浅谈系列化包装设计对品牌形象树立的助力

王隽威

摘要：卷烟产品是一类特殊的商品，在境外卷烟市场竞争日趋激烈的环境下，如何脱颖而出，树立品牌形象是企业面临的一大挑战。本文主要分析在境外市场环境中，通过系列化包装设计对品牌形象树立的助力作用。

关键词：品牌形象 视觉形象 系列化包装设计

在境外卷烟市场竞争日趋激烈的环境下，同产品密切相关的系列化包装也日益受到重视。通过调研走访，如今的产品之间的质量差异正日趋缩小，如何吸引消费者购买本企业的产品就落到了品牌形象和视觉形象上。而对消费者来说，视觉形象的好坏又是判断产品的优劣的重要条件之一。充分利用系列化包装主动抢占市场也是众多企业营销策略的一个有效手段。

品牌最初的意义是用于识别和区分产品的产地和生产者，随着时间的推移，市场竞争格局及各业态的不断变迁，品牌所承载的含义也越来越丰富。它可以是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。

品牌形象是在20世界60年代中期提出的创意观念。是企业在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，特别是消费者对品牌的评价与认知。消费者购买的不仅仅是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者变回想到一些东西。而视觉形象就是树立品牌形象众多因素中的关键一环。

视觉形象是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达，以达到将企业的理念、文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。如：品牌LOGO、宣传手册、广告品等等。设计到位的視觉形象是传播企业理念，扩大品牌知名度和树立品牌形象的有效途径。

系列化包装是根据品牌的同一系列产品统一制定的。通过色彩、图案等因素对统一产品进行细微变化的一系列设计。系列化包装作为视觉形象中的一环，其最大优势就在于产品在陈列中的整体面积扩大，给消费者产生较大的视觉冲击，品牌所形成的整体效果极佳，视觉传达性强，易于消费者识别辨认，具有记忆优势。不仅优化了产品的多样性，组合性，统一性，更容易得到消费者认可。

一、境外卷烟市场品牌形象树立面临的市场环境分析

当今的境外卷烟市场拓展，面临着越来越多的新形势和新挑战：第一，经济国际化的快速发展和新技术的加速革新，造就了日益复杂多变的营销环境，例如菲莫国际公司逐步放弃传统卷烟，潜心研制的“加热不燃烧IQOS”电子烟，对整个传统卷烟市场发起了冲锋的号角;第二，随着越来越多的国家加入《烟草控烟框架公约》，烟草企业被全面禁止进行任何形式的烟草广告，在卷烟包装形式的要求也更为苛刻;第三，随着互联网快速发展，细分群体更为明确，消费者可以通过阅读网评、使用搜索引擎等搜索到大量的有关商品的信息。消费方式的改变，消费者，特别是年轻消费群体对产品具有更加个性化的需求，不仅具有很强的品牌意识，也使得消费者更加精明，购买意向更为明确。

二、卷烟市场品牌形象树立的现状

目前国际烟草知名公司有菲莫、英美、帝国、日烟，中国烟草的产品在境外的认知度较低，影响力弱。而我司除了产品的口味和产品线无法与跨国烟草公司比拟外，陈列率低、曝光度低也是消费者对品牌认知度低的因素之一。

受法律法规条款的限制，目前卷烟品牌形象的树立仅通过投放广告品，宣传手册等物料为主;各个代理商承接的卷烟产品较少、产品包装缺乏系列化，无法形成集群效应，消费者对于品牌的形象并未形成认知;国际烟草公司在境外的市场上更具有竞争力。

三、在当前市场环境下品牌树立的策略

（一）LOGO的视觉形象设计

品牌的LOGO是企业的无形资产，是体现自身文化、理念的标识。它是区别商品来源和商品特定质量和服务品质的标记，代表着商品的质量和信誉，是品牌形象的视觉中心。通过规范设计和正确使用统一标准的LOGO标识，表达一定的精神内涵，传递特定的信息，以台湾市场为例，通过梳理和规范设计，形成了统一标准的品牌LOGO，准确地反应出品牌的特色、内涵，起到了宣传和树立品牌的作用。

（二）烟包系列化包装设计

通过对产品的烟包视觉形象的系列化设计，达到消费者对于产品的认知。以台湾市场为例，产品的烟包版面统一设计，通过颜色区别产品的焦油含量，不仅丰富了产品线，也构成了统一的品牌形象，在众多卷烟产品包装中形成了自己特有的风格。系列化的产品陈列在货架上，从而引导消费者的视觉从点扩展到面，加深了品牌印象，也强化了产品的识别度。

（三）物料系列化包装设计

零售终端是直接展示产品与品牌形象的地方，是与消费者直接接触的第一线。通过物料投放传播品牌形象是企业有效的展示方式之一，因此物料的系列化包装设计就显得尤为重要。如海报、打火机、灯箱广告等物料。

四、结语

目前境外卷烟市场竞争激烈、法律法规的制约日趋严格。本文主要分析了通过系列化产品包装设计，从而树立品牌形象，扩大品牌的认知度和影响力。在当前环境下，通过规范品牌LOGO使用，整合烟包设计和物料系列化包装设计，从而达到树立品牌形象的目的，在消费者心中形成较强的品牌认知度。