“新零售”背景下校园零售市场调查分析与策略研究

刘岳恒 傅甜甜

摘 要：以传统校园零售市场的现状和瓶颈为调查对象，结合广西高职院校实例进行校园零售市场的宏观和微观分析，解读“新零售”概念，提出在新零售背景下校园零售市场经济的发展对策建议。

关键词：新零售;校园零售;市场发展;对策建议

一、“新零售”背景下校园零售市场调查背景

随着经济水平的提升，居民收入不断增加，消费成为拉动经济增长的核心动力，大学生消费需求和规模逐年增长，同时，大学生的消费心理也产生一定的转变，个性化的购物感受更能吸引他们的消费欲望，由此可见，传统的销售方式难以激起他们的消费欲望，“新零售”的出现或许恰好能够弥补传统零售模式的缺陷。因此，本文结合“新零售”背景下的行业状况，以及广西工商职业技术学院的实例，进行了校园零售市场的调查分析，并提出策略性的建议。

二、概念解析

1.“新零售”的含义

在2016年召开的云栖大会上，马云提出了关于新零售的概念，认为这是一种新型的销售模式，也将是未来零售业普遍运用的一种销售方式，通过运用互联网，不仅包含销售部分，同时还包括物流、信息流通，集合而成的销售链。具体来讲，它是以互联网为主要载体，加入人工智能技术，还有目前快速发展的大数据技术，进而对商品零售的整个过程进行完善，包括商品的生产和销售，以及流转过程，升级改造零售行业的结构，同时，融合线下和线上两种体验模式，以现代物流进行商品流转。在本文中，认为新零售的本质还是属于零售范畴，目前存在的零售方式主要是两种，一种是实体零售，这种零售方式在服务区范围上存在一定的局限性;另一种是网店零售，虽然范围较广，但是难以提供一定的环境服务。而现在，在实体店的零售方式中，充分发挥互联网的优势，利用快速的物流发展，以及便利的支付手段，不仅能够为消费者提供多种销售服务，同时降低成本。所以，总的来说，新的零售方式本质上没有发生改变，但是，在之前零售方式的基础上，充分利用当前各方面的发展，为消费者提供更加全面的服务。新零售走到今天，还是回归零售的本质——创造极致的消费者体验，这是所有零售业的本质。

2.校园零售的含义

校园零售即校园零售业，是校园经济的一部分。校园经济，是指凡利用一定的条件为大学师生、员工及其家属提供一定的有形商品和无形劳务的学校部门或企业、个人等经济形态。校园经济属于经济学概念的范畴，从属于第三产业。校园经济是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经济，这种经济的主体是学生，发生发展的领域主要是在校园内部。同时，校园经济的内涵较广，包括餐饮、超市、理发店、招待所和校园后勤经济等诸多方面。校园零售商则是指在商品流通中执行交换职能的经济部门利用商业零售网点为校园内广大师生员工提供所需商品的行业。

三、校园零售市场的宏观分析

校园零售市场的宏观分析是指在零售行业的大环境下，結合新零售的背景从宏观层面对校园零售市场面临的主要问题进行分析。主要包括传统校园零售存在的发展瓶颈以及“新零售”在校园零售中所面临的困境。

1.传统校园零售的发展瓶颈

当前校园零售市场最显著的变化即为：由于新零售方式的快速发展，使得传统的实体店零售受到前所未有的挑战。在2017年“双十一”，交易额达到1680亿元，这相当于国内近三十个最大的购物中心一年的销售额，国内所有的购物中心一年的销售额还达不到电商销售额的一半。所以，对于校园零售企业来说，需要重新审视当前状况，以下是面临的主要挑战：

（1）传统校园零售已不能满足新的需求

不管是90后，还是逐渐成长的00后，他们的成长受到了互联网巨大的影响，不仅消费能力获得一定的提高，自由支配的金钱逐渐增多，同时，他们的消费观念也发生着悄然的改变，对生活用品和零食等商品需求变成了网络下单直接送到宿舍，对于新奇、休闲的产品注重体验和场景化。而传统的校园零售企业在校园内存在一定的垄断性，所以，整体的市场发展较为落后，除了校园超市的店面较小和商品不全以外，同时整体价格较外面超市相比更加昂贵，并且没有送货上门服务，所以，整体的购物体验感较差，难以满足学生的购物需求，有的不得不更换业态或转让门店。

（2）传统校园零售经营管理理念落后

首先，受到校园销售环境的限制，校园较为封闭，并且商家对校园市场进行垄断，使整个市场没有激励的竞争，销售模式一定时间内不会发生转变;其次，对市场的控制力不足，一般超市对于存货量的多少都是凭经验判断，完全受到整体市场的控制，使其难以对市场进行进一步开拓，尤其是对于未来市场来说，管理者无法根据目前情况制定未来发展规划。因此，目前校园零售的管理模式需要进行进一步完善改进。

（3）电商发展对传统校园零售带来冲击

O2O线上线下销售模式，这也是目前发展的一种新型的销售模式，得到普遍的运用，对传统的实体店销售模式带来一定的挑战。由于现在的大学生群体懒惰性、依赖性比较强，他们喜欢选择在网上购物、服务到宿舍，因此滋生了许多校园O20，不仅有零售企业，也包括有学生自主创业，这对校园零售商家来说是不小的冲击和竞争。

2.“新零售”在校园零售中面临的困境

在新零售背景下，由于传统零售模式的局限，全国各大高校纷纷引入了新零售模式。比如四川师范大学，首个引入天猫校园点的高校，打造智能化的校园新零售，对于这种新型的销售模式来说，虽然为校园零售业注入新鲜“血液”，解决了校园零售多方面弊端，但是，天猫校园零售同样存在一定的问题，需要进一步完善。

（1）新零售企业投入校园零售设施成本大

“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上线下、物流配送等方面的工作，需要有大数据分析工具、云计算、人工智能技术等在内的一系列科学技术为其提供必要的软硬件支撑。但是高科技的手段投入成本较高，对于校园零售店铺仍然是处于微利经营状态，以至于成熟的零售企业暂时不考虑校园零售市场，而因小型的企业，或者引入天猫超市的商家难以在短时间内集合足够的资金开店，升级产生面临一定的困难。

（2）旧模式向新模式的转型困难重重

在转型的过程中，需要大量的资金支持，同时，在对店铺进行改造时，除了要考虑到店面的规划装饰以外，还有商品的组合营销方式，以及整个销售理念的转变等多方面，所以面临着较多挑战。并且对于一些区域来说，整个销售模式已经定型了，转型起来考虑的因素更多，不仅需要对销售环境进行转变，同时相关的硬软件设施都需要相应的转型，所以，可看出校园零售业的转型任重而道远。数字化零售商业确实带来了便捷性，但是新零售企业的硬件升级、平台管理、业务人才限制了校园新零售的发展。

（3）消费者信息存在安全隐患

对消费者来说，在进行消费购买时，如果是经过网络平台进行，那么必然要提供相应的个人信息，或者留下一些相关的数据。所以，这对平台隐私保护能力将是一个挑战，一旦消费者数据信息被泄漏，使得消费者的隐私变得透明化，如果被一些不法分子进行利用，将对消费者个人产生不利的影响，目前“新零售”与新金融、新技术、新资源融合的技术手段尚处于成长期，保障消费者信息安全仍是一大难题。

四、校园零售市场的微观分析——以广西工商职业技术学院为例

依据前文的新零售背景下的校园零售市场的宏观分析，本小节内容将选取一个具体的校园，即以为例，结合广西工商职业技术学院校园零售的实际状况进行市场分析及预测。

1.校园零售市场存在的问题

广西工商职业技术学院校园本部坐落在南宁市鹏飞路，校园面积约100亩，在校教职工约300人，在校生人数约为8000人，总体而言，校园规模偏小。距离最近的较齐全的商业中心（即西乡塘客运站商业中心）为3公里。因此，校园零售目前多集中在餐饮、超市、日化、日常文化用品等。通过调查，发现该校的零售状况主要呈现以下特点：

（1）商品数量较少。校园零售的数量少主要体现在两个方面。一是校园零售的网点较少。由于校园占地面积不大，零售商业所处的经营位置规划也比较少，目前校园的商业中心主要位于食堂一楼东面的区域，商业区域包含一个超市以及若干提供饮食、生活、文化用品的店铺。除此之外，于校园南部区域，设有学院的实训超市，也为校园师生提供零售服务。二是零售经营的商品种类较少。受场地和需求人数的限制，可选择的商品种类较城市商业中心所提供的少，所以较难适应学生们不断增长的消费需求。

（2）零售规模不成体系。各高校零售商业区规模参差不齐，一方面受校园面积的限制，二是受统包商家的限管，大部分校园零售商业店铺的营业面积只有十几平方米，散户且涉及行业局限，主要是和衣、食、住、玩相关的行业，一个门店有多种经营业态混合，如果进行细分，还能分出多个小的行业，每个商家所占的份额非常小，整个竞争状态并不激烈。对于想進入其中的外来商家来说，基本上只要资金到位，就能在校园市场上分一杯羹。

（3）缺乏规范管理。现在许多校园里的商业区域实行外包政策，校方只能从商品市场进行宏观调控及行使经营监督，要求承包商对商品的质量、品质保证，然而对于稳定、持续的商品供应与售后服务很难进行有效监管。

（4）商品价格偏高。由于校园零售商业分散与以及规模较小，难以形成商业中的规模效应，以至于运营成本相对较高，以及校园内的经营绩效受承包商分成影响，进一步削减了零售商业的价格优势，从而导致校园零售商业的价格往往偏高。

（5）零售模式不新。目前校园零售的模式仍以传统的零售模式为主，虽有已经开发的与学院超市所对应的在线平台，但推广度仍然不够高，运用仍不够广泛。院内学生往往是通过电商平台向校外的商业进行购物，这对学院内部的零售商业已起到了一定的冲击。

以上几点即为目前该校零售市场存在的一些主要现象，而这些现象的存在于传统零售行业所面临的困境也是有密切关联的。校园经济中零售商业的销售对象是学生，因此应该研究学生的消费特点及行为，追求时尚、低价高档次、多元化的需求等是学生这一消费群体的消费特征，女生最主要的日常消费项目为食品饮料、日化用品和服饰鞋包，男生最主要的日常消费领域为食品饮料、个人爱好和人际关系。这些将成为校园零售商业最为关注的消费信息，因此在未来的校园零售中，结合“新零售”的大背景，借助互联网以及人工智能，多种渠道并进改变零售商业的生态已然成为必然的趋势。

3.新零售背景下校园零售的发展对策建议

（1）构建新校园零售商业的经营模式

根据学院超市的现状，尝试将连锁经营模式升级为O2O模式，实现零售由线下到线上的质变，进而形成线上线下的双重销售渠道。在整合的过程中，需要考虑到如何进行开展，以及满足消费者的购物需求，这也是目前国内O2O模式发展的重要关注点。以下将其分为两个方面进行说明：

①互联网渠道。建立一个网上店铺，通过目前快速发展的数据库管理技术，一方面与供应商进行联系，实现店铺库存状态的实时更新，将市场上相关商品价格进行监测，及时跟踪商品的价格;另一方面对消费者的情况进行关注，可以充分利用大数据平台，通过对市场消费者需求进行分析，以及售后的反馈情况进行了解，及时根据需求进行商品或者服务的进一步完善，还可以对消费者进行问卷调查，获得相应数据，进而掌握相关的情况。

②实体店渠道。对实体店的销售渠道模式进行科学化管理，进而提升整体的管理水平，对于商品配送来说，需要有专业的人员进行网上接单，并及时将商品进行包装，支持上门提取，以及物流的配送，但要保障订单商品按时送达。

同时，将二者结合的过程中，相互配合，合理利用，充分发挥各自优势，实现最大化的效益。例如，在实体店铺中贴上网上店铺的二维码，让消费者了解网上店铺，进而扩大网上购物客户群。

（2）经营业务升级完善。学生群体不管是在消费能力上，还是对商品的总体要求上都逐渐提高。在食物方面，更加追求食物的口感，还有新鲜的程度，所以，对于校园零售商家来说，需要在这方面充分满足学生需求，商家可以发挥自身就近的优势。同时，相应的需求也不再仅仅局限于食物，还有充话费等方面，而是受到体验消费的影响，更加注重良好的消费体验感，所以，校园零售商家需要提升学生的消费体验感，开展新的消费业务，进而激起学生群体的消费欲望，为校园零售业的发展带来有利的影响。

（3）供应链完善。相关的信息如果不能进行及时更新，或者迅速流转，对校园零售业的发展不利，所以，为了解决这一问题，可以构建相应的信息共享平台，在信息的管理系统中，不仅要与相应的供货商进行密切联系，同时还要关注學生群体的相关信息，充分发挥互联网的作用，提升物流信息的及时流通，提高物流配送的整体效率。特别是在与供应商的合作方面，可以利用信息平台搜索相应的供应商，与周边的生鲜产品制造商进行合作，一方面提升食品的新鲜程度，另一方面降低成本，一举两得。

（4）引企入校，校企合作。近年国家出台系列政策，鼓励以引企驻校，建立校企一体的模式，双方构建相应校企生产实训基地，进一步助推产教融合、校企合作。引入大型零售企业，因为大型零售企业有品牌效应、新技术支持、管理理念新等特点，把校园零售区域发展成校企合作的经营暨学生实训场所，实现双方利益共享，这其中需要注意的点是与企业的洽谈沟通、合作方案，因为许多零售企业担忧经济效益达不到规模，且面临学校寒、暑假问题。

（5）建立相应的监督与评估机制。第一，校园零售承包商要有自身的监督管理人员，专人专管，学校建立相关监督与评估机制，定期检查各商家的经营情况、进货渠道等;第二，以校企合作的形式，引入成熟的零售连锁企业，即有品牌企业的经营保证，也可深入开展校企合作，达成双方共赢。

五、结语

在校园经济中，零售企业是重要组成部分，因次，在发展校园经济时，需要充分发挥零售业的优势作用，进而起到一定的促进作用。目前，零售业逐渐向新零售业进行转变，校园零售可以从多方面进行完善，一方面注重店铺的经营管理，除了要考虑到店铺的规划方面以外，还包括对供货商的选择，另一方面需要关注学生群体的消费需求，以及购物的体验感，同时，利用大数据信息平台，为学生提供个性化、安全化的服务，为零售企业供给侧结构性改革带来有利影响，推动校园零售迈向“新零售”的经济发展。

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