基于PEST分析的华祥苑茶庄园开发路径研究

申丽平 范水生

[摘要]华祥苑茶庄园作为泉州市最早发展起来的茶庄园之一，如何在现有的条件之下进行调整开发值得思考和关注。通过PEST分析法对华祥苑茶庄园的政治、经济、社会及技术环境进行分析，并结合其当前面临客源受限、宣传能力不足、专业人才缺乏等挑战，提出相应的开发路径。

[关键词]PEST;华祥苑;茶庄园;开发路径

[中图分类号]F592.3[文献标识码]A

1 华祥苑茶庄园基本概况

华祥苑是泉州市最先发展的茶庄园的企业之一，也是中国茶界首个茶庄园的品牌，自2006年起共建设了6大茶庄园，文中的华祥苑茶庄园指的是位于福建省安溪县龙涓乡珠塔村的珠塔生态茶庄园。该地海拔高度800m以上，日照长达1857小时，无霜期超过260天，气候温和，降水丰富，山体1/3的面积用于种植茶叶，自然资源条件优越，适宜茶叶生长。华祥苑茶庄园面积约占50hm2，拥有从种植生产到加工一体化的庄园茶基地。其中设有6000多m2作为茶叶初制加工厂、茶叶种植、采摘、制作的体验区、茗茶室，以及为满足游客深入了解其茶文化设立的茶文化馆、茶艺表演区等。庄园内的4栋木屋及特色农家菜餐饮区为游客提供餐饮住宿等服务，让游客感受农村生活的原始风味。同时，庄园内还配有农产品交易区、免费停车场等满足游客购物出游等基本的需求。优越的自然生态环境及完善的基础设施使其先后获得“福建省休闲农业示范点” 、“泉州市休闲农业示范点”、“安溪县休闲农业示范点”等多个荣誉称号，是集茶叶种植、加工、观光、休闲于一体的综合性茶文化基地。

2 华祥苑茶庄园的PEST分析

2.1 政治环境

2009年受法国葡萄酒庄园发展模式的启发，泉州市政府立即组织龙头企业外出考察，从此开启茶庄园建设之路。各级政府先后多次发布相关政策法规予以支持，提出重点发展茶庄园。给茶产业的转型发展指明了方向。2017年安溪县发布《关于深入实施茶业庄园化战略的通知》中提出目标在2020年安溪县百分之八十以上的茶园要形成庄园化管理，希望通过建设金色茶园带动经济效益的增长，进一步推动了当地茶庄园产业的打造。这些都为茶庄园产业的发展提供了政治保障，也为华祥苑茶庄园更好发展提供了动力。另外，政府部门还在资金方面予以大力支持，安溪县在2014年所出台的《安溪县扶持发展休闲农业工作方案》中规定每年有50万元专项资金用于支持休闲农业园区的建设，在一定程度上缓解了茶庄园在建设过程中资金投入的压力，也促进了茶庄园基础设施建设等的逐步完善。

2.2 经济环境

茶庄园的游玩体验多为一日游或者两日游，因此游客来自省内居多。2017年福建省全年GDP突破三万亿大关，以32298.2亿元的成绩在全国排名第十。人均GDP为82976元人民币，相比2016年增加8688元，是所有省份中最高也是增长速度最快的。早已超出国际上当人均GDP超出3000美元时，旅游需求开始向休闲度假旅游转变的标准。另外，同年福建省城镇居民人均可支配收入39001元，增长8.3%;农村居民人均可支配收入16335元，增长8.9%。收入的增长使得越开越多的家庭都拥有轿车，为居民休闲旅游提供了极大的便利。茶庄园作为新型的旅游业态，也是休闲农业的表现形式之一，伴随着人们收入水平的提高，及在多种体验经济、周末经济、乡村经济等的带动下，发展前景乐观。

2.3 社会环境

经济的快速发展也使得城市居民长期处于快节奏的生活压力之下，为缓解压力、消除紧张情绪，重视体验感、参与感而不仅仅局限于单一的观光旅游的休闲农业、乡村旅游等形式得到了越来越多城市消费者的青睐。同时，近年来社会上食品安全等问题层出不穷，让绿色健康产品的需求不断增长。因此，以健康养生代表茶叶为发展基础的茶庄园也将成为同时满足城市消费者追求健康与休闲的不二选择。其次，都说柴米油盐酱醋茶是开门七件事，可见几千年来茶早已在中国人的生活中占据着重要的地位。而华祥苑所在的安溪县更是铁观音等名茶的发源地，拥有闽南茶都的美誉，全国25%乌龙茶产自安溪，有着浓厚的茶文化底蕴，而茶庄园也正是茶文化得以传承和体现的重要载体。

2.4 技术环境

生态循环技术对茶庄园的发展起着重要作用，茶企业根据学习法国葡萄酒庄的建设经验得出只有把生态做好，才能保证产品质量安全。将生态培育、物理防治、生物防治等多种技术相结合，以发展立体农业等种养模式，减轻环境承载压力，打造生态共生的茶庄园。其次，随着人们对食品安全问题的不断重视，“农垦农产品质量追溯体系”也随之不断完善。利用互联网技术，通过高清监控网络，实现消费者对茶园环境及产品从种植、生产到销售每一个环节的实时监控与把关。同时，互联网技术对茶庄园整合市场信息、扩大宣传效果等方面都有着举足轻重的作用。另外，以培养茶产业适用人才为目标的福建农林大学安溪茶学院自2012年开始招生，这为茶产业庄园化發展过程中休闲旅游、文化创意、品牌建设、企业管理及茶叶加工等多方面发展提供了智力支持。

3 华祥苑茶庄园面临的挑战

3.1 交通差，客源受限

华祥苑茶庄园位于安溪县龙涓乡的山区之中，距离县中心80多km，全程约2小时以上的车程，其中有30多km的盘山路，山路崎岖，需要花费近1.5小时的时间。同时，安溪县没有动车、高铁，省内游客若选择动车出行需先乘坐1～2小时动车到达泉州再转车。除厦门地区游客可享受庄园的专车接送，其他地区的游客需自行选择以自驾或者包车的形式前往。给游客出行带来极大的不便，尤其是非自驾游的游客，需进行多次的换乘。如省内除泉州、厦门外的游客要到华祥苑游玩体验，前后需乘坐动车，再转乘约1.5小时的客车到达安溪，还需再次转乘当地，总共约4～5个小时才能到华祥苑茶庄园。而茶庄园主要以一日游，或者周末游的短时间休闲游玩形式为主，游客更希望把有限的时间更多的放在景点游玩上，然而省内游客路途所费时长就近5小时，省外游客所需时间则更长，交通时间过长，不利于吸引较远地区的城市游客，客源易局限于泉州、厦门一带，难以扩展。

3.2 高收费，在同类庄园中不占优势

近年来，休闲农业发展迅速，茶农看到了庄园经济发展的前景，同类茶庄园大量兴起，主要是围绕茶文化体验及其庄园特色项目而开展，2016年安溪县还评选出包括华祥苑在内的10大金牌茶庄园。在此过程中，华祥苑茶庄园的独特性、竞争优势逐渐被削弱。华祥苑茶庄园的高收费也限制了其在激烈的市场竞争中的发展。通过表1安溪县对外开放的几个金牌茶庄园收费价位表，可以了解到各茶庄园所提供的服务相差并不大，但收费价格却较为悬殊。华祥苑两天一夜游的人均收费价格为480元，包含食宿及品茶、茶艺欣赏、茶事体验等游玩项目。而其他茶庄园的人均消费都在400元以下，同为两天一夜游的国心绿谷生态茶庄人均消费仅需169元，华祥苑茶庄园的价格与之相比高了300余元，收费价格高出近2倍。华祥苑的收费价格与行业市场收费相比价格虚高，不但会大大降低消费者游玩的积极性，同时在多方面服务相差不大的情况下，极有可能选择别的茶庄园进行游玩体验，无形中流失大量客源。

3.3 宣传能力不足，信息不全

当今社会网络发展，自媒体及手机移动终端等已成为消费者获取信息的主要渠道。虽然华祥苑茶庄园有自己的官方网站、微信公众号以及官方微博，但在各大平台上所更新发布的信息更侧重于传统茶商的经营信息，为招商加盟、茶叶销售等。如华祥苑官网内也设有专门的版块介绍其庄园发展，但是仅限于庄园现状的简单描述，但对于消费者来说除此之外，了解景点的收费价格、出行方式、预约途径等都是影响出游的因素。然而在其网站内未及时发布相关信息，即使官网内有客服在线咨询，也只负责解答招商信息，对茶庄园的休闲旅游项目一概不知。同时，其公众号与微博的运营状况也是如此。对茶庄园体验宣传的相对忽视，使得各大社交平台的宣传作用无法得到充分发挥，导致消费者难以获取有效的旅游信息资源，从而放弃这一目的地的选择。

3.4 庄园旅游人才缺乏

茶庄园的建设发展需要大批具有经营管理经验及良好教育背景的复合型旅游人才的支持，但由于城市化水平的提高，越

来越多的人才选择在城市发展，茶文化旅游人才的缺乏是整个行业共同的问题，华祥苑茶庄园也不例外。据了解，目前华祥苑茶庄园负责市场开发的工作人员同时还需兼顾茶庄园体验活动组织、导游等多项工作，身兼多职，工作职权得不到合理的分配，有限的精力被分散到多个任务中，使其无法专司其职。旅游人才不足使得华祥苑茶庄园在面对日渐庞大的客源市场时无法及时提供最专业、有效的服务。同时，也对进一步开拓更大消费市场感到心有余而力不足。

4 华祥苑茶庄园开发路径

4.1 政策路径：加大支持力度，完善外部交通条件

作为一种新型的旅游形态，茶庄园在开发建设中需要投入大量的资金，华县苑茶庄园也不例外。政府应继续加大资金投入，帮助华祥苑茶庄园进行设施的完善，多元化产品及项目的开发。以奖励和补助结合的形式带动华祥苑茶庄园进一步的开发建设。另外，交通条件差是华祥苑茶庄园最明显的劣势之一，其所在的安溪县至今没有动车、高铁车站。政府部门应自觉主导交通环境的改善，尽早修建高铁、动车车站，早日通车，缩短游客在路程上所耗费的时间，这将有利于安溪县整体茶庄园及休闲旅游行业的发展。同时，华祥苑茶庄园位于山区，其间路面狭窄、山路盘踞，华祥苑茶庄园应与政府部门及附近村庄相互配合，在政府的引导下，拓宽路面，实施道路硬化，尽可能地改善交通条件。

4.2 产品路径：依据对象细分产品项目，调整价格

华祥苑茶庄园游客的年龄层次、收入水平、目标都不尽相同，因此华祥苑茶庄园在之后的规划经营中应针对不同游客的不同需求而将各种产品及体验项目进行细分。就茶爱好者休闲旅游而言，开发茶疗、茶宴等项目，提供以茶会友的交流平台，进行茶器、茶工业品、茶叶等的展览与销售。而针对学生实践与亲子游則应将重点放置在茶文化知识普及、茶艺观赏与茶叶制作体验等参与性较强的项目。根据游客对象的不同，提供不同的游玩计划供其选择。同时，华祥苑茶庄园还应结合市场行情定制合理的价格，适当调整价格虚高项目的报价，从而调动游客的消费积极性，吸引更多的消费者。

4.3 经营宣传路径：开发文创产品，拓宽宣传途径

文化内涵需要通过实际的物质载体才能得以体现。创意茶文化产品是一项以人的知识产权及创意为依托具有高附加值的新产业，使得寄托的茶文化得以体现。目前华祥苑茶庄园这方面的发展还较为缺乏。华祥苑茶庄园作为国家级非物质文化遗产代表，可以结合自身的文化内涵，设计吉祥物等代表性图标，将其运用于周边各类文创产品系列。如创意茶文化的纸制品：明星片、邮票、书签，茶产品包装等。不仅极具茶庄园特色，便于携带，更是消费者赠送亲友的不错选择，又可以在这样的社交活动下潜移默化地扩大宣传范围。其次，就宣传途径的选择与利用上，还应该注意根据市场流行趋势的变化，善用各大社交软件、视频软件，加强营销和推广，做到信息及时发布。

4.4 人才支撑路径：引进各行专业人才

华祥苑茶庄园的发展速度较慢，起步较晚。不论是庄园的区块规划，还是经营管理都离不开各个行业专业人才的支撑。因此，华祥苑茶庄园需要重视人才的引进，加强自身经营管理等方面人才队伍的建设。首先，通过高校达成合作，开展订单式的人才培养，引入与华祥苑茶庄园发展相匹配的实用型人才。其次，保持与茶文化旅游规划专家、管理人员的合作，通过定期举办讲座的形式加强对华祥苑茶庄园中高层管理的培训，以提升规划管理水平、营销策划能力等。同时，还需加强对基层服务人员的培训，通过服务行业内专业人士手把手教学，提高其服务质量及规范性。

[参考文献]

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