新零售模式下“三只松鼠”拓展线下营销研究

在“互联网+”和新零售模式下，线上竞争越来越激烈，很多厂商将目光投入到线下，比如优衣库、好孩子等等，都在考虑线上线下库存的一体化。同样，随着休闲食品市场规模的不断扩大，同行竞争者增多，再加上消费者的消费习惯和消费观念改变，人们已经不再仅仅追求品质，更追求体验式的诉求，追求极致的服务，体验实体购物的快感。此外，由于线上购物也存在一定局限性，厂家要从线上线下的融合中读到消费者的真正诉求，并重新认识线下营销的作用。

作为中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前国内销售规模最大的食品电商企业，三只松鼠股份有限公司（简称“三只松鼠”）早已嗅到新零售模式下的创新与转型，率先跳出了传统的商业模式。在新零售的赛道上，“三只松鼠”正加快布局，从原先的B2C品牌销售转变为线上造货、立体卖货，实现线上线下一体化，做到帮助商家真正理解消费者，其做法和经验值得其他纯互联网食品品牌企业参考和借鉴。

一、案例简介

2012年，“三只松鼠”在芜湖开启了互联网时代的创业之旅，仅用6年时间就达到年销售额超过70亿元的成绩，产品品类也在不断增加，目前达到600多种。数据显示，“三只松鼠”在前6年共销售了160亿元的零食，一方面连接了500多家供应商合作伙伴，另一方面连接了7000多万消费者，牢牢占据同业态坚果零食全行业第一名。在这样高的销售额下，该公司继续发力，并将2018年定义为“三只松鼠”新时代的第一年，在创新与变革中“三只松鼠”确定了全新的“五位一体”商业模式。

二、案例分析

1.“五位一体”新模式跑出加速度

所谓“五位一体”，指的是利用创新，实现线上线下一体化的新时代“造货模式”，即立足于平台化的研发，全网平台形成产品认知和口碑，仍然立足线上，成交线上化，但从线上走到线下，强调全链数字化，实施柔性定制。

与“三只松鼠”之前拒绝分销，既不做线下分销，也不做线上分销的理念相比，这是一个大的转变。当消费者在网上看中商品，为追求“放心”希望到实体店购买，可实体店又离得远时，线下分销就能解决消费者的这种需求。“三只松鼠”线下实体店的意义着重于体验并带动周边产品的销售。从其产品质量的角度考虑，部分产品需要在出厂前统一储存低温仓，这对分销仓库的选择与配备是非常必要的，“三只松鼠”已经克服了这项困难，正积极拓展线下。

2.“线下投食店”布局新零售

“三只松鼠”向数字化供应链平台企业转型，是经过深思熟虑考量的。白热化线上竞争明显以及线下实体店的意义变得越来重要，“三只松鼠”在2016年开设首家体验店，45家2.0版的投食店在2017年建成。从以往的指标来看，45家投食店收益突出，下一步“三只松鼠”将会调整测试前有意放缓开店速度的策略，改为加快开设投食店，使2019年的投食店数量达到150家

“三只松鼠”也在扩大社交电商、零售通和松鼠小店的同步宣传与销售，并始终坚持战略目标的“四个点”和“四个化”。“四个点”即：品牌、速度、品质、服务；“四个化”即：动漫化的品牌形象、数据信息平台化、智能化的物流仓储和产品信息的可追溯信息化。其中，深化独创的9OFS用户体验，使用户体验至上；实现物流与电商的融合，线上线下联合发展，使供应链结构更加完善。

从“三只松鼠”的转型来看，在新零售模式下，线上线下不再只是纯粹的竞争关系，而是协同发展。只有明确线上线下的功能定位并充分挖掘线上线下的特色优势，取长补短，实现以线上带动线下，线下成就线上，才能全面发挥“1+1＞2”的优势。

3.“消费者分析”定位大市场

“三只松鼠”线下投食店的定位就是弱化买卖功能，主要给客户带来用户体验，使线下体验更好从而带动线上。另外，“三只松鼠”在三、四线城市坚持一城一店，其原因在于能够精准定位消费群体。一、二城市科技发达，网购已成习惯，相反三、四线城市人口流量大，渗透体验宣传较容易。线下促销活动，能够带进一部分潜在客户，如照顾孩子的老人，对网购不信任的空白客户群体等，开发大市场。

通过采用李克特五分量表法，对“三只松鼠”在三、四线城市的线下门店进行调查分析， 5表示“很满意”， 4表示“满意”，3表示“一般”，2表示“不满意”，1表示“很不满意”，见表1。

从表1中可以看出，线下门店有较好的评价，尤其在包装、服务、体验方面，有利于更好地带货线上，并且从店铺距离和数量来看，三、四线城市有较大的发展空间。如果通过提高线上线下的契合度，即让消费者感受到零售商线上线下店铺所采用的营销策略的一致性，能更好地提高客户满意度，使市场做到更大。

4.新零售下借鉴SPA模式的统一定价策略

在新零售模式下，需要使线上平台和线下门店的售价一致，这样才能使得整条供应链得到最优利润，充分发挥新零售下大数据的作用，统一线上平台服务和线下门店体验。

假设线上线下售价都为P，对于线下门店而言，市场规模为a1，相应的产品的需求价格弹性为k，则每日的需求量采用指数函数表示为设退货率为b，每次订货间隔的订货周期为t，供应商成本为Cs，则线下利润：

对于线上门店而言，考虑线上的市场规模和小批量配送成本，设立线上市场规模为a2，配送成本为Cd，易得线下利润：

所以总利润：

通过统一优化定价, 能够使“三只松鼠”的库存降低, 从而进一步提升整体供应链的效益。

三、结果讨论

历年“双11”、“双12”的成绩，很好地展示了新零售发展的成果，很多企业通过进行线上线下一体化尝试并取得了理想效果。从“三只松鼠”2018年的“双11”战绩可以看出，市场竞争已不仅仅属于线上，也要立足线下。

表1 ：线下门店消费者满意度评价表

总体而言，以下四个方面使“三只松鼠”实现了从线上到线下的快速抢跑。

管理层独到的战略眼光：能够抓住货币政策的契机，向线下经济进军，从线上到线下的营销节约了成本，使销售规模进一步扩充。

品牌的拓展：能够利用搜索引擎，提高自身产品的出现率，并通过拓展线下，使新品种类增多，品牌营销后拼的是售后服务，对“三只松鼠”来说，售后才是电商的主市场。

主人体验：与消费者零代沟、零距离，深抓消费者童真的内心，将原本的线上想象可视化、可触摸，给品牌赋予情感。

创新理念：“三只松鼠”充分考虑客户需求，在借鉴中做到创新，例如一个包装中一边坚果一边蔓越莓，想混合吃可以在不开装的情况下把中间阻隔打通，这样避免了用干燥包和脱氧剂，使客户吃得更安心，而且更环保。

与此同时，越来越多的厂家实现了线上下单，门店就近发货的模式，正加快线上线下一体化库存的步伐。在新零售的模式下，大数据、人工智能的应用可支持智慧物流与供应链的发展，同时随着智慧供应链和统一定价库存的减少，可以反哺线上线下越来越好。

四、总结

“三只松鼠”以其独特的用户体验、创新的产品和独树一帜的营销手段，触达线上线下更多元的渠道，使其对市场做出的反应更快，做到与消费者互惠互利，使消费者的参与热情高涨。“三只松鼠”能让线下投食店发挥优势，并能处理好商家与消费者的连接，做好品牌营销，放眼未来，对其他互联网原生品牌线上线下的协同发展提供一定的参考价值，为其他纯互联网品牌提供借鉴。在新零售模式下，通过智能供应链的推动，互联网原生品牌向数字化供应链平台企业转型的发展将越来越高涨，企业应在变中求稳，稳中求变，做到不断创新发展。