年中国新兴中产阶层中，80后占主导地位，占78%，是消费市场的主要贡献者。根据麦肯锡的报告来看，中国中产阶级可以划分为两大类：大众中产阶级，家庭年收入在6万～10.6万元（0.9万～1.6万美元），这个群体2012年占城市家庭的54%；上层中产阶级，家庭年收入在10.6万～22.9万元（1.6万～3.4万美元），这个群体2012年占城市家庭的14%，其消费额占城市居民消费总额的20%。预计到2022年，上层中产阶级将占到城市家庭的53%，消费额占城市居民消费总额的56%，而大众中产阶级将占城市家庭的22%，消费额占比约为13%。

80后消费者更愿意从产品品质和性价比中寻找品质生活的平衡，消费习惯从购买生活必需品向购买提高生活品质的商品和服务转移。

90后消费者渐渐开始踏入社会，组成家庭，消费的内容逐渐向生活必需品转移，同时追求个性和兴趣。尼尔森消费者消费意愿测试结果显示，90后消费者消费意愿表现强烈，在服装、鞋子及日用品等生活必需品、自我保养产品方面支出均有增加。与此同时他们更愿意为附带个性化、明星代言这两方面产品属性的商品买单或增加消费比例，不仅涉及卫生用品，也包括其他的跨界合作产品。

女性消费者作为纸品和卫生用品消费的主导力量，也是使用和购买的主要人群，日常主要以自我导向型消费为主。新中产女性出境游花费更是连年增长，达4万元/年的历史新高，以上消费均体现了自我享受、自我实现的消费理念。

女性消费者对女性卫生用品有什么需求呢？据尼尔森调查显示，干爽的体验是女性消费者的核心需求，其次是保障品质及安全贴身性，材料及便利性必不可少。对卫生用品3个层次的需求表明她们更愿意在自己身上投资，注重产品体验，同时，对女性卫生用品和生活用纸的要求更高。

3 产品趋势：线上线下双增 高端需求提升

3.1 中国女性卫生用品和生活用纸市场概况

尼尔森监测结果显示，2018年女性卫生用品市场线上线下整体销售额增长率由2017年的9%提升到13%，实现了双位数增长。其中，线下销售额增长率相对较慢，为8%，而线上是市场增长的主要贡献者，为37%。2018年生活用纸市场销售额增长率由2017年的9%上升到17%，同样实现了双位数的高速增长。其中，线下销售额增长率由2017年的负增长扭转为6%，线上销售额增长率达到42%。从渠道重要性方面来看，女性卫生用品更注重可视化和便利性，女性卫生用品在线下便利店、零售店的销售需求略大于生活用纸产品。

3.2 线下、线上增长率驱动因素分析

线下销售额增长主要来源于销量增长和消费升级，其中，消费升级分为主动升级和被动升级两种形式，主动升级主要体现在消费者，通过购买高端产品增加消费，被动升级主要体现在销售方，主要通过涨价、附加高端化功能等方式促进消费。女性卫生用品主要依靠主动升级来带动消费，生活用纸产品大部分要依靠被动升级带动消费。

尼尔森研究表明，生活用纸的消费逐渐高端化，主要体现在品质升级和安全环保。2018年同比2017年，卫生纸品类平均增长率为6.7%，面巾纸品类平均增长率为5%，两类产品通过增加纸张层数提升品质分别实现了40%和19%的增长率，是纸品高端化的一个细分方向。安全环保是纸品高端化的另一个细分方向，2018年生活用纸产品线下销售平均增长率为6%，本色纸系列增长率达到了76%，增长率在细分品类中遥遥领先，消费者对生活用纸品质的要求正在逐渐提升。

女性卫生用品消费者更加注重体验，产品的材质、厚度和长度作为产品体验的关键因素，重要性逐年提升，产品高端化发展也趋于这三个层面。2018年女性卫生用品品类平均增长率为8%，其中纯棉产品增长11%，极薄产品增长25%，加长产品增长25%，带动了整个女性卫生用品品类增长。纯棉、极薄、安全防侧漏等健康舒适的体验，体现了消费者的诉求。

图5 小规格产品增长率超过品类总体增长率

从产品规格层面分析，小规格产品占据线下市场较大份额，更受消费者青睐。便携式卫生巾、小规格软抽纸、超迷你手帕纸等规格产品发展迅速，成为市场不容忽视的一个细分。

4 零售市场的变革：电商平台多元 社交电商升级

4.1 终端零售市场的变化，为消费者提供更多消费选择

图6 2006年与2018年渠道占比对比分析

据尼尔森统计，2006年零售市场传统渠道和现代渠道各占半壁江山。经过十多年的发展，2018年传统渠道重要性降低至21%、大型现代渠道重要性降低至27%，新增电商、母婴店、小型现代渠道和其他更为专业的渠道，渠道逐渐趋向小型化、现代化、专业化。

图7 2018年快消品零售商店铺数量变化

零售市场线下渠道逐渐趋向现代化，2018年快消品零售商店铺总量增长1%，现代渠道零售商店铺数量增长领跑，增长3%。如图8，对比2017年和2018年现代渠道各种形式店铺开关店率可知，各种形式均有20%～50%的变化幅度，体现出增长背后的风潮涌动。与此同时，电商平台也呈现多元化发展，从最初的单一C2C（淘宝）平台，到形式逐渐增多，诸如综合型平台（京东、1号店、苏宁）、垂直型平台（唯品会）、专属型平台（红孩子）等。

图8 2017年与2018年现代渠道开关店率对比

图9 快消品品类线上、线下消费分析

截至2018年12月，尼尔森监测的全国34个快消品品类消费金额总体增长了17%，线上消费是驱动消费增长的主要动力，增长率达41%，线上消费重要性逐步提升。线上消费者逐渐增多，对电商平台角色的演绎带来新的改变，单一的产品售卖难以得到更好的发展，消费者详细的消费信息为平台带来更多的价值，社交电商应运而生。根据城市发展的需求和消费者兴趣点，不同类别社交平台在不同级别城市活跃度不同，如以话题和兴趣为主的社交电商“小红书”，一线城市和二线及以上城市的用户占绝对主导地位，以兴趣导向为主的社交平台“闲鱼”，一二线城市用户占比已过半；三四线城市社交平台发展主要靠熟人间的相互推荐，比较成功的案例有“拼多多”、“京东拼购”，半数以上用户均活跃在低级别城市。

4.2 渠道多元化发展，促成终端市场新零售形式

图10 2018年跨渠道购买消费者比例分析

2018年消费者购买渠道以多元化组合为主，无论是现代渠道+电商、现代渠道+传统渠道、还是电商+传统渠道或现代+传统+电商，跨渠道购买已成为消费者购物的整体趋势，单一的购买渠道已不再是绝对的主流。渠道多元化组合会对消费者购买行为产生影响，线上搜索线下购买或线下体验线上下单均体现了融会贯通的过程，线上线下有机结合是终端市场的新零售形式。

新零售伴随着我们每天的生活，支付宝、微信等作为数字化的支付方式已深入各行各业，滴滴出行、摩拜单车等成为我们出行密不可分的一部分，饿了么、美团、大众点评等为我们的餐饮提供更多元化的选择，天猫、京东、盒马鲜生等让我们体验到购物的便捷，新浪微博、腾讯视频等也成为我们休闲娱乐的首选，新零售时刻充实着我们的生活，零售市场的变革不再寻求单一渠道掌控市场，多渠道统筹规划成为企业必然的发展方向。

尼尔森建议企业对终端零售市场进行网格化管理，从人、货、场三个维度将所在零售区域按人的年龄、收入水平、生活品质和生活方式等需求进行分析，以满足其对品质生活的追求；掌握产品的发展趋势、跨品类购买的需求以及各品类消费的整体趋势，从市场方面分析店铺的承载信息（消费水平及消费习惯）、地理位置、社交电商的发展以及消费者购买渠道细分。从人、货、场三方面着手分析可助力企业产品更快的进入本单元的终端零售市场，进一步融入所在区域的新零售环境，掌握更多机会以获得更丰厚的利润。