供电企业顾客满意度评测及服务营销策略研究

龚诗婕1a,1b,吕庆华1a,1b,曾焕斐

(1.华侨大学 a.工商管理学院;b.华商研究院,福建 泉州 362021;2.泉州电业局营销部,福建 泉州 362020)

1 引言

2018年,我国电力工业发展进入转方式、调结构、换动力的关键时期,电力发展呈现清洁化、智能化、国际化和市场化的趋势。回溯过往,2015年3月15日我国发布《关于进一步深化电力体制改革的若干指导意见》,正式开启了我国新一轮的电力市场改革。在此背景之下,供电企业必须重视以提升顾客满意度为目标的服务营销,以期在竞争激烈的能源市场获取相应的优势地位。然而,当前有关电力行业顾客满意度研究多是基于国家层面,关于地市级层面的研究较少,将顾客满意度测评用于指导服务营销策略的研究也相对不足,且大多以定性研究为主,缺乏实证分析,致使当前电力行业服务营销策略、政策建议缺乏针对性和说服力。

因此,构建适用于供电企业的顾客满意度测评体系,针对性地提出服务营销策略,既能丰富顾客满意度和服务营销相关理论研究,又为供电企业提升服务质量提供借鉴。

2 文献评述及理论基础

2.1 顾客满意度研究现状

顾客满意:顾客满意是评价服务质量好坏的重要标准。Cardozo于1965年首次将这一概念引入到营销学领域[1],自此对顾客满意、顾客满意度理论在这一领域的研究长达数十年。对顾客满意的界定,学术界主要存在两种观点:一是认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历所产生的一种结果;二是认为顾客满意是顾客对消费行为的评价[2]。菲利普·科特勒认为顾客满意是指“一个人通过对一个产品的感知效果与其期望值相比后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。当商品或服务的实际消费效果达到预期时,顾客就会感到满意,否则就会不满意。顾客满意可分为产品满意、服务满意和社会满意三个层次：产品满意是指企业的产品给顾客带来的满足状态;服务满意是企业在产品销售的全过程和产品生命周期的不同阶段所采取的服务使顾客满意;社会满意是指顾客在对产品和服务消费的过程中体验到的企业对社会利益的维护,是顾客满意的高级阶段。就电力企业而言,因为电力产品具有同质性,消费者往往更加关注服务质量。服务营销中的服务质量通常是指消费者对服务质量的主观反应,即感知服务质量[3],感知服务质量通过影响顾客满意,进而影响顾客的消费行为意向。由此可见,电力企业提高服务质量,可有效提升顾客满意度,赢得良好口碑和顾客忠诚度。

顾客满意度测评:从研究对象看,主要有两种:一是以企业或部门为主体,研究顾客对某种产品或单个企业的满意度评价;二是以顾客为主体,研究他们对商品组合满意度的效用[4]。从研究方法看,可分为顾客满意度测评和顾客满意度指数模型评价两种方式。前者适用于某行业或企业进行顾客满意度的评价[5],后者适用于政府部门了解顾客对某个行业的整体满意程度,也是许多国家和地区采用的新的经济指标。此外,通过对比分析发现,当前研究顾客满意的模型往往遵循顾客满意度形成原因、顾客满意度以及顾客满意度导致的结果这一逻辑因果关系来决定指标的选择[6]。本研究旨在评价供电企业服务质量和顾客满意程度,找出其中顾客服务的薄弱点,以期改进工作质量,提高服务水平,因此采用顾客满意度测评方法符合本研究目的。

2.2 电力市场营销研究现状

20世纪90年代之后,伴随着市场经济的发展,我国电力工业由传统的生产型、生产经营型向经营型和具有公用性质的企业转变。市场营销理论与实践经验随之引入电力行业。电力营销活动是电力企业开展与市场有关的经营活动和营销手段,能创造并满足各类电能消费者的消费欲望和实际需要,承担着为电力消费者提供服务的功能[7]。国内外学者对电力市场环境的电力营销机会、发展策略等内容展开了理论研究和实践探索,既包括政策性研究[8],也包括具体的营销策略研究。王君安等基于商业模式理论框架,从融合能源系统和现代通信技术的能源互联网切入,提出我国电力企业应通过客户理念创新,关注外部合作来提升服务水平,获取市场的可持续竞争力[9];刘立等通过对比电力市场改革背景下中美供电公司的营销策略,指出在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面,我国应借鉴美国经验,丰富产品设计,调整定价策略、提升顾客满意度,并使用大数据进行精准营销[10]。纵观研究现状,当前电力市场营销策略始终围绕提升顾客满意度这一关键作用点,结合新型服务营销策略,多角度地适应市场化变革。

3 指标体系构建

3.1 指标体系设计

测评指标体系建构是顾客满意度测评的关键环节,指标体系合理与否,关系到测评结果的真实性和有效性。依据科学性、准确性和可操作性原则,参照国家电网公司发布的权威文件,如《供电服务规范》、《国家电网供电服务质量标准》、《国家电网公司供电服务品质评价办法》等文件中有关服务满意的关键因素,研究采用多维度、多层次的评价指标,以客户关注为焦点,选取用电顾客最关注的4个维度:“客户基本信息管理服务、缴费及欠费复电服务、高压新装与及增容服务、停电与故障抢修服务”,构建包含4个二级指标、38个三级指标的测评体系(表1)。三级指标根据供电企业的实际情况,通过供电企业相关管理人员和有关专家共同讨论研究确定,指标体系具备一定的信效度。

表1 供电企业顾客满意度测评指标体系和三级指标得分

3.2 指标权重确定

二级指标权重确定——德尔菲法:设有n个专家参与权重打分,客户基本信息管理服务满意度(A)、缴费及欠费复电服务满意度(B)、高压新装及增容服务满意度(C)和停电与故障抢修服务满意度(D)4个指标的权重用W1、W2、W3、W4表示,第j个专家对第i个指标的重要程度评分用Yij表示(i=1,2,3,4;j=1,2,3,…,n),1≤Yij≤5,计算公式为:

(1)

三级指标权重确定——顾客赋权打分法:顾客赋权打分法具有效率高、成本低的特点。顾客按照1—5、1—10或1—100等不同的等级层次直接对各个指标的重要性打分,较好地体现了调查对象对各指标重要性的认知。各指标的重要性分为:一般重要、稍微重要、重要性比较明显、重要性明显、重要性非常明显5个等级,分别用数字1、2、3、4、5代表。

本文设总样本为n,38个三级指标的权重分别用Wi(i=1,2,…,38)表示,第j个顾客对第i个指标的重要程度评分用Yij表示(i=1,2,…,38;j=1,2,3,…,n),1≤Yij≤5,计算公式为:

(2)

四级指标权重确定——因子分析赋权法:因子分析赋权法具有客观特性,适合对低级的指标进行赋权,能更真实地表达顾客的满意程度。本文借助SPSS20.0软件,通过求得各指标变量在公因子中所占比重(即因子载荷)来确定该指标权重。由四级指标数据的贡献率,即可得出每项四级指标在三级指标中所占权重。

化合物7，无色针状结晶，ESI-MS m/z 137 [M-H]-1, 1H NMR (600 MHz, MeOD) δ∶7. 87 (2H, d,J=8. 4 Hz, H-2, 6), 6.80 (2H, d,J=8. 4 Hz, H-3, 5); 13C NMR (150 MHz, MeOD) δ∶123. 7 (C-1), 132. 9 (C-2, 6), 115. 9 (C-3, 5), 163. 1 (C-4), 170. 9 (-COOH)。以上数据与文献[15]报道的对羟基苯甲酸基本一致，故确定化合物7为对羟基苯甲酸。

4 研究对象与方法

4.1 样本选择

国网泉州供电公司(简称“泉州供电公司”)是国网福建省电力有限公司下属大型国有企业,公司正处于深化改革发展时期,尚未完全确立“以顾客为导向”的市场营销观念,存在电力行业转型期典型问题。以该公司为例,深入分析供电企业顾客满意度和服务营销现状,构建适用于供电公司的顾客满意度评价体系,探讨相应解决方案,将充分展示供电企业的市场营销特色,对改进供电企业服务营销策略具有现实意义。

4.2 问卷设计

调查问卷以顾客满意度测评指标体系为基础,从用电客户实际情况出发,结合供电公司具体服务项目和服务流程设计，根据科学性、准确性和可操作性原则,本文将测评体系中的三级指标依次转换为问卷题项。为了进一步确保问卷有效性,正式调研之前我们主要进行了以下工作:①访谈泉州供电公司有关部门的专业人士,修改和调整问卷题项。②访谈代表性客户,对测评题项做进一步修改和调整。③实施小规模预调研,确定问卷最终题项。运用七级李克特量表,将每个题项的满意程度分为“很不满意、不满意、不太满意、一般、基本满意、满意、很满意”7个等级,总得分采用百分制,7个等级所对应的分值分别为14.3分、28.6分、42.8分、57.1分、71.4分、85.7分、100分。

本次调查针对“客户基本信息管理服务、缴费及欠费复电服务、高压新装及增容服务、停电与故障抢修服务”4个二级指标共计7套问卷。其中,“客户基本信息管理服务”分单位客户和居民客户,共计两套问卷;“缴费及欠费复电服务”分低压缴费和高压缴费,共计两套问卷;“高压新装和增容服务”分小区新装和10kV一般工程,共计两套问卷;“停电与故障抢修服务”为一套问卷。

4.3 满意度得分计算

上一级指标的得分由下一级指标得分乘以其对应权重得到,即加权求和。如此逐级递归,可得到整体的顾客满意度得分。1—3级指标得分的计算公式为:yi=Σajzj(i=1,2,3,j=2,3,4)。式中,yi为上一级指标加权求和值,即上一级指标得分;aj为低一级指标的权重;zj为低一级指标得分无量纲化后的值。

四级指标得分计算方法:①运用SPSS20.0,得到每个四级指标对应的分数,即客户对某一问题项的满意度,该得分是该问项所有问卷得分的平均值;②每项四级指标在三级指标中所占权重可由该指标的贡献率得出;③将各四级指标得分乘以对应权重,求和加总得到该类三级指标的得分。计算公式表示为:yi=Σajzj。式中,yi为某类三级指标得分；aj为该类三级指标下某项四级指标的权重；zj为对应的四级指标得分无量纲化后的值。

5 结果及分析

5.1 问卷发放与回收

调查采取现场问卷和电话调查相结合的方式,在电力公司相关部门的配合下,调查工作历时3个多月,共计7套问卷的发放回收情况见表2。

表2 顾客满意度调查问卷发放回收情况

5.2 顾客满意度调查结果

根据问卷回收结果和测评指标体系各级权重,可计算顾客满意度得分。由德尔菲法(专家打分)确定的二级指标权重见表3。依据四级、三级指标得分和权重,结合二级指标权重,计算一级指标和二级指标顾客满意度得分,见表4。

表3 二级指标权重

表4 供电企业顾客满意度得分

图1 行动优先矩阵

由图1可知,停电与故障抢修服务重要性最高,得分也相对较高,可见供电的安全性、可靠性等供电质量是顾客满意度最重要的影响因素之一,该指标当前的服务满意度属于可保持的因素;高压新装及增容重要性相对较低,但得分最高,也属于可保持的因素;客户基本信息管理服务得分最低,重要性也较低,属于次要改进因素;缴费及欠费复电服务得分较高,但重要性最低,也属于次要改进因素。本文对顾客满意度的调查结果进行了具体分析。

5.3 顾客满意度测评结果分析

客户满意度三级指标得分见表1。客户基本信息管理满意度(A):由表4可知,客户基本信息管理满意度得分为69.48,接近基本满意水平,但在4个指标中最低,且重要性相对较低,属于次要改进的因素。由表4可知,客户基本信息管理服务维度整体满意度不高,各分项指标得分也不理想。用电账户信息变更处理的3个指标(A1/A2/A3)满意度较高,超过76分标准,其他指标得分则在70分以下,单位客户“计量装置信息更改告知内容及方式满意度(A4)”得分甚至低于60分,处于“不太满意”的水平,而居民客户该指标也仅略高于60分,可见该指标为顾客不满意的关键点。“信息更改渠道满意度(A6)”指标无论是单位客户还是居民客户均接近70分的水平,说明客户对信息更改渠道不满意的程度相对不高。但“电价信息更改告知内容及方式满意度(A5)”和“客户个人信息安全性满意度(A7)”两个指标得分均在62—64分之间,得分仅略高于60分,可见这两个指标顾客满意的程度相对较低,提升空间较大。进一步分析发现,这两个指标单位客户的满意程度要低于居民客户,这也是值得泉州供电企业关注的地方。

缴费及欠费复电服务满意度(B):由表4可知,缴费及欠费复电服务的重要性最低,得分为72.39,属于次要改进的因素。由表4可知,缴费及欠费复电服务维度的整体满意度较高,各分项指标得分也不低。从业务类型来看,高压缴费项目满意度均高于低压缴费项目,且满意度均超过76分,达到供电企业顾客满意度最佳状态。在低压缴费项目中,“缴清欠费及时复电满意度(B4)”和“95598/催收人员/营业厅服务态度(B6)”两个指标的分值均超过76分,其他分值均低于76分,表明泉州供电公司在欠费复电和服务态度方面做得较好,而在欠费停电信息送达、退费处理和金融机构代扣方面做得不够,存在着许多需要改进的地方。“获取电费相关信息满意度(B1)、缴费便捷性(B2)、抄表收费服务满意度(B9)”3个指标分值高于70分,但高出不多,是值得关注的改进点。

高压新装及增容服务满意度(C):由表3可知,高压新装及增容重要性相对较低,但得分最高,达85.63,属于保持因素。由表4可知,高压新装及增容服务维度整体满意度高,各分项指标的得分也高。从业务类型来看,10kV一般业扩工程项目的顾客满意度大多高于小区新装项目,且满意度得分均超过85分,达到满意的状态。从小区新装项目来看,只有“供电方案答复及时性(C5)”这一指标分值较低,仅为70分,其他指标均得分达到80分及以上,“用电咨询获取信息准确性(C1)”一项甚至达到100分,可见泉州供电企业在高压新装及增容服务方面顾客满意度较高,表明其服务质量水平较高,而小区新装项目中的供电方案答复不及时,工作有待进一步改进。

停电与故障抢修服务满意度(D):由表3可知，停电与故障抢修服务的重要性最高,得分为78.59,相对较高,属于保持因素。由表1可知,停电与故障抢修服务维度整体满意度较高,各分项指标得分也较高。从指标来看,停电项目中只有“电压稳定性满意度(D5)”一项指标高于76分,故障抢修项目中有“报修受理速度(D6)、报修的便捷性(D7)、抢修人员服务满意度(D13)”3项指标高于76分,达到供电企业顾客满意度最佳状态。低于70分的有停电项目中的“计划停电变更告知的及时性(D2)”和故障抢修项目中的“故障排除信息沟通的及时性(D10)”两项指标,可见泉州供电企业在这两个工作方面还需要加大努力,大力改进工作质量。其他指标介于70分和76分之间,“停电信息告知满意度(D3)、故障原因及预计送电信息告知满意度(D9)、抢修质量的满意度(D12)”3项指标相对较高,接近76分的水平,而“计划停电执行情况满意度(D1)、停电次数/时长满意度(D4)、抢修队伍到场及时性(D8)、排除故障送电的速度(D11)”4项指标相对较低。为了突出顾客满意度较低因素,明确改进方向,在鱼骨图中体现得分在70及以下的指标,泉州供电企业顾客满意度分析鱼骨图见图2。

图2 泉州供电企业顾客满意度分析

6 结论与展望

6.1 研究结论及服务营销策略

供电企业顾客满意度测评指标体系可由4个二级指标、38个三级指标构成。其中，4个二级指标分别是“客户基本信息管理服务、缴费及欠费复电服务、高压新装及增容服务、停电与故障抢修服务”。以顾客为导向,以提升顾客满意度为目标,制定相应服务营销组合策略。

产品与价格策略:从本文的行动优先矩阵可见,电力产品质量维度是用电客户最为关注的焦点,重要程度最高。电力营销最关键的任务是推动电力“产品”销售,因此应对容量不足的变电站进行增容、做好市区和县域间的供电协调分配,关注农村电网的规划和建设改造。还可利用大数据技术,深入了解用户用电习惯,提供节能咨询,定制化用电方案,挖掘用户深层次需求。通过测评发现“缴费及欠费复电服务”维度下顾客的满意度不高,主要体现在低压缴费客户方面。电力销售服务的核心是电价,创新电价形成机制很大程度上意味着创新电力销售服务模式。供电企业一方面应加强客户沟通,确保电价相关信息及时有效地传达到用电客户手中;另一方面应依据价格歧视原理,探索实施菜单电价(即固定电价、高低峰电价、实时电价的组合)为主的新型电价体系[11]。以泉州为例,泉州中小民营企业众多,工商业用电需求巨大,探索新型电价体系对泉州五大传统产业(纺织鞋服、建筑建材、工艺制品、食品饮料、机械制造)和五大新兴产业(石油化工、电子信息、修船造船、汽车及配件、生物医药)十分重要。

渠道与促销策略:在电力商品服务营销中,沟通渠道、缴费渠道等是分销策略重要组成部分,良好的沟通渠道将有助于提升顾客满意度。由前文可知,“电价信息更改告知内容及方式满意度(A5)、信息更改渠道满意度(A6)、欠费停电信息送达满意度(B3)、故障排除信息沟通的及时性(D10)”等指标得分均低于70,顾客满意度较低,表明供电企业在同客户沟通方面存在一定不足,因此供电企业要做好电价、电费等信息的及时沟通。此外,当前正处于互联网经济时代,以往研究表明大多数工业行业具有互联网推进的有效性和必要性[12],供电公司可与信息技术企业加强合作,建设能源数据云平台,实现电力用户数据实时共享,提升客户响应的精准度。此外,加强与替换能源(风电、光伏发电)服务企业的合作,便于用户在用电高峰时段快速便捷地转换能源供应系统,提升满意度。在顾客满意度测评指标体系中,信息沟通内容属于促销策略范围。从文中鱼骨图分析可知,这一部分的相关指标包括A4、A5、B3、D2等指标得分均低于70分,顾客满意度相对较低,表明供电企业应做好顾客沟通及促销工作,与用电客户建立有效的沟通机制和激励约束机制,尝试通过用户参与创新,提供新型需求响应服务。如在用电高峰期,采用“奖励券”的方式,通过短信、手机APP等功能,鼓励用户减少用电,成功践行的用户可获得奖励(抵用券或现金)。当前共享经济的强势发展,社交媒体逐渐占据主流服务形态,这一切必然引发营销策略的变革[13],通过用户自愿参与,整合电力资源,推动电力供需平衡、绿色节能,实现双方共赢。

人员、服务过程与有形展示策略:从顾客满意度测评分析结果来看,涉及人员的相关指标(包括B6、C8、D13等),顾客满意度均超过76分,满意度较高,表明供电企业在人员服务方面有优势,顾客较满意。为了进一步调动员工工作的积极性,提高服务品质,除常规的员工管理工作外,还应注重加强员工情绪管理和员工培训。供电企业可通过内部营销和内部服务补救等措施,建立完善的补偿与激励机制,减轻失落情绪的影响,提高员工的工作热情,减少客户的抱怨,提升顾客满意度。服务营销过程要素是指服务通过一定的程序、机制和活动得以实现的过程。4个二级指标均有涉及服务过程策略。从图2分析可见,相关指标(C5、B5、B7等)等满意度指标得分均低于70分,属于需要重点改进的方向。因此,供电企业应着力处理顾客测评中顾客不够满意的相关环节,加强过程管理,改善服务质量;还可通过调查顾客参与,加强顾客培训及服务失误补救等措施,提高服务过程的质量。服务营销的有形展示要素包括服务环境、销售人员接待顾客的场所等一切与实现服务过程相关的地点与活动。从顾客满意度测评结果来看,涉及服务有形展示策略的指标满意度得分均较高,均达到76分左右的水平,表明供电企业在服务有形展示方面较规范,顾客较满意。为了进一步加强服务营销的有形展示,供电企业应继续完善和改进营业场所服务环境展示、供电服务内容展示和企业服务品牌形象展示等相关工作。在服务环境方面,合理规划营业场所布局，为顾客提供良好的环境氛围;在服务内容展示方面,增强顾客感知。在服务品牌形象展示方面,供电企业可借助视觉识别设计技术,统一和提升企业形象,提高顾客对企业品牌的认同度。

6.2 展望

根据文献分析,结合供电企业行业特色,厘清供电企业市场营销、服务营销和顾客满意理论相关研究脉络,构建适用供电企业的顾客满意度测评指标体系,拓展服务营销组合理论和顾客满意度理论在电力市场的应用。以泉州供电公司为例,借助顾客满意度评价指标体系,明晰供电企业服务营销现状及存在的问题,针对实证研究结果,提出新形势下7Ps服务营销组合策略,为其他供电公司展开此类研究提供参考借鉴。

尽管力求做到数据全面、分析科学,但受客观条件和时间、精力等方面的限制,研究样本存在一定的地域局限。未来研究可突破地域性,进行地域间顾客满意度测评的横向比较,也可拓展时间长度,对持续几年的顾客满意度加以测评,通过纵向比较,发现和总结供电企业服务质量和顾客满意度的变化规律。