自媒体大溃败

这段时间，记者跟自媒体朋友聊了聊，有手握数百万粉丝的垂直头部大号，也有面向行业的资深KOL；有比微信公众号还早的专栏作者，有刚从传统媒体转型自媒体不到一年的新秀；有上百人集团军作战的机构化自媒体，也有个体户……大家都很焦虑，广告大盘在萎缩，媒体形态在剧变，行业规则在改变。

一家公关公司负责人表示，“自媒体机构化运营”会是未来的大方向，机构化运营的结果是“专业化分工”：“未来做内容的人就踏实做内容，做运营的人就专注做运营，做销售的人就专注做销售，如果什么都做就哪个都做不好。”

关于“传统媒体记者可以出好内容，为什么不自己做自媒体？”

他的解释是：“自媒体风口过了，很多人对自己做没信心，很多传统媒体人只想做好内容，商务很麻烦，不一定他们擅长。只要费用给的合适，他们就愿意进入机构化自媒体。”

现在，也有一些传统媒体人离开传统媒体后，与专业自媒体经纪人合作，前者负责内容生产，后者负责账号包装、平台运营和商业变现，这或许会成为一种社会化协作的媒体新模式。

不论何种形式，受过专业新闻训练的专业媒体人的优势正在体现出来。2019年脱颖而出的自媒体几乎都是由优秀的传统媒体人操刀，他们对内容选题、传播规律、读者经营和内容生产有更深刻的理解，手里有着更多的高端采访资源，更能够沉下去做一些真正深度内容，比如调查报道、人物专访和深度复盘，展现出强大的竞争力。

自媒体“瑞莱观点”的创始人李东楼直接指出：“自媒体的发展走向了专业化和垂直化生产，回归了传统媒体的老路，自媒体或者说个人媒体其实正在消亡。现在流行的自媒体故事会写法，不再输出个人观点，而是基于资料整理改写，本质还是杂志时代的老套路。”

个体在自媒体有独特优势，观点更加个人化，账号更具人格属性，选题和写法更灵活，对品牌来说具有一定的“背书”或“站台”价值。不过，要做到持续优质的内容输出，最好的出路是团队化作战，行业不乏“三表龙门阵”这样一直持续稳定输出优质内容的个体化自媒体，但已是凤毛麟角，而且前提往往是不彻底商业化。

机构化自媒体的短板同样很明显：机构化运作意味着更高的经营成本，特别是人力成本，同时也会面临内容同质化的问题，这意味着机构自媒体需要很强的销售能力才能变现。

机构化自媒体是大方向，机构化才能可持续发展，才有望成为一个产业，但机构化不一定就会做得更好，机构化和个体化各有优势，自媒体的“自”本质就是个体化，虽然散兵游勇的自媒体正在被机构化的正规军冲击，但在可见的未来应该不会消亡。

曾经靠写写文章、平台分成、奖金补贴和知识付费……养活自己很容易，但在今天却越来越难。

有的自媒体曾靠着做大量的流量稿，每个月在内容平台获得三四万元的收入，内容平台的高额补贴催生了一个庞大的“做号者”群体，前两年很多传统媒体人敢于投身自媒体大军一定程度是因为有这样的收入保底。然而今年，这样的玩法走不下去了。

对于平台来说，内容供给已经过剩，平台不再需要通过大量内容激励补贴来获取更多内容，平台更需要独家优质内容。

快手2019年营收目标300亿，抖音日活3.2亿，上半年营收200亿，短视频正在冲击一切传统媒体形态，门户、搜索、长视频、信息流……自媒体同样未能幸免。

短视频带货能力强，效果更容易评估。更重要的是，短视频大盘流量在增长，成为注意力富矿，供给相对廉价的流量，因此成为很多广告主的心头好。而这一点，又正好迎合了2019年“品效合一”的趋势。