互联网保险的购买意愿及影响因素研究

邓晓莉

【摘 要】本文根据我国互联网保险行业发展的实际情况，选取众安保险的消费者为调查对象，基于消费者对互联网保险的真实购买意向，分析了消费者对网络购买保险意愿的影响因素，并进行实证分析，最后对互联网保险的发展提出建议。

【关键词】互联网保险；众安保险；购买意愿；影响因素

近些年，互联网的网民占总人口数的比重越来越高，这正向影响着我国互联网保险行业的发展。虽然网上销售保险的发展很快，但所销售的产品种类较少，并且法律监管不够完善，有必要分析消费者对网络购买保险意愿的影响因素，对互联网保险的发展提出有效建议。

一、我国互联网保险的总体发展状况

（一）互联网保险保费收入情况

根据中国保监会的数据，2017年中国互联网保险业务实现累计保费收入1800多亿元，与去年相比下降21.83%（如图1）。可见我国互联网保险虽处于高速发展的阶段，但仍存在一些问题致使其回升。

（二）互联网保险行业对比

2017年，保险费用收入最多的三个机构为平安财产保险、众安保险和人民保险财产保险，共获250亿左右的保费收入，占整个市场保费规模的50%左右。（如图2）。

图2 2017年互联网财险份额占比图

数据来源：中国保监会

二、我国互联网保险存在的主要问题

保险产品趋同现象明显。大多数的网络保险销售只是将传统线下保险业务照搬到网络上，主要销售汽车保险、人寿保险和一些高收益的金融交易类保险，额度占所售额度的75%以上；網络安全风险。我国的信用体系制度不健全，往往无意中会产生信用不良。互联网作为互联网保险运作的桥梁，互联网自带的风险将会给互联网保险的安全带来隐患；相关法律法规不健全。在互联网保险监管方面，出台的现有规章制度扔存在一些缺陷不够完善。由于监管力度不够等原因，一些网络保险业务的纷争时有发生。

三、众安保险购买意愿影响因素的实证分析

（一）问卷调查。通过问卷星，向众安保险客户发放有关消费者对互联网保险购买意愿的调查问卷。本次调查，共发放200份问卷，回收183份有效问卷。问卷的总反馈效率为90%。

（二）实证分析

1、变量假设。结合实际调查中涉及消费者购买互联网保险购买意愿的因素，本文最后引入了19个变量赋值给它们，对其进行赋值，变量的设置和相应的分配。

2、实证分析。本文使用的统计软件是SPSS17.0，并根据回收的样本为变量赋值，创建Logistic二元回归模型。

从下表（表1）中可以看出，经过4次迭代，最终有4个变量进入了Logistic回归模型，分别是：X4=每月收入、X13=投保流程复杂情况、X14=互联网保险产品保障程度认知以及X16=个人信息安全性。

方程变量前的回归系数B表明，当其他自变量不变的时，这些虚拟变量增加或减少Logit（P）中与参考类别相比的平均单位数。exp（B）是在其他条件不变的情况下，单位自变量的改变时，事件发生比率的变化情况。这两个指标对自变量的影响分析都比较重要，并用以上两个指标来解释其影响。

每月收入（X4）：月收入高对于消费者的影响更为显著。从统计结果看来，相对于月收入3000元以下的人群，月收入6500元以上的人是它的2.169倍。可见月收入高对消费者的购物意愿产生显著性并且正向的影响。

投保流程复杂情况（X13）：在其他变量固定时，认为网上购买保险的流程很简单的消费者是认为流程较复杂的1.723倍。可以看出，网上购买保险流程的流畅性对于消费者购买意愿也存在正向影响。

互联网保险产品的保障程度认知情况（X14）：对网络购买保险产品保障性的认知情况对消费者的影响是正面的。

个人信息安全性（X16）：根据表4-7可以看出认为在互联网网上购买保险对个人信息安全没有威胁的是认为一定有威胁的0.026倍。所以个人信息安全性对于互联网保险的消费意愿存在一定的正面影响。

四、促进互联网保险发展的建议

（一）根据收入差别，开发特色保险

中高收入人群相比低收入的消费者拥有更多闲置资金们可以进行投资，对互联网保险的接受程度较好。保险公司可以针对收入差异，设计开发不同特点的保险产品，以满足不同收入人群的保险消费需求。

（二）简化销售流程，提高产品保障

保险公司应该充分利用互联网的直接性，提高网购保险的购买体验，开发一些简单的保险产品；同时，将保险条款简单化，缩短理赔时间，注重产品的可靠性，减少给客户带来的不必要的麻烦和损失。

（三）重视网络安全，保护客户隐私

互联网保险要求消费者在线缴纳保费，保险公司漏洞的存在，也可能会对客户资金造成威胁，使消费者对互联网信任度降低。所以，保险公司应当采取一些措施优化互联网保险平台的安全监控功能，加强对内部员工的培训，建立安全责任制，提高员工的信息保护意识。

【参考文献】

[1]刘银.互联网保险消费需求的影响因素研究——基于消费意愿[D].安徽：安徽财经大学，2016.

[2]王德曜. 互联网保险发展现状及创新方向探究[J]. 经济视野，2018， （19）：30-37.

[3]谢笑也.互联网保险购买意愿研究[D].天津：天津财经大学，2016.

[4]林相楠.互联网保险模式创新研究—以众安保险为例[D].上海：对外经济贸易大学， 2017.