口红里的生意经

文 杨文滢

一支口红的威力有多大？玛丽莲·梦露说：“口红就像时装，她使女人成为真正的女人。”张爱玲说：“你可以不施粉黛，可以素面朝天，但至少要涂口红，只要涂了口红，就能让整个人光鲜起来。”口红文化已经成为了一种内心的时尚概念，让人不自觉遵从。

而如今，“口红自由”已成为城市时尚女孩们的响亮口号，小小的口红伴随着女性颜值消费意识的升级爆发出惊人的魔力，撬开了国内千亿级的美妆市场，成为无人敢小觑的女性消费主体之一。

口红里的消费风暴

在中国消费者购买力升级和美妆意识不断增强的当今时代，口红经济可谓风头正劲。披着厚重商业外衣的口红品类，在女性消费领域扮演着不可替代的角色。

2017年阿里发布的《口红消费数据报告》显示，2017年口红线上市场总销售额约63.26亿元，比上年同期涨了120.81%。同年，天猫“三八女王节”开卖首日的第一个小时，便有23万支口红被抢购。CBNData《2018美妆趋势报告》发布的数据表明，口红不仅是2018年线上彩妆的第一大品类，更是消费者线上购买彩妆的第一选择，2018年整体线上美妆消费者一年平均购买口红数量为3.3支。2019年开年，《化妆品报》联合欧特欧咨询公司发布，仅1月份全国线上彩妆整体销售额就高达52亿元，其中唇部彩妆热销14亿元，同比激增53%。

另外，根据阿里的大数据统计，口红的消费群体日益庞大，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。90后成为口红消费主力军，占比62%；50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额；95后中有44.8%每天都涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上的口红。

口红经济缘何如此火爆？

口红，对于年轻女性的灵魂渗透率似乎已经达到了历史最高峰。无论数据分析，还是热门话题，口红无疑是美妆品类中的 “当红明星”。那么，口红经济究竟为何如此火爆呢？

“拥有即愉悦”的消费快感

口红是易耗品吗？绝对不是，一支口红天天涂，可以用4个月，一个高段位口红买家拥有10支，能用3年，拥有50支，能用16年！但她们从不这样看待口红。面对这一常见消费品，就是“拥有即愉悦”！并不是收藏，也不是物质主义，就是简单的想要拥有。

一直以来，品牌价值都是消费者心中最能引起冲动消费及消费向往的利器，对于大批不曾踏入过“轻奢”消费领域的年轻女性，口红是门槛最低的“大牌”产品，这样的消费快感和心理满足感的确很难抗拒。

其实，早在20世纪30年代，全球最大美妆品牌雅诗兰黛的董事长Leonard Lauder就提出了“口红效应”，也称“低价产品偏爱趋势”，意指在经济不景气的时候，人们仍会有强烈的消费欲望，会促使人们购买相对廉价的商品。

我们虽不能生硬地套用这一经济规律来解释当下的“口红热”，但在消费升级的当今时代，没有极强购买力却依旧想要保持调性的大众消费者以口红为突破口，也有力地推动了这一品类的发展。比如受年轻人狂热追捧的奢侈品牌迪奥、圣罗兰、香奈儿等，其口红价格多在200~400元/支，相比一款动辄万元的奢侈品包，口红的确是花较少钱就能买到的、让人心情愉悦的产品。

电商平台的消费引流

网络电商的出现让品牌渠道延伸到快递能到达的一切地方，三四线城市买不到的一线品牌有国内代购，国内买不到的国际大牌可以海外代购。CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》数据显示，2017年已经有来自全球的超3000家美妆品牌入驻天猫，80%的品牌在中国线上渠道规模占比超过10%，美妆产品线上增速是线下的11倍，而口红的销量增速约为美妆整体增速的5倍。

在口红的品类随着“口红一哥”李佳琦爆红网络而得到了极大关注后，社交媒体和视频直播俨然成为了线上购物的新流量入口。目前，微博上人气最高的美妆博主有将近800万粉丝，每条微博下的留言都超过千条。丝芙兰《女子唇妆图鉴》中“购买口红的理由”，排名第四位的就是“被美妆博主强力安利”，社交媒体的贡献已经远远超越广告投放的范畴。

在微博、B站、小红书、美妆博主、试色、种草等推力下，口红成为了反复“被风口吹起来的猪”。尤其对于口红消费主力群体的90后、95后来说，他们有着极强的分享意愿和社交渠道的多触角，更容易受到电商引流的影响，效果直接的彩妆产品也更符合他们当下的需求点；同时，包容多元的互联网文化让口红品类去标签化和性别化，也使该品类的受众更为广泛。

产品细致、精致更极致

产品本身永远是最好的营销。

就口红品牌而言，以欧美大牌为代表的高端线和颇具东方气质的日韩线占据较大的市场份额，中国特色的国货品牌也成功稳固了市场地位，呈现出多元化的强劲发展趋势。

相比品牌，口红品类的扩张更令人眼花缭乱。所谓“口红”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、润唇膏等多个种类，按质地被分为固态、啫喱、水液、乳液、油质、膏状等，按妆效可分为哑光、水光、丝绒，按功效可分为遮瑕、修护、滋润、提亮肤色等，按颜色、型号分更是有成千上万种。

基于对健康的关注，还出现了号称可以吃的“有机口红”，对孕妇和下一代的关怀则催生了“孕妇专用款”“私人定制款”口红。“限量版”口红的推出更让部分口红具备了“收藏”属性，比如号称“绝版人鱼姬”的YSL唇釉#109，原价320元在二手交易平台被炒到1000~1500元，还衍生出一系列替代款。作为典型的可选消费品，口红从单一到多元，从几十元到几百元，就不同的衣着、场合、心情搭配不同的色号，几乎将精细化、个性化做到了极致。

“口红经济”的背后

口红涵盖以及背后隐藏的行业，不止美妆，也不限于营销，它还入侵了景区文创、娱乐产业、影视文化等领域，与口红相关的周边开始热门起来。

口红×黑科技

对于线上购物一直存在的缺乏亲身体验的问题，现代科技以虚拟口红试色为突破口给出了最新解决方案。

京东联合英特尔等数百家AR行业和零售行业成立全国首个AR无界创新联盟，首次发布了AR试妆镜，全面开启AR线下场景赋能。用户打开京东APP，在挑选口红、护肤品等商品时，在展示商品图片的首页会显示AR试妆按钮，轻轻点击即可使用。在口红试妆过程中，选择口红颜色后，右侧还会有渲染效果力度，轻轻滑动，可自动改变上色深浅度，还可以查询产品相关详情，实现“镜上”一键购买。口红与AR科技的结合，不仅给网上购物增添了乐趣，也给消费者带来了身临其境的线下消费体验。

口红×娱乐产业

“口红机”是另一个基于口红开发的新玩意儿，说到形式它更像千篇一律的“娃娃机”，十块钱玩一局，过三关就能赢一支大牌口红。

女性消费者似乎从来不会拒绝任何一个几乎免费得到大牌口红的机会，许多商场将其视作引流利器。一时间，“口红机”风靡于城市的各大商业综合体。不少人看到了商机纷纷入局大量生产“口红机”，“口红机”成本价普遍在9000～16000元之间，但售卖利润率基本高达50%～60%。

“口红机”商家自然也是获益者，“口红机”利率的保证在于其第三关的套路，每个账号的充值金额和次数都会影响口红获得的概率，而且每台机器的奖品概率也是可以自动调节的。对于一些网红店，店内的“口红机”可以让商家日进数万元。

以口红为中心的娱乐产业像是一连串的连锁反应：因为女性消费者对口红的需求出现了“口红机”，“口红机”的火爆又带出了一批厂家，有厂家就有买家，因“口红机”的套路还衍生出了活跃在各大商场的“黄牛”，他们通过自己的渠道将轻易获得的口红卖掉，每月也有两三万元的进账。

口红×景区文创

故宫美妆跨界，可谓一次时尚与艺术的强烈碰撞。去年12月，小小的口红让故宫不再严肃，“故宫口红”一夜爆火。

这一系列口红取色于国宝，以仙鹤、祥云等图案为点缀，精美古典的口红外形，拨动了无数女性消费者的心弦。在淘宝上线不足12小时，“仙鹤口红”售出11000只，“螺钿滋润口红”售出7500支；在今年的亚布力中国企业家论坛上，故宫博物院院长单霁翔也风趣地说，“故宫口红”唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，依然供不应求。

这当中除了有故宫文创产品从“朕知道了”胶带到“摆剪刀手的雍正帝”积累的影响力外，更重要的是口红自身的魅力。据统计，到去年年底故宫文创产品已超过一万种，但在众多的故宫联名系列中，最惹人震惊的却是口红。

“故宫口红”之后，不少景区开始联名彩妆产品，比如前不久入局的颐和园，在其推出的口红、眼影、面膜等美妆产品中，口红销量同样位居第一。显然，小小口红的背后，色散出的是女性消费市场旺盛的生命力。

口红 × 影视文化

2012年，《想你》红遍中国，植村秀的江南粉PK376卖到脱销，各大品牌也纷纷推出同款“想你”色。

韩剧更是当之无愧的口红“带货王”！2014年韩剧《来自星星的你》，全智贤饰演的千颂伊，一个时而接地气、时而霸气外漏、面对喜欢的人又秒变可爱的小女生，顺道带火了YSL的52号方管，少女感十足的口红色系迅速火遍全国。

《色戒》中有一场戏，王佳芝和易先生一起进餐，王佳芝喝过的玻璃杯口上，有一个特别明显的口红印。烈焰红唇当前，面对王佳芝在咖啡杯上留下的口红印，易先生露出的是一丝神秘微笑。李安说这场戏：口红印更能惹人想象。虽然市面上推出了很多不粘杯的口红，但女生在酒杯上轻轻留下唇印，不也正是口红在影视文化里最性感而闪耀的时刻吗？

口红同时也受到中老年妇女的青睐，电视剧《我的前半生》里薛甄珠女士凭借大红唇分分钟抢戏，即便是老太太，也必须要做最闪亮的那一个。很多人甚至在微博追问电视剧制作人黄澜剧中薛女士用什么牌子的口红，她替网友问了扮演者许娣老师，是MAC的AA4。

各大品牌的口红除了绞尽脑汁设计口红外包装外，更是深谙色彩心理学，在各大影视剧中对口红色号的渲染和突显也体现了商家全面攻占女性消费心理的营销野心。

口红从文化到商业，从彩妆产品到精神追求，从美妆领域到娱乐产业、景区文创、影视文化，口红不断实现着角色的更迭与突破。对于女性来说，它更是一件艺术品，似乎好看的永远是下一支，而对于资本青睐和变现而言，口红里的生意也永远有下一场。