基于3W2H模型的闲鱼商业模式研究

段晨

摘要：在共享经济背景下，闲置品交易的兴起和繁荣为盘活闲置资源提供了一个便利的渠道。本文以最具有代表性的闲置品交易网站之一的闲鱼网为研究对象，运用了3W2H商业模型理论框架，分别从客户、产品与服务、目标市场、盈利模式和營销策略五个方面挖掘闲鱼快速发展的原因，并分析闲鱼目前发展过程中可能存在的问题，总结经验，提出对策，从而为中国闲置品网络交易市场的健康快速发展提供一个借鉴作用。

Abstract： Under the background of sharing economy， the rise and prosperity of idle goods trade provides a convenient channel for activating idle resources. Based on one of the most representative idle trading website of idle nets as the research object，  the paper uses 3W2H business model theory framework to explore reasons of rapid development of Xianyu， respectively from the customer， product and service， target market， profit model and marketing strategy， and analyze the problems of it during the development process. Finally， we summed up experience and proposed the countermeasure， which provided a reference for the healthy and rapid development of China's idle goods online trading market.

关键词：二手交易闲置;闲鱼;3W2H模型;商业模式

Key words： second-hand trading idle;Xianyu;3W2H model;business model

0  引言

随着电子商务的发展和消费主义刺激不断加强，大量的冲动购物被催生，大量的“买买买”行为造成了闲置物品的大量堆积，故而消费者急切想要通过“卖卖卖”的形式来补救冲动消费下的后果[1]。互联网+闲置物品商业模式下催生的移动端二手商品交易平台组成了共享经济领域的重要部分，而闲鱼是规模最大的线上二手交易平台。

在闲鱼中，人们挂出的出售商品将被分为电子数码、服装、家用电器、彩妆等具体条目，同时也分为逛同城、卖闲置、找人学、租房子四个具体的板块，用户在登陆闲鱼后，可以直接查看和翻阅所有出售的二手商品，也可以通过界面的搜索功能直接进行目标商品的检索，以便于更有效率的进行购物[2]。与此同时，闲鱼APP中的“鱼塘”板块将线上线下的交易相对接及联动，让用户能够更及时为需要出手的闲置物品找到买家。截至2017年11月，闲鱼用户已达到2亿级的巨大规模，并拥有1600万活跃商家，45万个“鱼塘”[3]。

1  理论基础

商业模式是企业满足消费者需求的系统，它将管理企业的各种资源（资金、原材料、销售方式、信息、品牌和知识产权、创新力等），形成消费者必须购买的产品与服务[4]。Magreta[5]认为商业模式回答了企业如何赚钱，以及“客户是谁，客户价值是什么”等问题。商业模式研究的对象是企业，客户价值是商业模式的核心，由不同的系统要素构成，是一个融合多种资源、信息和能力的复杂运营系统。

商业模式的模型为商业模式的分析与创新提供了理论基础。Kaplan[6]提出了商业模式的4Ws模型，主要包括WHAT制定什么重要决策，WHEN什么时候制定，WHO谁来制定，WHY为什么制定。Osterwalder[7]基于公司、客户、环境的相互关系，提出了商业模式画布模型（Business Model Canvas），主要包括价值主张、关键活动、关键伙伴、客户关系、客户细分、成本结构、关键资源、收入和渠道。陈佑成[8]提出了商业模式的3W2H模型，主要包括客户、产品服务、目标市场、价值实现、如何盈利等。基于以上所述，本研究拟采用3W2H模型作为闲鱼的商业模式分析的理论框架。

如图1所示，3W2H模型将商业模式整合到企业中各个关键决策的过程中，主要包括了客户、目标市场、产品与服务、如何实现价值、如何盈利五大要素，能够清晰地解析电子商务模式的内涵与机制。客户（W）：企业应明晰其主要的消费群体及其特征。产品服务（W）：这里的产品主要指商家提供的服务或者经营的商业体验。目标市场（W）：目标市场是指具有相似需求、相同行为方式的特定客户群体，也是企业营销努力所针对的。如何实现价值（H）：企业如何运用020模式实现企业价值，可以看作如何帮助客户享受服务。企业通过满足消费者需求来创造和实现价值。许多方法可以实现价值，如拓展管理创新、规模经济等。如何盈利（H）：如何盈利涉及到企业如何创造和获取价值。

2  闲鱼的商业模式

2.1 客户

根据腾讯浏览指数[9]搜索闲鱼得出的数据，消费主力人群年龄分布在18～35岁的占比78%，由此可以看出二手交易人群年轻化，大多数为80后和90后。学历分布主要以本科为主，即重度网瘾患者、能够快速接受新事物、消费能力中等、对商品性价比有一定追求且不介意使用二手商品的人群。从性别比例来看，男性占比接近80%，虽然闲鱼发布的商品当中女装数量首当其冲，但是闲鱼的主要消费者却是广大男性用户。闲鱼中高消费能力以上的人群占比达到52.4%，反映出在物质富足条件下消费人群将闲置物品分享出售的习惯和理性消费的观念在逐渐养成。

2.2 产品与服务

闲鱼侧重为用户提供交易场所，具体交易以及产品的质检与物流等服务。它并不参与具体交易过程，由用户自行协商完成交易。闲鱼为用户提供很多便利的服务，比如新品展示、商品分类、依据商品关键字浏览搜索、鱼塘、商品收藏、商品风向、一键转卖、商品购买、用户互动进行留言评价等，近期又多了租房、拍卖应用。在这些中，一键转卖的功能和鱼塘功能最有看点。淘宝网为一键转卖提供平台，在淘宝网上购买商品，交易成功后，可以选择一键转卖选项，因此购买的商品可通过这个功能转卖自己购买的商品，直接转移到咸鱼二手市场上，同时买家也可获取原购买信息，了解原购买情况，这将使交易的安全度增加，从而让商品流通更为快速。鱼塘功能成为连接不同兴趣爱好者之间的纽带，通过人与人之间的社交影响不断扩大用户量。在闲鱼上有诸多让你意想不到或者说是脑洞大开的交易商品，你可以通过社交收获到这个世界上各种见所未见闻所未闻的奇异物品，这是闲鱼吸引用户的独特手段[10]。

2.3 目标市场

闲鱼上存在两大用户群体，一方是消费者，一方是供应商。买家能够在闲鱼上低价购买所需的物品，而卖家则转卖闲置物品，同时获取经济效益。闲鱼作为淘宝的二手市场，淘宝巨大用户基数下的导流作用明显。刚参加或即将参加工作的学生、租房的白领等，他们居住的流动性较大导致大量闲置物的产生和房屋租赁的需求，这也给闲鱼的发展创造了条件。广大女性对于购物的热衷度普遍大于男性，更容易冲动消费，对于闲置市场的盘活作用大。鱼塘是闲鱼独立于其他闲置交易平台最大的特点，通过达人用户带活鱼塘，也可以成为填充闲鱼知识分享模块的主力军。

闲鱼的产生满足了交易型和社交型用户的需求。交易型卖家通常是冲动型消费人群或流动性非常强的人群，容易产生大量闲置物品，期望短期内快速清理闲置，交易性买家则期望能够快速选购心仪的商品。闲鱼用户能够查看和重新编辑已经发布的商品信息，搜索、筛选和收藏商品，可以和买/卖家交流。闲鱼能够根据用户喜好推荐相应的商品，还具有淘宝一键转卖、鱼贝兑换商品、在线叫快递、30s发布闲置、商品智能归类、发布商品优化指导等功能，可以更好地促进交易性用户使用意愿。社交型用户的特点是不急于买卖商品，他们期望在这个平台上找到相同喜好人群、期待与他人良好互动，希望在平台上找到归属感与存在感。

2.4 盈利模式

闲鱼的交易模式是线上交易+线下验证，同时还实现了买卖双方面对面交易，在闲鱼的创新功能中，社区交易模式最为重要，即 “鱼塘”，其不仅成为线下二手交易市场盈利新的增长点，而且在为线上的交易打造了一个对于用户更加信赖的交易基础，保障了平台用户留存度，这正是传统的交易市场所不具备的。同时，有两种形式的鱼塘，一种以兴趣爱好为划分，另一种是以地理位置来划分，通过兴趣爱好相同或地理位置相近，将线上陌生的人之间联系起来，让他们能借助鱼塘来了解彼此，促进熟悉程度，在心理层面上大大加大了二手商品交易的成功几率[11]。此外，在平台上售出二手商品的概率会随着及曝光率的增加而提升，存在正向的相关性，卖家为提高商品的曝光，就需要通过每人签到与分享的方式获取的“鱼贝”换取增加曝光的可能性，通过这一系列的方式，使鱼塘的活跃度和用户关注度得以维持，得以提升了闲鱼平台广告收入。

2.5 营销策略

用户在闲鱼平台上发布闲置品的有关信息，包括文字描述及图片，同时对其做出了一系列有关的管理策略，例如，文字描述不得超过15个字符，图片不得上传超过10张，且须保证实物必须与上传的商品照片相符。而商品在售出商品排列顺序根据页面的浏览次数、擦亮宝贝、评论及点赞次数等决定，通过这种方式促进单个商品的浏览量，提升购买几率。在“鱼塘”中，“鱼塘主”会引导不同话题的交流与沟通，同时也会为其他用户提供专业及客观的二手商品的发布技巧，在增强了“鱼塘”活跃的同时，也保障了闲鱼平台自身的营销渠道。

3  闲鱼存在的问题

3.1 信用体系不完善

针对闲魚的产品交易保障问题，该平台虽然引入了芝麻信用、淘宝用户等级，形成了相应的信用交易体系。然而，由于买卖双方存在信息不对称性，则不乏存在部分卖家不遵守二手商品发布管理制度，利用其商品通过片面性的描述或直接盗取他人商品图片等欺骗行为进行“美化”，同时，存在部分产品的性能与质量无法通过简单的描述与图片直观的判断，直接造成买方对于商品的认知存在偏差，严重加大这种不确定性，造成买家满意度下降，促使闲鱼的线上二手交易市场出现信任危机，导致交易双方间无法做到互相信任[12]。

3.2 制假售假泛滥

由于淘宝平台逐步加大了产品质量监管力度，部分售假店铺“以退为进”，转战至闲置物品交易平台“闲鱼”，导致该平台制假售假现象泛滥。售假制假商家通过直接盗取正品的信息及图片，或者采取更加恶劣的手段将假冒伪劣产品出售给买家。例如，有些制假商家在淘宝等线上购物平台上低价收购正品化妆品空瓶，再将自制的劣质化妆品装进瓶中在闲鱼上销售。诸如此类现象频繁发生不仅损害了平台自身辛苦经营的口碑，而且打破了原本相对信任的交易环境，使买家的合法权益难以保障。

3.3 监管体系不严格

闲鱼是个人卖家对个人买家的线上交易平台，其监管体系和奖惩体系未趋于完善，平台上出现了许多假货，严重损害了买方的权益。在闲鱼中，将他人出售物品的详情图片利用，影响了物品发布信息的准确性。同时监管体系的不严格，大量售假商家注册账户伪装个体卖家。总之，在线上商品交易时，监管不严导致的疏漏大体包括三类，第一，卖家侵犯买家合法权益，包括以次充好，破坏交易约定等;第二，卖家侵犯他人知识产权，包括出售假冒伪劣产品、盗取他人产品图片及成果并以自己的名义进行交易等;其他处于平台或法律监管空缺的行为，如发布垃圾信息、进行不合法或恶意的交易等。

3.4 商品定价缺乏依据

闲鱼平台交易是典型的C2C交易模式，买家与卖家均为个体用户，发布交易产品信息无需缴纳任何定金或者保证金。平台上发布的商品价格完全是由卖家单方面决定的，商品并非处于一个信息完全透明的价格机制下，交易也是仅凭卖方片面之词来判断，并基于此完成协商交易的。因此在买方收到商品后往往有认为其并不符合描述并就其进行投诉。不仅价格低廉的生活用品而且珠宝、ipad、手表等贵重物品没有存在明确的衡量标准，买家对商品的耗损、使用年限、颜色、等级等相关细节的了解程度也只能依赖卖家的个人描述，交易物的品质和价值得不到保障。

3.5 权益保障体系不健全

闲置物品交易中双方信息的不对称导致物品的实际品质难以得到保障，这使得买方合法权益难以得到保证。平台上的所有二手商品交易只需买卖双方本着平等自愿的原则，就商品交易相关细节协商及后续付款发货行为均属于个人行为，但卖家是商品信息披露的主要角色，物品的耗损情况等细节信息的了解情况取决于卖家对产品的描述，极易发生名不副实的情况，一旦发生，买家处于弱势地位，如果无法退货，也大多选择在平台上进行抱怨卖家不良行为，对卖家并未实质伤害，因此平台在发生产品交易纠纷时的处理机制不完善导致买家的合法权益得不到保障。

4  结论与启示

闲鱼依靠淘宝的庞大客户群获得了用户的导流，创造安全的交易环境和高效的交易流程吸引用户，最后借助社交来提高用户的留存度和活跃度。闲鱼商业模式的成功主要得益于以下几点：淘宝庞大的用户基础，使得闲鱼几乎避开了最艰难的冷启动阶段，在之后的发展中发挥着导流作用;闲鱼一定程度上解决二手交易中信息不对称的痛点，致力于营造买卖双方平等交易的平台，依靠阿里巴巴充裕的资金链，不收取任何佣金或保证金，减少买卖双方的交易成本;闲鱼借助支付宝平台，利用支付宝介入实名认证、芝麻分显示，降低交易风险;闲鱼重视二手交易当中信任机制，并充分意识到社交对于信任建立的重要性，将社交融入到产品发展的战略方向当中，成为用户留存的利器;闲鱼不断丰富商品种类，将住房与技能添加到闲置资源当中，扩大目标用户群。

针对闲鱼注册门槛太低导致假货泛滥的问题，用户在注册时应缴纳一定数额的保证金，如此一来制假售假之人将会考虑到违法成本，从而减少违法行为。闲鱼作为提供运营平台的第三方，针对售出商品的真伪问题，可以考虑与专业的产品鉴定机构合作，共同努力保证销售正品、真品。当交易意愿达成，买卖双方都需向平台支付一定比例的押金，在商品鉴定结果是真品的情况下由买家承担费用，在鉴定是假货时没收卖家的保证金以作惩罚。关于二手商品的新旧损坏程度的判断标准，则可以利用大数据分析平台上的商品，通过卖家使用频次和商品磨损程度等多方面对确定新旧程度，由第三方平台标出更加中肯的建议零售价，使买家能够直观清楚的判断商品的损坏程度。为了防止大量售假商家注册账户伪装个体卖家的恶意交易，咸鱼作为第三方平台应承担起实时监控每一笔交易行为，对于单个卖家多次售卖同一商品的次数进行限制。同时，应建立起一个买家的实时反馈系统，利用综合评价指标与维度对卖家进行全方面的评价，提供信用等级高的卖家以便买家选择。

参考文献：

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[3]叶科晗.大数据时代下闲鱼APP的发展之道[J].全国流通经济，2017（02）：6-8.

[4]王榮华，赵宇萍.线上二手平台商业模式比较——以闲鱼与转转为例[J].市场周刊（理论研究），2018（04）：3-5.

[5]Magretta， J. Why Business Models Matter[J]. Harvard Business Review， 2002（5）： 86-92.

[6]Kaplan， S. The Business Model Innovation Factory[J]. Wiley John + Sons， 2012.

[7]Osterwalder， A. The Business Model Ontology-A Proposition in a Design Science Approach[J]. Ecole Des Hautes Etudes Commerciales Universit， 2005.

[8]陈佑成，郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究，2015（04）：14-22.

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[11]朱金花.基于平台思维视角下转转APP的传播创新研究[J].山东农机化，2018（06）：38-39.

[12]张燕羽.网络二手市场信用隐患——以二手交易平台闲鱼为例[J].法制与社会，2017（15）：191-192.