互联网思维下知识付费平台盈利模式研究

王降贞 吴正豪 王凡 罗熠冰 施一帆

【摘 要】知识付费平台的高速发展带来盈利能力问题逐渐显现。本文以喜马拉雅FM为例，研究了知识付费平台中盈利的主体、盈利的内容方向以及可能存在的盈利屏障，试图探讨具有通识作用的付费平台的盈利模式。

【关键词】知识付费平台；盈利模式；喜马拉雅FM

一、知识付费平台的盈利概述

知识付费平台，即有偿对接知识的需求与供给的环境或载体i。平台作为经济闭环，其盈利的核心是知识链上供给与需求的配套。供给端通过打赏，付费订阅，单次付费，分成或社群经济等模式获得现金流量。随着知识付费平台数量的快速增长，以及教育部提出的“金课”线上教学要求，探究平台盈利模式，并研究出可复制、可推广的盈利架构对推动知识经济的优质发展具有重要意义。本文将以喜马拉雅FM为例，围绕盈利主体、盈利内容、盈利屏障三方面探讨平台普适性的盈利模式。

二、盈利主体

知识付费平台作为知识经济的连接者，通过发掘并宣传内容生产者从而产生主要盈利。

（一）内容生产者

内容生产者的主体特征是，已有较强的认知积累，能够通过文字、音频或视频等方式将内容对外传递。其主要的盈利手段是通过专栏、课程订阅、社群互动等多种方式吸引用户，增加粉丝流量，提升用户转化率，促进更多用户付费。

（二）平台

各类知识付费平台作为知识经济的主要推动者，其本身也是一类盈利主体。利用平台大流量为入口，通过大数据算法精准定位用户需求，为内容生产者提供宣传，购买入口，售后反馈，社群建设等帮助，与内容生产者实现互利共赢。

三、盈利点分析

喜马拉雅的盈利点集中在知识付费业务，广告，衍生品三个部分。

2017年，喜马拉雅的收入中，广告销售占41.26%，付费业务占50.1%，智能硬件占8.64%。如图1所示ii。

（一）知识付费业务

喜马拉雅的知识付费业务主要由课程售卖和会员制两部分组成。其产品内容以音频模式为主体，并按照专业领域细分六大模块。

（1）课程售卖

课程时长主要通过集数衡量。据不完全统计，课程时长的中位数为250集，最少集数为10集，最多为1190集。课程内容大多集中在人际沟通、情感、书籍阅读分享上。

课程定价上分为两大类型，一类是整个课程一次性付费；另一类则是按集付费。从两类付费类型上分析，其中一次性付费课程占总课程的比例超过50%。其带来的总收入额超过4.2亿元。按集付费的课程占总课程比例28%，其带来的總收入额大约为1.3亿元iii。

从课程分销模式上看，喜马拉雅参与付费内容分销实现盈利，与面包小课、什么值得买、脉脉等平台合作促进二次销售。

（2）会员制

喜马拉雅开设VIP专属界面，提供会员有声书等六项特权。同时用户可自主选择VIP套餐：价格涵盖从月到季度到年等不同的价位。2018年第1季度喜马拉雅月均活跃用户数位列第一，为7552.9万人iv，见图2。

图2

（二）广告业务

平台更多使用BANNER显性营销策略，在登录界面引入平台自身课程广告加大对课程的宣传力度，提高用户好奇心，刺激用户知识需求。

平台自身的广告还包括对衍生品的推广，喜马拉雅在界面植入小雅音箱的广告，指出音箱的优势，通过系统算法精准定位用户喜好，实现精准营销。

（三）衍生品

衍生品主要分为IP、网上商城两类。目前IP解读主要覆盖人文、历史、财经等方面，高精尖领域涉及较少，复杂专业知识渗透率不高。网上商城主要销售小雅音箱，晓雅车载版等音频相关产品，营造小雅品牌效应。

四、盈利屏障

盈利屏障是平台区别于其他平台的重要部分，是平台维持自身持续盈利，区别于其他平台的关键因素。初步统计，当前仅大众熟知的平台就有38家。各平台在产品形式和运营模式上具有趋同化的倾向，可替代性强。而盈利屏障就像是每一个平台的“护城河”，因此，虽然维护盈利屏障成本较高，但可以间接为平台带来的收益，故本文将盈利屏障作为盈利模式影响因素之一。

五、盈利模式构建

根据上面的盈利内容分析，笔者模拟出相应的盈利模式，其中盈利总额用P表示，付费业务用x表示，广告收入用y表示，衍生品收入用z表示，修正项用c表示。盈利屏障无法用指标直接衡量，将其转为非模型因素衡量。

知识付费平台的盈利模式为：P=+c

通过检验x，y与P的相关系数为0.56、0.67且显著相关（p<0.01），而目前的数据无法支持z的相关性检验，我们用ζ修正z的系数。

利用python对已有的喜马拉雅的数据进行10000次抽样并进行多元回归模

拟后，我们可以得出I1=0.741，I2=0.34。

因此通过喜马拉雅数据可以模拟出知识付费平台的盈利模型为：

P=0.741x+0.34x+ζz+c

（因篇幅有限过程省略）

注释：

i施一帆，基于供需模式的知识付费平台现状研究

ii数据来源：开柒数据库

iii数据来源：talking data

iv数据来源：比达咨询《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》

【参考文献】

[1]陆雨付费音频市场兴起原因及未来发展趋势探析 2018

[2]丁莉莎魏岳江对内容付费走红背后的理性分析

[3]曾忠禄大数据分析：方向、方法与工具

[4]张朝李琛璇金洁“互联网+”背景下知识付费的起源与困局 2018