Chernev 教授的营销穹顶（上）——厦门大学EMBA《营销战略管理》听课记

撰文_厦门大学EMBA 中心 俞满娇

教授名片：

Alexander Chernev（亚历山大·切内夫）

美国西北大学凯洛格商学院市场营销学教授，连续9 次获得EMBA 最佳教授奖。其研究成果发表在《消费研究学刊》《营销学刊》《营销研究学刊》《消费心理学刊》《营销通讯》等顶级营销学刊，是消费行为研究领域的五大营销学者之一。

“我们听营销课，到底要听什么？”如果说，你是怀揣着“向更多的人卖更多的产品、赚更多的钱”这种销售执念或“营销就是砸钱投广告。广告一投，黄金万两”的广告执念来听课的话，那么你先需要空杯。否则，来自全球一流商学院的一流营销教授Alexander Chernev 的营销课，恐怕是厦门大学EMBA 同学们的难以承受之重。因为，这位有着皮尔斯·布鲁斯南版007“双一流”营销教授的授课，犹如米开朗琪罗在西斯廷穹顶上所绘制的《创世纪》那般宏伟壮阔、气势恢宏。

G-STIC 是营销作为一门科学的极简表达

营销是一门艺术，也是一门科学。创造力和想象力，是营销的艺术面；观照不同公司的营销成败得失，基于营销本质所归纳、提炼的创造顾客价值的逻辑，是营销的科学面。有一千万个企业，就有一千万，甚至是一千万的一千万次方的营销。即将离职的苹果首席设计约翰·艾维（John Ive）认为“真正的简约远不止删繁就简，而是在纷繁里建立秩序”。在纷繁的营销世界里，如何建立简约的营销秩序美？用G-STIC！这是Chernev 教授给出的答案。

G 是目标Goal，S是战略Strategy，T是战术Tactics，I是执行Implement，C 是控制Control。这一极简营销理论模型，表达的是：实现企业的各种目标（G），首先要正确识别目标市场的需要和欲望（S），比竞争对手更有效地（甚至让竞争对手相形见绌地）满足目标市场的需要和欲望（T & I），并不断与时俱进、动态调整以适应目标市场及其环境的变化（C）。

经典案例的精辟分析，这是Chernev 教授用来让厦大EMBAers 领悟G-STIC 简约之美的思想视觉化工具。“Levis投放市场的定制男士西装为什么凉了？”“这一定制男士西装产品线，不应该用Levis 牌子”“价格定得太高”“不应该放在百货公司里销售”……Chernev 教授说：“失败原因千千万万。对于我们来说只有识别最主要的原因，才能对症下药、切中肯綮、提高营销成效。我们的分析，应该始于一个最基础的问题 ——‘谁是Levis 定制男士西装的消费者？’”

5C+3V是营销战略S的两大擎天柱

“谁是Levis 定制男士西装的消费者？”是 “谁是我们的消费者？”营销者宇宙第一问的具体形式。对这一问题的回答是5C。帮助企业锚定目标市场的5C，构成了营销战略的一大擎天柱。

在5C 模型中，卡C 位的永远是顾客。顾客这个要素，决定了竞争者、潜在合作者、满足顾客需求所必需的核心竞争力和资产，以及与选定目标市场所在的细分市场相关的环境要素。顾客变，其它C 们跟着变化。倘要实现目标，公司需要在扫描顾客价值创造密切相关的：经济、商业、技术、社会文化、法律法规、自然等6 大环境要素的基础上，回答：

● 相对于竞争者，公司的产品或服务是否为目标顾客创造了更多价值？

● 相对于竞争者，公司的产品或服务是否为合作者创造了更多价值？

● 相对于其它产品或服务，该产品或服务是否给公司创造了更多价值？

上述3 个Value 拷问后，公司可以找到最优价值主张(OVP)。这是营销战略的另一大擎天柱：3V。

营销战略之目标市场选择

5C+3V 两大擎天柱，是基于资源优势、战略性目标市场选择的基础。如右图所示：结合细分市场的吸引力，目标市场与公司资源、能力的契合度，在公司资源、顾客需要、竞争对手资源交叉的三色堇中，公司在战略性目标市场选择应该是：1、探索和巩固公司资源与顾客需要高度契合的竞争优势区域（咖啡色）；2、远离公司资源、顾客需要、竞争对手资源完美交叉的红海（红色）；3、放弃复制竞争对手错误、与顾客需要无关的竞争白地（白色）；4、识别公司资源无法满足、但竞争对手占优的领地市场（紫色）；5、开发竞争对手和公司目前都无法被满足的蓝海（蓝色）；6、战略性目标市场选择是一个动态过程。

这种基于顾客价值的战略性目标市场选择，实操难度系数大。基于收入、性别、年龄、地理区域等人文统计属性和购买频率、品牌忠诚度等行为属性（customer profile）来战术性选择目标市场，成为非常多公司的首选。不过，按照Chernev 教授的观点：战略性目标市场选择与战术性目标市场选择100%重合，是最完美的事。如果做不到，那么基于顾客追求价值而体现出来的顾客气质（persona）是首选。同样的一辆车，之所以既吸引年收入3.5-5 万美元的一线城市的18-30 岁时尚青年，又秒杀年收入6-8 万美元的一线45-65 岁中年大叔这两个在人文统计上截然不同的子市场，是因为这两个子市场都追求驾驶之乐。“一线城市的18-30岁年轻人喜欢，年收入6-8 万美元的一线45-65 岁大叔”是顾客肖像（profile）；“驾驶之乐”是顾客气质（persona）。要抓住顾客persona 这种无形的“潜伏者”，需要深刻的洞察力，这往往是很多企业所缺乏的。洞察消费者的需要、厘定公司能给顾客带来的价值，这需要深刻的洞见，这也是进入深水竞争的求生纾困之道。

未完待续……