高铁客运市场制定差异化营销策略

杨坤

摘要：这些年，随着京沪、京广、沪宁等非常多的高速铁路的开通，我国的铁路网络日臻完善，客运服务质量也越来越高。同时，客运市场竞争也越来越激烈，客户的需求也越来越高，因此，高铁客运部门应该充分发挥高速铁路的优势，尽量满足客户的差异化需求，应该制定出相应的市场营销策略。本文主要从掌握客户的需求情况、针对客户需求进行市场细分、选定目标市场、制定市场营销策略四个方面展开研究，具有一定的借鉴意义。

关键词：高铁客运;市场细分;目标市场;营销策略

高铁是一种非常便捷、节能环保的交通方式，在我国的交通运输体系中扮演着非常重要的角色，这些年，随着京沪、京广、沪宁等非常多的高速铁路的开通，我国的铁路网络日臻完善，客运服务质量也越来越高。同时，客运市场竞争也越来越激烈，客户的需求也越来越高，因此，高铁客运部门应该充分发挥高速铁路的优势，尽量满足客户的差异化需求，应该制定出相应的市场营销策略。

制定市场营销策略主要涉及到以下几个步骤：（1）掌握客户的需求情况;（2）针对客户需求进行市场细分;（3）选定目标市场;（4）制定市场营销策略

1.客户需求情况

掌握客户的需求情况是制定市场营销策略的基础。客户的需求情况主要涉及到出行目的、频次、时间、地域和乘车标准等。

通过研究发现，高铁乘客的特点如下：

（1）需求多样性。

旅客的需求主要体现在：快捷的购票方式、等车时间段、候车舒服;短程乘客比较在意发车的频次，长途乘客比较看重时间;普通乘客比较在意票价，希望票价越低越好，哪怕是乘车环境差一点也能接受;高档乘客比较在意乘车的舒适度、服务质量，不在乎票价的高低。

（2）客流结构复杂

通过研究发现，高铁乘客换乘情况经常发生，并且客流结构非常复杂，这在设计列车出行方案时应该多加考虑。

（3）客流量大且周期性明显

通过研究发现，乘客高铁乘客的客流量非常大，并且随着节假日、旅游旺季等流动量大幅度上升。

2.市场细分

本文主要以乘客对票价、服务和时间的敏感度进行市场细分，详细如下：

（1）VIP乘客。他们的收入水平和社会地位比较高，因此，他们在选择高铁时不会考虑票价，比较重视列车的舒适度、服务质量、卫生环境等方面，对这些的要求比较高。当然也对发车时间、准时性等也有较高的要求。

（2）公务型乘客。他们主要是以出差为目的。对于列车的时间、舒适度、服务质量、卫生环境等要求比较高。这一点和VIP旅客类似，但是他们对于时间的要求更高。

（3）旅游型乘客。他们主要以旅游为目的。由于自费出行，他们对于票价的要求非常高，对服务的要求比较高，对于时间、舒适度、服务质量等方面的要求不是太高。

（4）普通型乘客。他们主要是以出行为目的。由于自费出行，他们对于票价的要求非常高，对于时间的要求也比较高，对于其它方面的要求并不高。

（5）综合型乘客。他们会综合衡量列车的票价、时间、服务质量、舒适度、卫生条件等方面的因素，最终选择出行方案。

3.目标市场选择

在市场细分的基础上，进行目标市场选择。主要结合高铁乘客的需求特点，并结合高铁客运自身产品服务的竞争优劣势和潜在竞争对手的状况，选择具有市场规模、发展潜力的细分市场作为高铁客运目标市场，提升市场占有率。

以京广高铁为例，目标市场需求特点如下：乘客旅行距离大多数是中短途、中长途，出行目的基本为商务活动、旅游、探亲等，时间不超过5 小时，乘客收入水平可以，他们对服务的要求高。结合上文的分析，京广高铁的目标市场应该集中在VIP 旅客、公务型旅客、休闲型旅客、普通型旅客上。

笔者通过查阅资料和结合实际情况发现，乘坐京广高铁的客户主要是商务客户，占到一半以上，其次就是旅游和出差，最后一点就是学习和探亲等等。可以看出，商务、出差和旅游客户是高铁的主要群体，应该尽力留住这部分乘客，同时也应该制定合理的票价来吸引其它群体的加入。

4.市场营销对策

4.1 針对客户需求进行设计开行方案

这主要集中在列车的开行方案上，详细如下：

（1）针对高铁目标客户的时效性、经济性、可达性以及快捷性等方面的需求设计可行方案。针对中短途需求的客流需求，应该设计处特点鲜明、竞争力较强的中短途列车，例如，发车频次较高的城市间的小编组高铁，这样能够极大的提升中短途需求客户的兴趣。针对中长途的公务、商务需求，应该设计出来时间优势显著的动卧产品，这样能够极大的提升中长途需求客户的需求。

（2）提高列车开行的柔性。应该结合客流的周期性变化等特点，适当的增减列车的频次和发车时间，来满足客户的动态变化需求。

（3）认真比对高铁的竞争对手情况，例如，大巴、航空等。找出自身的不足，并及时改进，满足客户的需求。

4.2 制定健全的价格体系

（1）确定合理的票价

确定票价的动态变化范围，要让乘客能够接受并且和大巴、飞机等相比有明显的优势，如果价格上没有优势可言，那就应该适当降低一些价格，并且通过提供良好的服务来进行弥补。

（2）对乘客进行分类

高铁应该针对不同乘客的需求进行票价制定。通过不同的服务、客户、环境和速度来进行。车厢的好坏、速度的快慢等来进行定价，满足不同乘客的需求。

（3）适当的票价浮动

定期参照政府的票价调控来适当的浮动票价，例如，高峰期、节假日等适当调价，进而分散客流量。

4.3 提升服务质量和品质

提升服务质量和品质体现在方方面面。例如，乘务人员的综合素质、整体形象、列车配套设施完备、餐厨干净卫生等等，一定都要非常的规范。制定出相应的规章制度，做到有据可依。

当然，还应该结合不同目标客户群体的个性化、差异化需求，提供针对性的服务。例如，为VIP乘客提供专门的乘车通道和候车室等，满足高档旅客这方面的品质需求，为商务旅客提供临时召开会议的需求，解决他们的临时之需，让他们满意。

4.4 建立市场营销体系

（1）构建铁路局、站段两级营销机构。

为满足市场竞争的需求，应该尽快成立营销中心，并将设在货运处、运输处、客运处等方面的营销职能统一起来。担负起市场营销总策划、统一协调指挥。

（2）成立专业的营销队伍。

选拔那些责任心强、综合能力强、吃苦耐劳，并且开拓性强、懂政策，营销方面能力较强的人才组成专业的营销队伍，对他们进行系统化的培训，进而提升高铁营销队伍的综合素质。

（3）制定健全的营销奖惩体系。

制定健全的营销奖惩体系，并认真贯彻下去，只有这样才能够提升营销人员的积极性和工作热情，进而把工作做好。

4.5加大分销力度

加大分销力度需要做好以下几个方面工作：

（1）直接分销渠道

不断健全高铁站内的售票系统、网上购票系统，有助于提供乘客更加便捷的购票、取票服务，提升他们的满意度。

（2）间接分销渠道

最有效的方式就是延伸市场分销网络，也就是借助商务公司、旅游服务公司等建立健全购票网络，当然一定要认真对这些企业进行考核，进而提升他们的服务质量。

（3）广告促销

高铁一定要摒弃传统的“酒香不怕巷子深”观念，加大广告促销的力度，提高市場效应。

参考文献：

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