基于心理账户的大学生消费行为研究

【摘 要】 近年来大学生的消费数额呈递增的趋势，大学生成为了主要的潜在消费对象。尤其是现在网络发达，大学生每天都在被各种美妆博主、测评博主和网红博主的各种强烈种草和安利，使得目前大学生的消费结构和数量过于非理性并且盲目跟风现象明显。因此本文将在行为经济学概念—心理账户的基础上，研究当下大学生不理性的消费行为，并且为这些行为提供一些实质性的建议，为大学生更好管理和利用自己资金。

【关键词】 大学生 心理账户 消费行为

一、前言

继三月中旬全国各地发生的多起争抢星巴克限量“猫爪杯”事件后，六月份日本快消服装品牌优衣库拿下这一“接力棒”，与美国视觉艺术家、设计师KAWS的联名合作款又成为了众人新的争抢对象。各种社交平台上的哄抢视频被大家疯狂转发，有人因抢到衣服而炫耀，其实也不乏中国大妈的身影（虽然一脸懵，但抢就是了）。大学生们也加入了这场战斗，各种代排队应用而生，大学生在这场消费中也是贡献了大部分力量。

但是真的需要这件衣服吗？大家可能都不知道KAWS是谁吧。而这次的销售就是一场典型的饥饿营销，因为KAWS设计师在社交平台上公开表示这是最后一次和优衣库合作，大家物以稀为贵的思想便涌上心头，从而造成了哄抢的现象。平时生活中，我们真的需要购买这些东西吗？未必。有些情况下，大学生消费时是不理智的。因此，克服冲动、理智消费尤为关键。

二、心理账户含义

心理账户是2017年诺贝尔经济学奖得主—芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。他认为，除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

对于“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出;而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松地态度花费掉;“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了，通常是来也匆匆，去也匆匆型。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

三、因心理账户造成的非理性消费

近年来，网络购物逐渐成为大学生的主流购物方式，“双十一”、“双十二”、“黑色星期五”和“6.18”等等网络促销活动层出不穷。这些也吸引着大学生进行着不同程度的消费，所以他们便有一个针对网络消费的一个心理账户。现在大学生的大多数支出会在网络上，他们便人为地从大脑里面增加这一心理账户的数额。尤其是网络上的各种优惠券和减价活动，最刺激的就是限时特价，总会让消费者有一种买到了就赚到了的错觉，由此造成的盲目消费不可小觑。

此外，由于目前大學生课业压力并不大，休闲生活项目如旅游、摄影、运动也成为了大学生们主要支出的部分，有时对这些项目的年消费水平超过万元。这时候大学生们针对休闲娱乐便会有一个心理账户，并且对这个账户十分宽容。尤其是现在无现金支付的普及，并且各大平台为了宣传还会推出手机支付红包的优惠，使得大学生们在消费的时候不会有用现金这种直观的感觉，很大程度上没有金钱的概念。目前花呗、京东白条等借款平台的兴起，使得大部分的消费成为了预支型消费。大学生们月末还不上花呗的情形也时常出现。由此造成的恶性校园贷事情也是令人发指。无计划非理性消费危害之大令人深思。

除了网络购物和休闲娱乐心理账户外，还有一个就是学习支出的账户。由于在前两个账户支出过多，导致大学生们在学习方面异常的节俭。最常见的就是买一根动辄几百的口红眼睛不眨一下，但是买一本二十几块钱的学习资料却频频喊贵。这就反映出在大学校园里面，享乐主义和攀比之风盛行。非理性消费再次被推到了必须改变的程度。

四、针对非理性消费的决策

对于大学生而言，大学生应该对高消费的广告进行批判性的思考，对盲目跟风的消费行为进行审视和反思，尤其对于心理账户中劳务性和非劳务性收入也要养成良好的记账习惯。大学是群体生活，其行为很大程度上会受身边同学的影响，出于被攀比心理等心理活动而产生的网络购买行为变得更多，针对这个问题，大学生则应该在产生该类非理性消费动机时给予自己一定的思考缓冲机会，认真权衡该产品自己是否确实需要;同时，大学生可以为自己设立一个定额的账户，限制非理性购买动机行为。

对于高校而言，高校应该加强对大学生理性消费的教育和引导，帮助大学生树立正确的理财观念，减少冲动消费和盲目消费。此外由于大学生的经济主要来源是父母家庭，大家并不知道挣钱的不容易。但是如果是自己挣的钱或者钱到的没有很容易，就会比较珍惜，钱就会花在刀刃上。高校可以将消费教育作为选修课列入大学生的课程体系，将学校的各种资助与大学生三下乡、勤工俭学结合起来，引导学生通过劳动体会金钱来之不易，在发放奖学金时可以分批发放或以特殊渠道发放（如发放至学生的饭卡用于日常必需品消费或者抵补学费），从而避免学生将奖学金用于网络购物的非理性消费;此外教师要言传身教，引导大学生形成正确的金钱观和消费观，保证理性消费教育的开展。

【参考文献】

[1] 肖凯.别再冲动消费[J].成才与就业，2019.5，49

[2] 崔与晗等.基于心理账户视角的大学生消费决策研究[J].美与时代，2018.3，106-107

[3] 董怡宏.论行为经济学视角下年轻消费者消费行为[J].现代商贸工业，2018.1，75-76

作者简介：杜佳静（1998—11月—10日）女，汉族，河北邢台人，河南大学经济学院，2016级本科生，研究方向：金融学