浅谈广告设计中的概念提炼与创意表达

丁力

摘 要：进入21世纪以来，社会各个领域都快速发展，广告设计作为一种沉淀了社会内容的意识形式，广泛应用于社会的各个领域、各个方面，通过不同的形式和不同的媒介传播各色信息和内容，广告设计已经成为社会传播信息和打响品牌知名度的主要途径。本文将对广告设计中的概念提炼和创意表达的具体内容、作用进行详细的阐述介绍，针对这两方面内容进行详细探讨，并简述其意义。

关键词：广告设计 概念提炼 创意表达

在如今这样一个信息大爆炸的时代，信息的传播已经渗透在人们日常生活中的点点滴滴。每天都有形形色色、数以万计的信息传递给人们，不论是通讯设备、电脑、电视机、地铁、公交还是大街小巷的小广告，各类广告、信息铺天盖地地传递给人们，如何在众多信息中准确获取自己所需要的信息变得越来越困难，人们也逐渐对各类信息产生了一定的抵触情绪，这恰恰与传播方传播信息的目的背道而驰。因此如何吸引消费者的目光，让消费者不抵触这些信息甚至欣然接受广告所传达的信息，让消费者准确接受信息并且让消费者记住这些信息，是如今的广告设计行业面临的新的难题。在这样的大环境下，概念的提炼和创意的表达在广告传播的过程中起着尤为重要的作用。

一、广告设计中的概念提炼

在广告设计开始之前，设计师首先需要根据产品的主题进行大范围的资料收集，再将所收集到的资料进行客观的分析对比，根据这些材料提炼出一个可行的创意想法，通过这个创意奖产品的主题概念充分表现出来。只有设计师前期将概念准确的提炼出来，才能更深刻到位的诠释产品本身的主题。不同的设计师对于同一个主题会产生不同理解和感悟，因此针对同一主题提炼出来的概念不相同、所传递出来的信息、诠释出来的产品主题意义也是不同的。

（一）广告设计中的“概念”

概念，是指在广告设计中指广告信息传达中的基本想法，是设计师思维的一种视觉表现。一般情况下，消费者在各个平台接收到的广告信息都是通过广告创意表现出来的直接的视觉、听觉感受，而通过这些表现形式，对创意起到至关重要作用的，是广告内在传达的概念。

（二）.如何提炼创意概念

1.从产品本身出发提炼创意概念

设计师可以从产品本身出发，根据产品的功能、名称、制作方法、品牌历史、甚至使用方式和产品价格等方面，与其他同类竞争产品进行区别，找出其独特之处，从而提炼出产品的创意概念。或者着重于消费者关注的产品的各项性能作为创意概念，例如安全性能、娱乐性能、便捷性功能等。

2.以消费者的主观情感为基础提炼概念

广告设计始终是面向大众，向大众传递信息的一种形式。因此想要提炼出创意概念，也可以从消费者的角度出发，迎合广大消费者的情感需求，以消费者的主观情感为基础，将此映射在广告设计中，这样的广告作品更加容易引起消费者的共鸣、也更加容易被消费者理解和接受。

3.根据当下市场特征提炼创意概念

一个产品的生命周期分为不同的阶段，不同的阶段有不同的市场特征，比如根据同行竞争产品的特点，找到与自身产品的差异，根据这些差异提炼出创意概念。这样的创意概念对产品的针对性更强，更容易通过广告设计造就产品的独特性[1]。

（三）创意概念的思维

创意对于广告设计是必不可少的，除了可以让消费者更容易接受广告所传达出来的信息，一个好的广告设计创意更是推广产品的绝对辅助。因此创造性的思维，是一个优秀的设计师所需要具备的辅助条件。

1.直觉思维

“艺术来源于生活，但高于生活”。所以说，日常生活中的点点滴滴，才是创意和灵感的发源地。我们在生活中所接触到的、感受到的，或者说我们观察事物并且感知事物本身的过程，对于万般事物外观形象所产生的直觉性思维，借助这种直觉性的思维对事物产生想象的空间并加以利用，这便是通过直觉思维产生概念。

由此可见，广告设计也绝对不是肤浅的、没有意识主题的作品，设计师很有可能在创作的过程中通过直觉思维将现实生活中的现象融入了广告中，在广告中注入了设计师对生活或其他方面的认识以及情感色彩。

2.分析思维

分析思维也叫作逻辑思维，是指经过研究分析最终得出清晰结论的思维方式。创意概念应该基于当下市场的基本环境和广大消费者的需求，毕竟，广告设计的作用除了推广产品，更直接的目的就是将产品推向市场为产品方赢得更多利润。因此广告创意概念也应该以基本的市场环境和消费需求为基本前提。只有通过理性的逻辑思维分析市场，将这些分析反映在广告设计上，才能确保创意概念的正确性。

3.创造性思维

广告设计相对表现形式上的创意，概念上的创意或许更具有影响力和震撼力，能够将产品推得更加久远。创造性思维就是这样一种以新颖的思维方式结合多种思维共同作用，而创造出独特的概念。一个好的广告除了通过表现形式吸引消费者的目光，更应该通过广告设计将产品更深层次内涵的概念深刻的传达给消费者。这种感官和内涵的概念传达，才能表现出广告设计的无穷魅力。

二、广告设计中的创意表达

一个优秀的广告设计不仅仅是让人们可以识别读取，更应该是使消费者从中得到一种艺术上的享受，打动消费者，通过视、听、触觉表现来吸引或者影响消费群体的购买行为。传递、散播信息是广告创意最主要的目标[2]。

（一）广告创意表达的概念

广告创意表达，也可以称作广告表现。即通过运用各类传播符号，结合广告创意策略，形象生动的展现广告信息，最终达到影响消费群体购买行为的目的。总之，广告作品就是广告创意表达出来的最终形式。

（二）广告创意表达的特征

目前市场上展示出来的广告设计，对消费者视觉上的冲击力和视觉吸引力是广告创意表达的首要表现方式之一，包括户外广告，也是通过视觉张力来吸引消费群体的眼球，以此达到传播信息的作用。而最具备表现力的创意表达方式即电视媒体，通过表演、情节、音效等方式传递信息，这种方式最容易被人们接受，也是目前最主要吸引消费群体目光的表现方式。

在如今这样的消费时代，广告设计只会越来越戏剧化、柔性化、知识化。从硬性推销逐渐向柔性广告的方向发展，广告也会变得更内涵、极具感染力。

（三）广告创意的表现方式

1.直接写实表现

即直接了当地向消费者阐明广告产品的功能、情况、特点以及产品服务的特性，明确的表达出动员消费者消费。使消费者一目了然，明确地知道产品各方面情况。一般情况下，通过摄影的真实性表现，传递给消费者一种逼真清晰的感觉，重要强调渲染产品本身極具吸引力的特质，使得消费者在最快最短的时间内捕捉到这些信息并引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。

2.对比烘托表现

同类型的产品只有通过对比，才能凸显出自身产品的优势。在广告设计中同样也可以运用对比的方式，将产品的性能、包装、通过烘托对比将产品自身优势鲜明地表现出来，增强了广告的表现力度，使得消费者在众多的产品中更加倾向于选择广告中展现出来的产品。当然对比的方面也有很多，例如产品的性能、外观、舒适度、服务等，都可以成为广告设计中的创意表现来源。

三、结语

广告对于现代人来说，是无处不在的，甚至可以说在现代人的日常生活中，广告无孔不入。因此，广告的目的不仅仅是单纯的形式表现，更需要一定的趣味性、幽默性、甚至是通过煽情的手法来迎合消费群体的情感需求，除了达到广告广而告之的宣传目的，更需要通过创意起到辅助作用将广告作品中更深层次的内涵传递给消费者。广告创意概念的提炼是广告策划的重要环节，而广告作品则是广告创意表达出来的最终形式。因此，广告创意需要独到新颖，对于概念的提炼也需要准确清晰，将创意表达出来的方式更值得广告设计师精推细敲。在如今这样的消费时代，不论是产品本身，还是产品连带的服务内容，以及产品的广告宣传等，各个方面都影响着消费者对于产品的购买行为。而广告作为宣传产品最主要的途径，更需要设计师们将创意与概念相结合，迸发出意外的灵感，除了产品本身以外带给消费者不一样的艺术体验。

参考文献

[1]王曦磊.论广告设计中创造性思维能力的培养[J].计算机产品与流通，2019（01）：78.

[2]孙冠东.广告设计中图形创意的艺术表现方法分析[J].艺术科技，2019，32（01）：208.