生鲜电商“最后一公里”配送服务评价及优化研究

程硕

摘要：随着老百姓生活水平越来越高，各类生鲜食品的需求量增大，并且对生鲜食品的配送要求也有更高的要求，“最后一公里”物流配送成为生鲜电商经营中最难解决的问题。本文在分析国内当前生鲜电商“最后一公里”物流配送发展现状的基础上，建立末端配送绩效评价指标体系，采用主层次分析法-模糊综合评价的方法，对广州地区五家生鲜电商的“最后一公里”配送绩效进行评价，通过分析得出当前生鲜电商配送服务质量水平，并有针对性的提出优化“最后一公里”配送的方法和建议。

Abstract： With the increasing living standards of ordinary people， the demand for all kinds of fresh foods has increased， and the requirements for the distribution of fresh foods have higher requirements. The "last mile" logistics distribution has become a most difficult problem to solve for fresh e-commerce business. Based on the analysis of the current status of the "last mile" logistics distribution of fresh e-commerce in China， this paper establishes an end-assessment performance evaluation index system and adopts the main analytic method-fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate the "last mile" distribution performance of five fresh e-commerce in Guangzhou area， obtains the current quality level of fresh e-commerce distribution service through analysis， and proposes the methods and suggestions for optimizing the "last mile" distribution.

關键词：生鲜电商;最后一公里;配送服务;评价及优化

Key words： fresh e-commerce;last mile;distribution service;evaluation and optimization

0  引言

近几年来，随着“十三五”计划逐步推进，居民消费水平的普遍提高，网民数量日益增大以及网购需求增长，越来越多的人关注生鲜电商，生鲜网购已然是大势所趋。生鲜电商被认为电商市场的第三波蓝海[1]。尼尔森预测，未来两年中国生鲜电子商务市场将呈现爆发式增长，2018年有望突破1500亿的规模，但目前生鲜电商渗透率不到1%。

目前我国“最后一公里”配送仍处于探索阶段，相比较欧美的发展，由于我国发展起步较晚，生鲜电商在配送优化模型方面未能进行大量的实验与尝试，摸索出适合中国本土的配送模式，以此平衡消费者的需求与生鲜电商配送能力。生鲜产品电子商务是近年来增长最为迅速的市场之一。Omar等（2009）[2]认为生鲜食品供应应该受到更多人的关注，合理规划了生鲜食品的生产、配送，并且指出了生鲜食品供应链的未来走向。李作聚（2013）[3]对生鲜电商冷链物流进行了研究，并指出自建冷链物流是取胜的关键。席悦（2017）[4]提出智能快递柜可成为解决“最后一公里”的有效途径，快递柜服务在提高顾客满意度的同时也可为物流业带来新的发展机遇。王旭坪等（2017）[5]通过分析择自助收发箱模式或顾客自提站模式，为解决“最后一公里”配送难的问题提高了可参考的方法。

综上所述，纵观国内众多学者对于物流最后一公里的研究，多是借助国外发达国家已有成熟的模式，在国内现有配送模式的基础上进行整合改造，达到中国本土化的目的。而相对于单纯的在当前配送模式下针对某企业增加新方式使之优化的应用研究却很缺乏。因此本论文在深入研究众多生鲜电商末端配送特点的基础上，结合实例广州地区顺丰优选的实际配送操作，对其配送绩效进行综合评价，并提出建议和措施，从而改善和优化当前顺丰优选的“最后一公里”配送，对生鲜电商“最后一公里”配送的评价具有参考价值和借鉴意义。

1  生鲜电商“最后一公里”配送绩效模糊综合评价

1.1 生鲜电商“最后一公里”配送绩效评价体系

本论文采用了运用层次分析法构建生鲜电商“最后一公里”配送评价体系，如图1所示。

1.2 案例分析

采用专家评分法对生鲜电商“最后一公里”配送绩效评价指标各因素的重要性根据上述的1-9标度法进行两两比较打分，由此构建了评价指标判断矩阵。并且利用excel建立了操作简单的计算模板，计算出各指标的权重大小。另外，本文针对研究对象生鲜电商顺风优选，还选取了基于自营物流优势、并且“最后一公里”配送有所区别的生鲜电商：中粮我买网、沱沱工社、天天果园、京东生鲜，通过模糊综合评价，对比分析出顺丰优选“最后一公里”配送的不足。

1.2.1 AHP确定指标权重

本文通过对一级和二级指标进行权重赋值以及一致性检验，得出如表1-表4结果。

1.2.2 模糊综合评价

由四位专家应用模糊综合评价法对各生鲜电商“最后一公里”配送绩效的二级指标进行评定，评定的指标从C11-C35共14个具体指标，由每个专家对指标层的每个指标进行等级打分，给评语集的每个等级赋分。

①顺丰优选的模糊综合评价过程如表5所示。

②同样地，根据上述方法可以得到各生鲜电商“最后一公里”配送绩效评价结果，如表6所示。

1.2.3 评价结果分析

从评价结果看，順丰优选末端配送综合评价达到良好以上，排在第二，比天天果园综合评价略低。另外，配送服务质量评价较高的有天天果园以及京东生鲜、顺丰优选评价在五个生鲜电商中评价排名处于中间;拥有冷仓冷链物流能力全国第一的中粮我买网在配送服务成本上评价最高，顺丰优选排在其后;除了2016年初成立的京东生鲜在企业能力评价较低，其他生鲜电商的企业能力评价趋于一致。因此，顺丰优选找到提升配送服务质量的办法，可有效解决“最后一公里”配送难题，提高配送绩效，迎来生鲜电商的春天。

顺丰优选凭借顺丰速运冷链物流平台强大优势，承诺发货后2-5天内送达，但比起天天果园“最快29分钟送达区域、全球新鲜食材两小时送到家”，京东生鲜“当日15点前的订单可5小时内配送到家，15点之后的订单第二天可配送到家”的送达时间口号却似乎并没有显现巨大优势。另外，广州对货车得进城区域和时间都有限制，给生鲜电商的配送也带来了极大障碍，丰顺优选也不例外。相比其他电商，顺丰优选自签收之时起退款处理一个工作日，顺丰的理赔响应时间极大地影响了客户的满意度以及再次购买的意愿。顺丰优选在广州市的从业人员素质整体偏低，冷链人才培养体系不健全，优秀的营销人员和经验丰富的配送员匮乏，第三方物流配送服务的一致性不高。

顺丰优选、中粮我买网、沱沱工社等采用产地直采，缩短了供应链，降低了配送运输费用。目前顺丰优选官网上的荔枝产地来自广州增城等著名荔枝产地城市。在消费者下单的时候果农就会立马进行采摘，通过航天运输，次日就到达消费者手里，在此过程中顺丰预售采取C2B的预售模式，极大的节约了成本，提高销售商的利润。顺丰优选的货损率低于2%，自建冷链物流的货损率可控制。顺丰优选、天天果园建立了线下的O2O门店，前期投入的资金要求高，费用也高，但是线上线下结合能给客户提供更多的便利。在当前，突破“最后一公里”这个问题的主要方法之一即是尽可能的提供更多便利服务。

2  顺风优选优化对策

2.1 从顾客角度出发，创新配送方式，缩短送达时间

生鲜配送的分散性以及消费人群的特征，单一的配送方式已经满足不了顾客对生鲜电商的配送要求。广州市作为中国的一线城市，居民生活水准不断提高，中高消费群体正在不断扩大，消费习惯截然不同。因此，依托大数据精准挖掘用户需求和购买习惯，开创针对用户的新配送模式十分必要。目前，京东根据京东交易数据和腾讯社交数据，已推出特色配送有“夜间配”、“极速达”，在满足消费者的配送需求上开创了先例。顺丰优选可凭借掌握大量用户信息以及消费习惯进行分析，从顾客角度出发，通过不同的组合，打造不同的物流产品，以便更好地匹配用户订单，满足差异化的用户需求，建立针对消费用户的特色配送方式。

2.2 完善售后服务，快速响应相关理赔

根据实际目前顺丰优选目前的售后服务体系还不完善，没有转换到当前互联网环境下的顾客优先的思维。可借鉴京东生鲜在商品签收后发现商品破损或腐坏，在签收后48小时内反馈，审核通过后可进行优先赔，商品无需返回，并且还为生鲜板块开通了专属客服24小时极速处理，使售后有保障。顺丰优选在售后服务上需要从战略上进行转换，以电商的思维来全面规划顺丰优选的售后服务，整合的供应链服务;另外，可凭借线下门店顺丰优选优势，提供消费者到店、线上或电话全方位的售前售后服务。

2.3 提高配送人员素质，保证顾客满意度、降低违规操作率

“最后一公里”的配送是生鲜电商企业与消费者最直接的交流。配送人员的态度和服务态度十分重要。具体可以从两方面提升员工的素质：一是加强员工的服务理念。二是提升员工的能力，一方面是安全操作能力;一方面是有一定的应急处置能力。

2.4 全程冷链、降低货损率，配送信息技术智能化

为保证生鲜产品的质量和品质、降低货损率，顺丰冷运应该加大配置冷冻+冷藏的混合配送车辆、冷藏周转箱与恒温设备，升级末端宅配冷藏配送工具，进一步提高生鲜农产品的储存时间和新鲜度。另外一点，强化配送信息技术智能化。可借鉴：天天果园以智能终端为载体，结合终端App应用紧贴日常作业流程，货物交付时通过智能终端扫描货物条码，对签收单拍照，实现签收数据实时上传，为管理决策层日常管理提供了透明度。

2.5 发挥顺丰优选O2O模式优势，提供更多便利

O2O模式的最大优势是线上可以为线下导航，线下可以给消费者提供服务和体验。在2016年10月份，顺丰商业实行嘿客、顺丰家更换为顺丰优选，实现统一名字、统一品牌，踏出了线上线下结合的第一步，接下来顺丰优选更应注重线下门店为线上做好“最后一公里”配送优势。线下门店也可作为售后问题解决的另一重要渠道，着力为解决顾客需求，提升顾客满意度。在此基础上，线下门店还可为社区生活提供一些便民利好的服务，诸如如何烹饪、如何挑选生鲜，提升企业形象。此方法可作为顺丰优选在物流配送和包装运输方面有效的解决“最后一公里”配送难问题的参考。

参考文献：

[1]伏佳敏，王明宇.生鲜电商，电商的第三波蓝海[J].（观察，2014，1（1）：1-2.

[2]Omar Ahumada， J. Rene Villalobos. Application of planning models in the agri-food supply chain： A review[J]. European Journal of Operational Research， 2009（195）： P1-20.

[3]李作聚.生鲜电商冷链物流发展模式、问题与思路[J].中国物流与采购，2013，24（1）：73-77.

[4]席悦.“最后一公里”快递柜成行业新风口[J].中国物流与采购，2017（21）：46-47.

[5]王旭坪，詹林敏，张珺.考虑碳税的电子商务物流最后一公里不同配送模式的成本研究[J].系统管理学报，2018，27（04）：776-782.