都市语境中的文字形象*——以20世纪30年代《美术生活》画报为例

□文│吴 昉

20世纪30年代的上海商业文明发达、多元文化融合，是都市文化最繁华的时期。当时，全国80%的印刷文化集中在上海，包括印刷公司、出版公司、书店、报纸、杂志社等。李欧梵先生在《都市文化与现代性》一文中，将上海当时的印刷文化称为“想象的风貌”（imaginary），意指由都市印刷文化带动引领的对中国现代性的想象与憧憬。[1]伴随着印刷与出版业的兴盛，中国的文字设计在20世纪30年代也达到了高峰。处于这一时期都市商业文化语境中的文字形象，主要服务于两方面：信息出版与商业广告。1931年在上海创办的《美术生活》画报，以其专业期刊及大众画报的双重特性，在民国美术史和出版史上独具价值。不仅如此，《美术生活》画报精美丰富的文字信息与商业广告，也使其成为研究这一阶段文字形象的良好素材。

一、《美术生活》画报的时代背景

《美术生活》画报由上海三一印刷公司创始人金有成创办，在印刷专家柳溥庆、编辑团队钱瘦铁、江小鹣、杜彦耿、唐隽、李尊庸、张德荣、苏怡、吴朗西、钟山隐等人的协力下，于1934年4月1日创刊，至1937年8月1日终刊，共41期。《美术生活》画报因其精美的印制工艺与高雅的办刊格调，被誉为“全国唯一的美术杂志”。[2]这本综合性画报内容涵盖了20世纪30年代美术、文化、社会生活的方方面面，呈现出这一时期的中国大众文化与时代风貌。

1. 20世纪30年代的上海

《美术生活》画报诞生于20世纪30年代的上海，当时的时代背景、社会环境、经济条件、科技发展以及都市审美等因素，都对画报的办刊理念与艺术风格产生影响。近代上海城市大致可分为三个发展阶段：1843—1911年为第一阶段，1912—1927年为第二阶段，1928—1949年为第三阶段。[3]第一次世界大战期间，上海的民族工业迅速发展，棉纺织、烟草、面粉、化妆品、皮革等均进入发展的黄金期。一些大型商业组织在华侨资本的推动下，将整体商业环境提升到新的层面，为都市商业文明的发展提供了物质基础。1927年上海被南京国民政府定为特别市，随后制定了“大上海计划”。30年代上海30人以上的工厂数占全国12个大城市总数的36%，产值达总数的66%，[4]是全国最大的工商业城市、世界四大商都之一，与伦敦、巴黎、纽约比肩。当时外资洋行来沪开店设厂极为普遍，大量西方商品进入市场，“洋货”同样促进了本土商业美学的革新。

在社会经济的推动下，上海的印刷科技得以大幅进步，月份牌、烟草印刷、火花等都成为这一时期印刷文化与商业文明的产物。近代上海在经历了镂版、石印、铜锌版印刷阶段后，进入了影写版（照相凹版）阶段。1926年，由伍联德创办的《良友》画报采用影写版印刷，开启了上海画报史的新时期。[5]杂志、画报作为大众文化的传播媒介，深受市民喜爱。1933年上海出版的期刊种类逾两百种，成为名副其实的“杂志年”。[6]随着出版与印刷业的兴起以及大批新型知识分子的聚集，上海逐渐成为20世纪初中国最大的文化中心。20世纪30年代“大众文化”运动蓬勃发展，左联就“文艺大众化”展开讨论与社会实践，邹韬奋提出“促进大众文化”的口号。[7]大众文化、商业文化、娱乐文化成为都市新的文化认同。

与此同时，20世纪30年代也是上海饱受战争之苦的历史阶段。1932年“一·二八”事变和1937年“八·一三”事变，给上海带来严重的创伤，也因此促使国货运动与本土文化在上海再掀热潮。1932年上海一批民族企业家成立了“中华国货产销协会”，1933年上海中国国货股份有限公司（简称“国货公司”）开业。爱国洪流与国货运动影响了原本偏于西化的都市商业审美倾向，许多立足本土的商业广告与商品包装纷纷出现，汉字形象由此受到更多的关注与重视。

2.《美术生活》画报的时代特征

20世纪30年代的《美术生活》画报是商业文明鼎盛时期的都市画报，各类广告宣传常见于内页版面，大众化与专业性兼顾的刊物特色，使画报呈现的文字形象不局限于标准印刷字体，而是与图案文字、书法字体、手写字体等构成形式多样的视觉艺术效果。近代商业广告成为商家主动寻找消费者的途径，因此广告信息的视觉传达形式能否打动人心尤为关键。《美术生活》画报中的商业文字信息，通过期刊媒介的视觉平台，突破阶级界限，将消费欲望渗透传播，发挥了视觉感官与消费心理的“欲望民主化”[8]功能，促进包括文字形象在内的商业美术获得市民群体的认可。

20世纪初期印刷科技迅速发展，《美术生活》画报以精美的印制工艺为人称道，八开全彩印刷、大幅全版彩图，展现了领先全国的印刷水平。创办《美术生活》画报的上海三一印刷公司拥有当时世界上最先进的对开双色胶印机、全张胶印机、对开单色机、全张照相制版设备以及全套全张辅助生产设备。公司1928年创立于上海昆明路797号，随后在福州路432号开设“三一画片发行所”。其创始人金有成是中国近代民族印刷界先驱，曾受聘于日商企业市田印刷厂并多次赴日考察学习。当时的照相平版部长兼技师长柳溥庆，曾留学法国学习美术与印刷，是《美术生活》画报另一位重要主创人。在柳溥庆的带领下，《美术生活》画报率先于全国实现了四色平凹版印刷工艺即“两翻阳图平凹版工艺”。[9]在第四期的“编后”中提及三一印刷公司是一家印制彩图的专厂，之所以不惜成本创办《美术生活》画报，一为发扬公司的印刷技能，增进印刷事业；二为宣扬艺术以提高中国民族文化，是“一举两得的事业”。[10]1936年良友图书印刷公司编辑赵家璧欲编印《苏联版画集》，鲁迅先生以当年4月第25期《美术画报》刊印的四幅苏联版画作品为推荐，将其视作“中国的最好的印刷”。[11]

时代面貌是画报编辑策划的来源与依据。《美术生活》画报在印制工艺上体现了当时上海在印刷科技方面的实力，在内容与艺术形式上则反映出20世纪30年代上海所经历的时局动荡及民意所向。爱国热情与国货运动使市民对本土文化与国产品牌投以更多期待，商业广告中的文字形象逐渐从全西文向汉字形象转化。许多字体形象在借鉴了西文字体设计后，逐渐形成东西融合的摩登汉字新风格。1937年8月，“八·一三”事变爆发，上海为日军占领，租界沦为孤岛，学校、工厂内迁，文化名人纷纷离去，第42期尚未出刊的《美术生活》画报在印刷中途被迫停刊。

二、《美术生活》画报的文字形象

《美术生活》画报处于印刷技术快速进步的都市文化环境，见证了从传统书写文字向规范印刷字体转化的历史进程，又由于画报自身优质的美术专业内涵与艺术品位，形成了《美术生活》画报多种文字形象并存、传统与摩登融会的视觉传达效果。

1.多种文字形象的功能倾向

《美术生活》画报的文字形象整体上可分为三种常用形式：印刷字体、书法/手写字体、图案文字。按画报内容与文本编辑的类型划分，三种文字形象分别倾向于不同的功能类型。其中，印刷字体一般对应文论、新闻纪实以及摄影或图片的信息说明；书法/手写字体多用于书画、篆刻、传统工艺美术等艺术作品的题名以及名人题词手迹等；图案文字最常见于商业广告、专题栏目大标题等位置（参见表1）。《美术生活》画报文字形象的功能类型倾向性，基于将文字形象与内容信息互为关联的感性理解。

印刷字体是印刷术发明后，文字形象逐渐适应印刷工艺的一种标准化字体。《美术生活》画报中使用率最高的印刷字体是起源于宋代、成型于明代的宋体。宋代是雕版印刷工艺发展的黄金期，横平竖直、结构平稳的宋体字非常适用于印刷刻版，它字形辨识度高，易于排版，因而被广泛推广与使用。此外，宋体字又称衬线字体（serif），笔画结构具有装饰角，在形象上呈现出仿若中国传统园林建筑飞檐翘角般灵动的古典意韵。在视知觉心理与阅读体验方面，清新秀雅的宋体字不易产生视觉疲劳，适用于具一定篇幅的文字编排。

书法/手写字体是《美术生活》画报中另一种常见文字形象，多见于书画篆刻、传统艺术等专栏题名，以艺术家、文化名人等手迹展现文化个性和文献价值。与印刷字体的规范性、统一性不同，书法/手写字体的形式是多样的。第一，形成于各个历史时期的书法字体，个性鲜明又各具特色。如篆书古朴典雅、富装饰意味；隶书劲爽圆润、动静相宜；楷书娴雅易识别；行书灵动又飘逸等。《美术生活》画报的书法字体形象涵盖了篆书、隶书、楷书与行书。由于画报是大众媒介，更注重文字形象的可读性，因此艺术性高、实用性偏低的草书较为鲜见。第二，不同的书法字体因不同人的书写风格又显示出迥异的个性化特征。《美术生活》画报邀请书画名家、文化名人题写刊头，增强了书法/手写文字形象在画报中的多样特征。

表 1 《美术生活》画报中的三种常见文字形象

图案文字顾名思义，是将文字形象作图案化设计，使其产生风格独特的装饰艺术效果，多用于商业广告与大标题宣传。我国现代意义上的“美术字”，在清末上海商务印书馆的一些出版物中就已出现，而图案文字的概念则主要来源于日本。20世纪30年代初日本的图案文字通过书籍引进、海外留学、广告包装等途径为国人所知，上海当时有名的内山书店即为日本图案文字书籍的销售点。由于日文与汉字在形式及语义上接近，使得图案文字迅速在国内的大众传播媒介获得发展空间。1931年9月号的《良友》曾刊登过两个版面的图案文字，主编梁得所在1936年写道：“尤其是图案字，日本先已盛行，而中国可以直接移用或变化加减。”[12]这一时期，上海的留学生可分为留日与留法两类，有留日背景的如陈之佛、鲁迅等人受日本文字设计影响，将这种影响推介至国内，而留法背景的则更多受法国装饰艺术风格（art deco）影响。起源于20世纪20年代法国的装饰艺术风格，在30年代成为汉字现代设计的风尚标。《美术生活》画报中的图案文字是融合了日本图案文字与法国装饰艺术风格的本土文字新形象，是极具都市商业文化代表性与典型性的字体艺术创新，为20世纪30年代的上海都市画报留下了视觉形象鲜明的时代印记。

2.图案文字的多样形式类型

20世纪30年代是中国现代文字设计的高潮期，大量图案文字出现在杂志报纸与商业广告中，通过字体形象使标题、广告更醒目，这一文字形象的革新可视作商业社会对刺激消费的专业化需求。[13]20世纪30年代上海的都市商业环境令图案文字成为一门新的现代学问，各种尝试与创新层出不穷，《美术生活》画报无疑是展现这一时期图案文字丰富样貌的媒介窗口。

图案文字的形式类型多样，19世纪末西方美术字的繁荣、20世纪初日本的图案文字以及风靡欧美的装饰艺术风格，都对汉字的图案形象创作产生重要影响。可以认为，我国现代字体设计意识是在20世纪20—30年代的图案文字设计浪潮中逐渐形成的。《美术生活》画报采用各式各样的图案文字，较为典型的有字形与图案相适合、文字自身图案化变形两种类型。第一类字形与图案相适合，以《美术生活》中最具典型性的字与图相结合广告画为案例，如“七星牌香烟”商业广告中，品牌文字形象被设计为摩天高楼投射的几束霓虹灯光，与都市星空夜景交相辉映；又如“白金龙香烟”商业广告，图案文字的形象设计契合了半圆弧度的直线边缘，文字参与整体构图；再如“海京伯香烟”商业广告的图案文字，成为广告幽默画中的一部分图形元素，文字形象结合图形语言，共同向大众传达品牌信息（参见表2）。第二类文字图案化变形主要针对两种形式：字形装饰设计、主题关联设计。字形装饰设计从笔画、结构着手，添加装饰细节，旨在使文字形象新颖漂亮，具有视觉装饰风格。《美术生活》画报中一些图案文字受法国装饰艺术风格影响，如借鉴装饰艺术设计大师卡桑德拉（Adolphe Mouron Cassandre，1901—1968）于1929年设计的比弗字体（Bifur Font），将汉字原本偏于方正的造型设计为笔画圆润、弧度流畅的新形象，“洋为中用”，令人印象深刻。另一种与主题关联的设计形式则将文字形象与画报内容相联系，文字形象对应文本主题进行针对性创意设计。如“古代铜器”专题，标题文字仿照青铜铭文的造型；“鸟语花香”摄影主题，标题文字向鸟虫书与篆书汲取灵感，象形特征及装饰效果都与内容相贴近；“桥”与“塔”专题将标题汉字作图案拟形化处理，文字的图形化设计使主题内容直观呈现；“现代木器设计”专题介绍了装饰艺术风格的木制家具，标题文字特别设计为装饰艺术风格的字体形象；“剪影”专题介绍西方剪纸艺术作品，文字形象也同样以剪影形式来表现（参见表3）。诸如此类的图案文字形象设计，在《美术生活》画报中比比皆是，充分展现了30年代图案文字在都市商业文化中的巅峰状态。

表 2 《美术生活》画报图案文字形式类型之一

三、《美术生活》画报文字形象的当代启示

法国汉学家白吉尔（Marie-Claire Bergere）将1911年辛亥革命后至1937年“八·一三”淞沪战役前的上海描述为上海资本主义的黄金时期，是海派文化与现代性理念蓬勃发展的阶段。1934—1937年发行的《美术生活》画报倡导实用艺术，将社会经济现实与美术相联系，涵盖了包括装饰艺术、室内装潢、手工艺、广告、书法艺术等领域，[14]可谓都市生活美学包罗万象的多棱镜。与此同时，海派文化作为对中国现代都市国际性商业文化的一种表述，吸引了更多外来文化与本土文化的碰撞与融合，加之都市市民对摩登现代性的向往，使30年代的上海充满着丰富多元、绚烂多彩的文化潮流。处于这一时期的《美术生活》画报，其文字形象同样反映了这样的时代特征，不同类型文字的形态与功能服务于不同的媒介语境，呈现变化多样的视觉效果。以三一印刷公司在《美术生活》画报刊登的公司广告为例，其文字形象的选择多达近10种（参见表4）。多样的文字形象背后，是都市文化生活求新求变的审美诉求。

表3 《美术生活》画报图案文字形式类型之二

反观当今全球化发展影响下的现代文字传播领域，以无衬线字体（Sans-serif）为主流文字形象代表，处处体现冷静的标准化设计风格，追寻国际主义风格的“中性”精神内核。无衬线体专指没有衬线装饰的字体，对应的汉字形象如黑体、等线体，笔画特点简洁统一、机械规律。当前最具全球流通性的无衬线字体（Helvetica）诞生于1957年的瑞士，是众多国际跨国公司的首选商务字体。中性、零风格、低调以及高适用性，使其能轻松融入各种地域文化及传播媒介，契合全球经济一体化的发展需求。因此，业界又将无衬线字体称为“非个人化字体”（Impersonal Typeface）。[15]事实上，无衬线字体成为当前的主流文字形象，与工业化、理性主义、民主平等观念、商业全球化等因素不无关联，有着时代与社会发展所需的必然性。尽管如此，在与20世纪30年代《美术生活》画报文字形象的比较中，不难发现那个由文字形象多样性所构筑的活跃又百变的都市商业文化、更具人情味的市井消费审美，或许正是眼下追求效率优先、信息无差异的现代都市生活所稀缺的个性光彩。至于文字形象个性化的独特表达，能否在今天媒介融合与信息共享的时代中被包容与认同并再次发声，仍是值得探讨与思考的问题。

表4 《美术生活》画报三一印刷公司广告中的多样文字形象

四、结语

无论何种历史阶段，主流文化传播中的文字形象发展始终紧随时代步伐。如同德国社会学家西美尔认同的那样，都市性格的心理基础来源于快速而持续的变化，都市人应具备多种多样不同意识的生物敏锐性。[16]20世纪30年代都市语境中的《美术生活》画报及其多姿多彩的文字形象，受影响于当时所处的时代与都市社会环境，引领一时的画报文字风尚。今天，现代审美文化与传媒技术的多元融合发展，为信息世界提供了更为宽泛的可能性。作为信息传递最主要形式载体的文字形象，在展现社会文化内涵与时代精神方面将继续发挥其无可替代的重要作用。

（作者单位：上海出版印刷高等专科学校）