漫威宇宙：十年布局，超英IP的多场域扩张

沈杰欣 张鸿鑫

【摘要】漫威（Marvel）创造过许多著名的超级英雄IP，在为全球观众带来丰富故事情节和电影视听盛宴的同时，也为自己赢得了巨大的粉丝效应，实现多场域的版图扩张。本文结合场域概念，浅析漫威发展历程，以横向和纵向两方面对漫威IP的场域共振进行解读，并为我国行业IP发展提供新思路。

【关键词】漫威  IP  多场域  场域共振

漫威（Marvel）作为当今由漫画公司成功转型影视公司的佼佼者，其主要经济来源不光为超级英雄电影的票房收益，更多的是超英IP下的衍生品售卖。漫威宇宙在开启长达十年布局的同时，旗下超级英雄IP的多元化场域也在不断扩张，使得漫威模式逐渐崛起，为同行业提供借鉴之道。

一、漫威宇宙，模式崛起

美国漫威漫画公司（Marvel Comics）成立于1939年，以超级英雄题材为创作核心，旗下拥有钢铁侠、雷神、蜘蛛侠等上千名漫画角色。漫威的发展之路十分坎坷，二战以后漫画进入成熟期，行业竞争激烈，漫威公司创作的漫画受到了冷落。而到了上个世纪八十年代，漫威通过兜售版权和改编权将本公司创作的复仇者、绿巨人、X战警等人物角色售卖给福克斯、索尼、环球等影业公司。2005年，漫威用近乎所有的资产去抵押借债，独立拍摄属于漫威宇宙的开篇超级英雄电影《钢铁侠》。该电影最终为漫威赢得了5.85亿票房，这殊死一搏大获成功，使得漫威开启了逆袭之路。2009年，华特迪士尼公司发觉到漫威未来巨大潜力并以42.4亿美元收购。2008年漫威开始构建自己的电影宇宙版图，以复仇者成立、人物内心阴影以及未知英雄诞生这三个阶段展开，使得漫画中的角色处于共同的架空世界之中。虽然各角色间有着各自的主打漫画和时间线，但互相之间有所关联，并可以发生互动。这使得其故事更具连续性、逻辑性，为漫威超英IP的发展提供了丰厚土壤。

IP（Intellectual Property）意为知识产权，也可理解为“文学潜在价值”，即可以用于影视改编的文学、漫画、音乐、游戏作品等。漫威成功创造出各类多元超英IP，并在多元媒介形态中实现IP变现。在IP场域之下，每一种文化产品都置身于一个子场域之中，如漫画处于漫画场，电影处于电影场，且各场域相互作用相互影响，进行场域共振。

二、十年布局，IP为王

漫威依靠自身多元化IP，实现了漫画场和电影场的场域版图扩张和共振，奠定了其在电影业中的重要地位。场域在物理学中被解释为物体四周传递重力或电磁力的空间。共振则指物理系统在特定频率下，以更大的振幅做振动的情形。

漫威则利用多元IP制定多场域发展策略，使得不同文化场域相互协作，实现场域共振，为IP的价值开发提供事半功倍的效果，推动各类资本的优化增值。漫威基于 IP 的场域共振呈现横向和纵向发展形态，在一定程度上推动其IP 影响力的增强、经济效益的提升和品牌价值的繁荣。

从横向角度来看，漫威IP的场域共振可体现在不断推出的超级英雄电影上。《钢铁侠》、《雷神》、《绿巨人》等独立英雄电影看似是单一IP，但在漫威宇宙中，他们有着连续的时间线、统一的价值观和融会贯通的剧情。漫威每部电影结束时的片尾彩蛋都在为之后的故事或出场人物做铺垫，构建系统化的连结。与此同时，漫威不甘于开发单一IP，多元IP的联盟才是未来发展之路，而《复仇者联盟》系列电影就是最好的证明。漫威充分洞察到大众渴望丰富、新奇的特点，将多个超级英雄集结在一部电影中，赚足了看点，成功实现多元IP的完美整合。《复仇者联盟3》的宣传标语为“十年布局，巅峰一役”，漫威宇宙的第一個十年也随之落幕，但其所收获的忠实追随者数量却达到巅峰。影迷们在漫威宇宙电影中发掘情怀，沉迷于每一个有血有肉的人物角色，使得漫威成为他们消费娱乐的忠实品牌。独立超英电影与联盟系列电影使不同IP场域间的市场影响力实现互助互补，在促进漫威忠实消费者的扩容的同时，也推动超英IP从关联到融合再到形成生态圈的转变。

从纵向角度来看，漫威IP的场域共振以漫画、电影、游戏、玩具、周边等衍生品形式呈现，并联动各种形式的娱乐产品，快速积累原始观众，储备强大的粉丝经济，呈现出多维度、立体式的交互融合。漫威有着成熟的IP变现模式，并以此延伸超英IP的价值链和产业链。近年来，漫威联合可口可乐、优衣库、名创优品等知名品牌推出联名款产品，受到消费者的追捧，扩大漫威IP传播影响力。除此之外，迪士尼沉浸式主题乐园中漫威角色区域也备受游客爱戴，其线下售卖的周边产品也遭到影迷们的疯抢。漫威IP的产品的开发涵盖高中低端，其衍生品每年收入高达十亿美元，超过了本身电影票房利润。

三、未来前瞻，为我所用

漫威的IP产业链模式为各行各业提供了模范参照，我国同类型产业也可通过创立本土产业链，强化品牌意识，开发IP产品进行整合营销的方式不断开拓本土IP市场。

首先，构建本土IP价值链是最基础且最重要的一步。企业需坚持传承并发扬中华传统文化，融会贯通，原创为先，选择易发酵的内容进行衍生创作和再创作，以差异化人格占据用户心智，最终创造以信用值为核心的IP社交货币，使IP成为自身的标签和他人的谈资。其次，国内企业也需深刻认识到品牌的重要性，挖掘自身品牌文化价值，但也需注意不能过度滥用IP，在注重经济效应的同时也需考虑品牌的文化价值形象。再者，如何克服大众的审美疲劳也是一大难题，企业需不断开发富有新意的IP产品，联名不同品牌，进行整合营销传播，以此实现IP的去疲劳化。

四、结语

漫威宇宙的第一个十年圆满落幕，然而老角色的退出并不意味着这些超级英雄IP的没落。他们仍会被大众铭记，并成为一代人的情怀记忆。电影市场同消费者心智一样变幻莫测，漫威如何开启下一个十年，超英IP能走多远，未来可知。

参考文献：

[1]涂艺.浅析漫威电影IP产业链的模式创新[J].现代商业，2016，（33）.

[2]白晓晴.漫画改编电影的IP多场域开发策略——以漫威超级英雄系列电影为例[J].当代电影，2016，（08）.