认知风格及气质类型对大学生冲动性购买的影响

马欣然 高鹏飞 王佳琪

本文主要从心理学角度探讨认知风格与人格气质类型对大学生冲动性购买的影响。在研究方法方面，该项目没有采取一般的问卷调查法，而是采取了科学客观的模拟情景投射法的实验方法，避免了社会称效应的出现。对于认识风格和人格气质类型的测量，使用CSFT图MFFT20以及使用陈会昌修订编制的《气质调查表》。结果发现，气质类型对大学生网络冲动性购买有影响，但是认知风格的影响较不显著。

一、引言

冲动性购买的研究从60年代就已经出现了，对于冲动性购买影响因素一般可以分为营销刺激、情景、个体特征三个方面。其中营销刺激包括价格刺激、销售氛围、触摸等，情景因素包括消费者可支配的时间、金钱、自我调节资源等，个体特征包括冲动购买倾向、冲动特制、认知风格等。但是，当前的研究往往集中在消费者的个人冲动性特质对冲动性购买的影响，没有归类到人格气质类型的四个划分维度上。因此，本研究可以测量冲动性特质在不同气质类型的消费者中的存在水平，较为全面得研究四种人格气质类型的消费者的冲动性购买倾向程度。根据以往研究中所提出的，冲动特质是影响冲动性购买的重要因素，其中，胆汁质、多血质的人往往做事鲁莽果断。因此提出假设：胆汁质和多血质类型的消费者相较于粘液质和抑郁质的消费者更容易进行冲动性购买。

研究者指出，认知风格的影响遍及一个人心理活动的全部领域，认知风格对冲动性购买有影响，但是在先前的研究中一般是从场独立和场依存维度开展的而通过文献可知，认知风格还有其他维度的划分，因此，本研究将从其他维度继续探讨认知风格与冲动性购买的关系。认知风格的沉思型和冲动型又叫概念化速度，是指在不确定条件下个体做出决定有速度的差异。认知冲动型的人往往简洁而迅速做出判断，沉思型往往会仔细考虑。

由此可以提出假设：（1）场独立者比场依存者更容易冲动性购买。（2）冲动型者比沉思型者更容易冲动型购买。

二、研究方法

（一）被试

在认知风格测试时，选择聊城大学教科院2018级教育学院和理工学院2018级学生，之前均未做过此类测验。剔除不合格问卷，一共回收88份。在测试气质类型的时候，使用问卷星在聊城大学、山东科技大学、青岛理工大学、海南师范大学等多所高校收集问卷159份，合格问卷共计150份。

（二）实验材料

在测试认知风格维度1时，使用北京大学心理系学者根据中国国情，对GEFT（Witkin，1971）图进行改进后的CSFT图。目前被广泛应用于认知风格的测定。在測试维度2时，使用MFFT20即匹配相似图形测试用来测量个体的概念速度气质类型的筛选利用陈会昌修订编制的《气质调查表》来将被试分组。将被试分为胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质。在进行冲动性购买倾向测试时，使用模拟情景迫选法，如下所示。

马丽是一个21岁的大学生，家里每月定期把生活费400元给她打到卡上。目前，离下次钱上卡还有5天，而她手下还剩50元仅够用于购买日常生活必需品。今天，她和她的好朋友苏珊一起逛商场。本打算买一双袜子以便于周末去参加同学的生日宴会。但当她们经过一个摊位时，发现一件非常漂亮的毛衣，颜色和款式都正是她渴望已久的。该毛衣配上旁边那条围巾就更漂亮了。该毛衣需要花费200元，围巾花费20元。现在设想您就是马丽，请您在下面五个选项中选出一个答案（注：您的朋友苏珊带有足够多的钱，钱不够您可以向她借）：

A、只买袜子，毫不考虑买毛衣的事;

B、买袜子。想要买毛衣，但最终不买;

C、不买袜子，买毛衣;

D、向朋友借钱，把袜子和毛衣都买下;

E、向朋友借钱，不仅买袜子和毛衣，还买下围巾。

ABCDE四个选项分别记作1、3、5、7、9分。

（三）实验程序

测试维度1时，CSFT由九个简单图形和三个部分共29个复杂图形组成。第一部分就个复杂图形是练习题，不计入总分。必须要求在十分钟内从第一部分，九个复杂图形中找出与简单图形方向，大小完全一样的隐藏于复杂图形中的简单图形。第二，三部分十个复杂图形计入总分，每题一分，总分20分，每部分耗时四分钟。评判标准是：得分十分以上者为场独立者，10分以下者，包括十分的为场依存者。测试维度2时，测试中，需要观察被试的表现，并且记录两个变量：延迟时间（第一次做出反应的时间）和总的错误量。根据Kagan（1966）等人的研究，同行，学生的平均延迟时间在样本中位数以下，错误量在中位数以上，而沉思型的平均延迟时间在中位数以上，错误量在中位数以下。将不同认知风格的被试以及不同人格气质类型的被试分组，研究者以第三人称的方式来模拟购买时的情景变量，要求被试内心尽量想象自己就是情景中的主角，报告处于相同情景下会进行的购买决策。统计不同组的被试选择冲动性购买的人数，进行spss数据分析。

三、结果

在认知风格测试时，剔除不合格问卷，一共回收88份。在测试气质类型的时候，收集问卷159份，合格问卷共计150份。使用spss17.0录入数据，进行分析。

对气质类型与冲动性购买水平进行主体间效应检验，Sig=0.049，说明气质类型对冲动性购买的影响显著。

对场独立-场依存维度认知风格与冲动性购买水平进行t检验，结果显示差异不显著。

对沉思型-冲动型维度的分析分为准确度和做题用时两方面，即取上下27%的数据，分用时多用时少两个水平。分别与冲动性购买水平进行t检验，Sig分别为0.225和0.026。也就是准确度与冲动性购买影响不显著，做题用时对冲动性购买水平影响显著，即做题用时短的人更容易进行冲动性购买。

四、讨论

研究表明，气质类型对大学生网络购物决策风格有影响。在内外倾维度得分低的人不喜欢刺激，在购物时比较挑剔、难以抉择、优柔寡断。神经质得分高的人往往情绪不稳定，容易激动，在购物中表现出不安与困扰。精神质因子则是对购物的娱乐享乐维度影响高。这与本研究发现的胆汁质、多血质及这两种气质类型混合的被试更容易冲动性购买的结论相一致。多血质的神经过程特点是强、平衡且灵活，相应地，他们的感受性低而耐受性高;活泼好动，言语、行动敏捷，反应速度、注意转移的速度都比较快;行为外向，容易适应外界环境的变化，擅交往，不怯生，容易接受新事物。胆汁质情绪兴奋性高、抑制能力差、反应快。坦率热情，精力旺盛，容易冲动;脾气暴躁，思维敏捷，但准确性差，情感外露，但持续时间不长。我们可以发现，这两种气质类型的人活泼好动又容易接受新鲜事物，因此，在面对诱惑繁多的购买刺激时，往往会较少考虑到现实因素，冲动地做出决定。粘液质情绪具有稳定性，反应速度慢且不灵活，稳重，考虑问题全面，善于克制自己。抑郁质神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。因此，我们不难发现，上述两种气质类型的人情绪情感较为稳定，考虑事情较为周全，往往不会冲动地购买计划外的商品。

在此關于气质类型、人格特质的研究中，有学者将其中共存的冲动性购买特质分离提炼出来，进行进一步研究。Rook&Fisher提出的，冲动特质是一种反应风格，是一种不经过反思的、快速反应的倾向。他们认为在接受同样的外界刺激后会产生不同的情绪反应，这是由于内在的冲动特质不同。Beatty&Ferrel（1998）也认为，冲动性特质是一种反应风格，是一种不经反思的、快速反应的倾向，是属于消费者内在的不可控的影响因素，存在个体差异。有学者研究发现认为冲动性特质显著影响网络冲动购买行为，尤其是在网络环境中，购物行为更加简单方便，具有高冲动性的特质的消费者更容易发生冲动性购买行为。同时，也有人进一步提出冲动性购买特质与冲动性购买存在正相关，尤其是在大学生群体中更为显著。冲动特性中的注意力冲动性、运动冲动性、无计划冲动性均会对冲动性购买产生影响。这类消费者对于正在进行的事物缺乏注意力，精力容易分散，难以较好地控制自己的行为，而且往往购物行为缺乏计划性，在购买时思虑不周。

在认知风格方面，西北师范大学的研究者罗晓燕证实了场依存被试更容易进行冲动性购买，并且该类被试更容易受到情绪的影响而进行冲动性购买。Curry提出的“洋葱”模型认为，认知风格和行为是相互作用、互相结合的。因此，本研究推测认知风格与冲动型购买有直接联系，但是由于本研究选取被试数目较少，以及一些计时的误差，导致没有得出预期的结论。除了误差以外的因素，我们还推测由于模拟购买情景中缺少外部他人的鼓励信息，（例如朋友和售货员的劝说等），来诱发被试关于购买与否的思考，判断被试是否会受他人影响，以此判定场依存或场独立认知风格与冲动性购买的关系。

然而，我们对被试进行相似图形匹配测试的用时与冲动性购买水平进行了数据分析，发现用时短，即做题快的被试冲动性购买倾向更强。因此推测用时短的被试在认知事物和做事时往往比较不假思索，因此在做决策时也受到这种做事方式的影响，往往较少考虑和思索而进行冲动性购买。最后，本研究选择的冲动性购买情景还有待于完善，需要加入更多的刺激细节来将被试带入情景之中，例如需要加上有关销售人员的语言情景、购物场景等，使购物情景更加贴近被试的生活，使被试能够身临其境，做出自己真实的选择。在施测时，利用E-prime进行编程计时，使得计时更加精确，缩小误差。

（作者单位：聊城大学教育科学学院）