天津市蓟州精品民宿模式创新研究①

天津理工大学 刘禹豪 潘鹏 张曦文 耿佳怡

1 “全民旅游”的兴起与问题点

随着我国市场经济的进一步发展，国民收入逐年增加，国家发展红利进一步惠及了普通民众，百姓生活水平得到提高，交通日益便利，私家车普及等诸多因素的共同作用之下，物质生活水平发生了明显变化。而人们精神生活上也需要提升，通过对自然界、娱乐生活、文化生活体验等可实现精神上的愉悦和满足，而旅游是最直接的方式之一。不同于饮食、住宿、教育和医疗等基本消费，旅游消费成为越来越多的民众的现实选择。旅游对于多数人来说已不是多么困难的事情，各节假日期间，旅游度假已成为一种“说走就走”普通且平常的现象。

2018年，国内旅游人数达55.39亿次，旅游总收入5.97万亿元，同比分别增长10.8%和10.5%；出境旅游人数达1.49亿人次，同比增长14.7%；全年旅游业对GDP贡献达9.94万亿元。以上数据不难看出：不管是城市，还是乡村旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分，旅游业正在引领中国的幸福产业，我国已进入全民旅游时代。如图1所示，近5年国内旅游人次和消费额成快速增长态势，可很明显的看出旅游已成为一种刚性需求。

“全民旅游”“全域旅游”时代，使得人们更加期待旅游精致化，所以对于大部分中产来说服务、品味比一味追求低价格来说更加重要。与此同时，旅行者不再仅满足于单调的酒店度假村，对当地民风民俗更感兴趣，更想要感受当地特色。近年，节假日热门景区人满为患现象频出，多数游客理性选择到郊野景区、古镇、乡村农家等地，回忆往事，感受乡土风情，带动了乡村旅游市场的火热。

发展乡村旅游能够有效引导和推动更多资本、人才、信息、技术、管理等要素向乡村地域空间流动，促进乡村一二三产业融合发展, 优化城乡体系和空间布局。乡村旅游已经成为推动新型城镇化的重要动力，是实现乡村振兴的重要路径。但“旅游热”兴起的同时也带动了大量盲目的乡村旅游开发，随之引起了诸多问题，例如：旅游活动层次缺乏、管理制度不完善、缺乏特色和品牌效应、基础设施建设落后等，而其中最大的问题就是一味搞开发，又缺乏统一的管理与规划，经营者盲目跟风，造成差异性缺乏，同质化严重的现象。

图1 近5年国内旅游发展趋势

在了解“旅游热”现象的过程中，我们发现在旅游的高峰期，北京的颐和园、故宫、上海东方明珠、迪士尼游乐园等一些热门景点常常人满为患，而一些距离城市较近的突出休闲、养身，重在团聚、闲聊，能够享受到不一样风景的农家院客流量却出现逐年减少现象。本着对乡村旅游开发问题的初步了解，以此为突破口，我们对天津市蓟州乡村旅游业展开了调查分析。

2 蓟州区乡村旅游的发展瓶颈

蓟州区位于天津北部，总面积1590平方公里，作为京津冀腹心的同时是天津唯一半山县和“后花园”；作为千年古县区内有名胜古迹、文物保护点、革命战争遗址和纪念地多处。境内旅游资源十分丰富，集古城、名山、秀水、幽林于一身，是一个观光度假，享受优美风光服务的好去处，蓟州区的美景一年四季都是俏货，自然秀丽的景区与旅游资源具有很强的旅游聚集效应。随着城市人远离城市喧嚣钢筋水泥森林拥抱大自然的需求高涨，作为新兴旅游休闲形式“农家乐”悄然兴起。占尽天时地利的蓟州区各景区周边，具有当地特色的农家乐也如雨后春笋似出现，纯朴的当地居民通过改造自家住房或扩建形成农家乐聚集。散落于山谷村庄的农家院相比其他地区蓟州区农家乐每人每天食宿价格很亲民，只有一二百元。但节假日游客规模逐步扩大，交通、公共设施配套、卫生、过度开发等问题点也逐渐凸显。观光度假是享受美丽风景和优质的服务，而不是完全追求低价格。由于蓟州区区内公共交通还比较落后，游客绝大部分都是自驾来游，一些价格低廉、服务落后的农家民宿让游客解决不了“乡愁”，反倒增添了新的苦恼。

2.1 公共交通配套问题

蓟州位于天津最北端，北京、天津、唐、城等城市中部，距北京88公里、距天津市区110公里、距离唐山90公里、距离承德170公里。蓟州的大部分自然旅游景点都位于蓟州区北部山区。虽然蓟州区地理位置优越，主干道路、铁路已然开通，但从客源地到各景点的分支公共交通线路并不方便。由于先期开发规划不具备先瞻性，加之一些农户私搭乱盖占路严重，造成道路异常拥挤、高峰堵塞。“三非”（非法运营、非法上路、非法占路）问题比较突出，使得现存交通和公共设施条件很难满足自驾游客需求。

2.2 环境卫生监管问题

农家院内部管理虽相对干净整洁，但庭院周边的公共空间仍然脏乱。而餐饮卫生许可及营业资质的监督管理执行标准尚不清晰，房屋布局及结构坚固安全性指标没有统一。以区或乡镇的统一规划建设标准指标缺失、管理监督制度不健全、基础设施不完善、整体环境脏乱等问题都影响了蓟州景区周边旅游村的整体环境卫生水平，使游客失望而归。

2.3 农家民宿开发规划问题

乡村旅游本应借助其独特的资源优势，带动贫困地区全面对接现代产业体系，走出特色的创新发展之路，提高旅游核心竞争力。蓟州的农家院通常仅限于吃农家菜、并提供一般住宿和向导服务。同质化较为严重、差异化不足、模式较为单一，忽视了对乡土风情等文化底蕴的挖掘和利用，不能满足游客个性需求，缺乏足够的吸引力和持续竞争力。商家盲目跟风只知一味搞粗旷开发又缺乏统一的管理体制，通过追求低价格来揽客，造成了差异性缺乏、同质化严重会陷入一个恶性循环，造成游客回头率低下。“农家乐”在经营过程中存在的问题在一定程度上限制了其可持续发展。因此，要想使蓟州旅游真正发挥其优势，给经营者带来福利，就应该认清并改善“农家乐”发展中“乐”问题和不足。

本研究基于“全民旅游”、乡村游热为背景，通过国内外文献资料梳理、问卷调查结合具备精品民宿综合等级评定APP开发的形式，以天津市蓟州农家乐为对象进行了深入研究与创新实践考察。尝试摸索一种倒逼商家自主改善问题且规范化经营的方式来改善相关问题。

3 中外特色民宿模式分析

3.1 国内外精品民宿比较

乡村民宿是一个有情感寄托的地方，它更像是家，一个充满感情的居所，不像酒店那样冰冷华丽，而很多民宿的主人也是将自己闲置的公寓重装进行出租。民宿最吸引人的莫过于是当地的风土人情，蓟州名宿要使游客深刻感受到淳朴的当地乡情、大自然和历史的魅力、精致的舒适和便利。

如表1所示，在对比中可以明显看出蓟州区的农家乐大部分等级较低与国外高端民宿和国内知名旅游民宿度假区差距较大。高端民宿普遍交通便利，极具特色，其中一些精品民宿更是有著名设计师设计。日本一民宿由著名设计师设计，四面透明环山，独具特色的屋顶设计吸引了很多鸟儿，使人与自然大程度融为一体，感受自然的美丽；北京的法国山居，集各种设施为一体的高档法式度假会所，由法国人建筑设计，有着高雅的法式复古建筑风格，在那里能感受着缓慢而精致的生活风格。显然蓟州区在民宿农家乐的设计中的意识还相对落后，大部分还是小旅馆形式的住宿条件。

蓟州区的农家四合院就是度假民俗和旅游景区民宿的结合体，盘山、独乐寺等著名景区都坐落在蓟州区中，从丰富的景区资源来看，发展精品民宿的可行性非常高，但在蓟州对于农家乐的管理分类和宣传上一定程度的阻碍了蓟州区旅游的发展。自2017年10月起，我国第一部关于民宿的旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》也已经实施，可以更好的参考规范来提高蓟州区民宿的质量和水平。

3.2 精品特色民宿的可行性

3.2.1 深度挖掘特色提升体验度

(1)养生：蓟州区可以注重各种文化主题，开发养生主题、中医药文化主题、佛教主题等民宿和农家小院。院内装修与主题相关，开展登山踏青、与屋主上山采药、由屋主普及中医药知识、早晨带领大家打太极拳健身、下午开设茶道课大家一同品茶、去山中寺庙进行祈求好运等特色文化活动，通过文化活动和设施等提升蓟州区旅游品质。

(2)教育：借鉴生态教育园的模式，蓟州区主打绿色无公害农地，从蔬菜产地直接采摘，体验悠闲惬意的田园采摘生活。对于采摘可以设立专业的教育基地，与市内学校合作，由学校组织来蓟州区春游秋游，更有寓教于乐的目的。农户也可以将自家田地出租给来蓟州区居住民宿的游客，采取“你种我吃”的办法，一年更是可以根据季节提供美味绿色的新鲜蔬菜，让来蓟州区的游客不只在蓟州区可以吃到当地的绿色农产品。

(3)文化：利用蓟州区特有的世界文化遗产，自然保护区和森林公园为一些探险旅游的爱好者提供独特的旅游体验。通过极具特色的装修风格打造高端民宿，如简约北欧风格小院、日本榻榻米小别墅、英国奢华宫廷城堡式房间，山中自然小竹屋等独具特色的民宿房间。

表1 中外特色民宿特色比较

3.2.2 从APP应用程序倒逼“怎么改”

蓟州区民宿至今在等级上没有明确的分类，实际情况与网传宣传图片不符，价格便宜但卫生条件不达标等问题，缺乏有效的规范和行业标准。一些民宿的硬件设施和服务质量难以令人满意，游客因贪便宜而上当，降低旅游品质和对蓟州区旅游印象好感度。我们设计的应用程序会对以上问题进行监督管理和抽查，倒逼这些问题实现改善。

(1)在应用程序中让游客进行评价及细节评分和建议，根据游客评价对优质民宿进行宣传及推荐，把民宿进行分类和评级方便使用者选择心仪民宿。

(2)对蓟州区景点进行旅游线路设计，按旅游线路进行分类推荐民宿并与大众点评合作进行景点门票的售卖和周边餐饮排行推荐，实现蓟州区旅游服务一条龙。

(3)与携程途牛和爱彼迎合作进行民宿推荐和旅游线路设计，增加可信度并提升蓟州区知名度，进行宣传推广。

(4)应用程序工作人员对于蓟州区实际情况监督，进行定期检查，谨防出现图文不符，降低蓟州区旅游品质的现象。对于检查中不合格的卫生条件及消防安全等设施农家乐在应用程序暂时下架并命其整改，合格后予以重新上架。

(5)不仅对民宿进行特色推荐还可根据其特色餐饮农家饭进行分类推荐。

(6)改善交通状况，民宿方提供车站接送服务也可提升民宿等级评分，根据其提供设施状况，便利程度进行加分。

4 蓟州精品民宿的发展对策

我国旅游业的发展不断深化，移动无线终端的功能也越来越完善，游客旅行时对移动应用程序的依赖性越发强烈。我们欲设计开发一款针对蓟州精品民宿的APP，涵盖蓟州区的食宿和旅游路线信息，对区域内农家院进行简介、评分、分类，通过消费水平差异给所有加盟民宿商户制定客观等级。这不仅符合不同消费层的差异消费心理，迎合了部分游客想住好吃好玩好的需求，又能督促农家院自主改善散乱无序、低质低价的问题。转而改为靠地理优势、服务态度、周边景色环境营造的良性竞争，更好打造并宣传天津蓟州特色精品民宿品牌。

图2 消费者的消费数值倾向

面对竞争日益激烈APP应用软件的环境，为了脱颖而出，内容质量、用户体验和帖子的推广方面非常重要。关于服务、功能、价格方面我们通过发放问卷收集数据，掌握了当下消费者大致的期望消费数值，如图2所示。

随着家庭消费水平不断提升，商家光靠打价格战已经很难再吸引高需求的游客，消费者更倾向于多花一些钱住进干净舒适、环境良好的精品民宿。由此可以看出，优势与趋势不相称，必须要开发满足消费者需求的产品使供需平衡，否则现有优势可能成为发展的阻力。在民宿产品的开发中，需要不断完善和不断改造；在民宿的功能和服务水平上从低端升级到中高端；在民宿品牌的培育中，要巩固低端和高端；还要推进民宿产业链（农产品销售加工）升级与价值链重构，不断助力民宿精品化成长，培育民宿领域的独角兽和隐形冠军。

在问卷“你最希望民宿着重提升的方面”的调查中，餐饮占据了42.24%的比例，这为民宿今后的发展提供了新的方向。“食”作为旅游六要素之一，在旅游活动当中也扮演着十分重要的角色，在“舌尖上的中国”等美食类节目愈发受欢迎的背景下，独特的当地美食也能成为吸引游客的重要因素。

综上所述，要实现乡村特色旅游产品的供需平衡，必须要基于当地实际状况和游客的实际需求出发，提高自身发展的核心竞争力。对精品民宿的规划开发、实施运营、管理统计等各方面，制定合理高效的统一标准。推广公平、公开、公正的服务项目，健全监督惩罚机制，协调构筑民宿经营者与游客的“WINWIN”关系，才是乡村精品民宿的可持续发展道路。