专业媒体的转型应更专业

□ 文/曹 俊 杨明森

内容提要 本文认为，在媒体融合进程中，专业性媒体的转型应坚守专业，充分尊重读者，了解读者，精致选择，把握好分寸；以职业驾驭专业；观点突出。

专业性媒体该靠什么立足，如何重塑自信？本文认为，最好的转型，就是坚守专业。

一、我们的读者有多专业？要共识共鸣，不要自娱自乐

专业性媒体的潜在受众，是非常明确的。从一般专业到最专业，业内人士都是，关键在于让潜在受众成为有效读者。

有些专业性媒体总觉得受众群体有局限，是短板。这是一种误解。即便综合类媒体，不同地区不同领域的报道，也只能面向感兴趣的读者，不可能指望所有人都关注。而专业性媒体在各自的产业和系统中具有权威性，是旗帜。受众虽然有局限，但信任度高，含金量高，恰恰是资源优势。若能转化为有效读者，数量极其可观。

在融媒体时代，要想让潜在受众成为忠实粉丝，必须与读者良性互动，提供体验式的阅读感受。这种感受，有三重境界。第一层，亲切，熟悉的人和事，熟悉的业态，熟悉的环境；第二层，惊喜，报道的内容和观点与读者有共识，但他们自己未必能说得这么生动，谓之“我所欲言、言之不及”；第三层，升华，大多数读者觉得开眼界、长见识，深感共鸣，谓之“思所未思、知所未知”。

对三重境界的追求，落实到专业报道中，就要求编辑记者要充分尊重读者，了解读者，精致选择，把握好分寸。

精致选择，就需要取舍。网络如此发达，信息无所不在，想办出特色，做出品质，就不能自娱自乐。猜读者喜欢，不是技巧，而是判断。所谓判断，就是问。首先是问真相，问真伪，把新闻事实搞清楚。其次是问受众，哪些内容感兴趣，哪些不感兴趣。第三是问思想，新闻事实意味着什么。最后是问自己，到底想说什么，要表达什么观点。判断的主要考量：一是有没有分量，有分量，就是意义重大；二是有没有意思，有意思，就是好看；三是有没有麻烦，没麻烦，就是安全。媒体猜受众喜欢，通讯员猜媒体喜欢，大家可能都猜领导喜欢。真正好的专业报道，一定是三者都喜欢。

把握好分寸，就要避免自我欣赏。有些专业性媒体的报道，不从读者角度考虑，要么太艰涩，要么太肤浅。如果太艰涩，一般专业的读者看起来费劲，往往忽略不读；真正专业的专家也不会感兴趣，因为真要研究专业技术问题，再专业的媒体报道也比不过学术论文。如果太肤浅，轻飘飘没有分量，专家看不上，普通读者也会觉得索然无味。不管是艰涩还是肤浅，都是没把握好分寸，用一句话点评，就是不专业。

二、我们到底需要多专业？要职业驾驭专业，不要陷入专业

行业本身是一门专业，而报道专业性新闻也是一门专业。对专业性媒体来说，了解行业本身，是基础和前提；而做好专业性报道，才是目的。要做好专业性报道，必须强调职业。

办报办刊，需要的也是一种职业状态。这要求编辑记者首先要做到相对专业，不懂专业问题，肯定不行；像专家或官员一样明白，不可能，也没必要。在具备相对专业知识结构的基础上，还要能驾驭专业，表现在报道中就是深入浅出，举重若轻。

为什么综合性媒体的一些社会性新闻报道深刻大气，而涉及专业问题的深度报道却大而化之？因为懂新闻而不太了解专业。为什么一些专业性媒体的报道平淡无奇，甚至不如综合类媒体？并非没有搞懂技术问题，而是深陷专业，就专业说专业，太生硬，不会写新闻，没有抓住问题的本质。在PM2.5刚刚成为热词的时候，很多报道试图从专业角度解释，结果越说越糊涂，业内人士不感兴趣，公众看不明白。因为公众真正关心的不是技术数据，不是PM2.5形成机理，而是空气质量怎么样，政府在做什么，为什么现在治不好，需要等多久能治好。PM2.5只是个由头，把由头当主体，把现象当本质，以为很专业，结果就浅了、偏了，这就是典型的不职业，表现在报道中就是很不专业。

强调职业，指的是从新闻的角度看专业，判断专业问题的新闻价值；从专业问题中发现新闻，把专业描述转化为新闻表达；从受众的角度解读专业，输出媒体自己的观点。这本是专业性媒体的基本要求，但实践中也是最高境界。专业性媒体一再强调培养专家型编辑记者，不是为了培养专家，而是要培养职业型编辑记者，能明白专家和官员说的是什么，知道他们还想说什么，还能判断他们说的背后是什么。

以2014年修订《环境保护法》这一新闻报道为例。4月份新法发布，媒体报道铺天盖地，“史上最严”几乎是所有报道的关键词。作为环境类媒体，如果也止步于新增了几项法则、追责情形增多等，显然就浅了。因为这些内容不仅媒体已经充分报道，而且环保系统也已经广泛学习，不需要简单重复。怎么解读才称得上驾驭专业？《环境经济》杂志先后组织了五组专题报道。

第一组：《环保部门权力有多少？》。梳理了环保部门的权力清单，对十八项权力一一阐释。将权力划分为三个层面，提出要善用话语权，敢用决定权，慎用执行权。

第二组：《环保部门责任有多重？》。一问“八项注意”要注意什么？整理出责任清单，详解八条追责情形。二问环保问责，基层主要担心哪些问题？归纳为三个方面：一是问责会不会太宽、太重？二是问责能不能同案同责同追究，尽职了是不是能够免责？三问实施新环保法，需做哪些准备？提出要充分认识问责的重要性，加强队伍职业化建设，尽快制订问责细则，明确职责边界，建立尽职免责制度等。

第三、第四组分别为《地方政府的环境责任是什么？》《环保，地方政府有哪些禁忌？》，解读的对象从新环保法扩大到相关法律法规，提炼出地方政府的14个应当和9个不要。

第五组：《最严之法怎么成为最严执法？》。延伸至新法施行后配套的四个实施办法，以问答的形式呈现，相当于为地方政府和企业制作了执法和守法手册。

这五组报道在新闻发生3个月之后才陆续启动，前后跨越超过半年时间，受到了环保系统、法律专家甚至参与修法有关部门的高度认可，甚至不少基层环保部门将其作为培训教材。单说法理，媒体没有法律专家专业；单论执法，媒体没有国家机关工作人员专业；但从新闻角度看专业，用新闻语言归纳、总结、提炼，媒体的专业报道似乎更专业。这就是职业驾驭专业，与读者共识共鸣。这组报道充分说明，只要足够职业、坚守专业，时效局限根本不是问题，反倒是后发优势。

三、我们怎样做到更专业？要观点突出

现在不缺观点，缺的是有深度的思想。很多人上网或读报，主要不是看新闻，而是看评论。即使看新闻，也要选择有主张的新闻。专业性媒体之所以有后发优势，就是因为有话语权。那么，要想做到更专业，对于重大事件和重要观点，就必须要观点突出。

深度评论和深度报道，是传统媒体的最大资本，也是互联网时代安身立命之本。之所以是资本，是因为这两者输出的都是主张。从一定意义上来说，主张的公信力，就是媒体的公信力。很多自媒体深受受众欢迎，就是把传统媒体的长项带到了新媒体，有趣的是，这些优秀的自媒体人多数正是来自传统媒体。为什么很多专业性媒体没能真正成为行业旗帜？因为没能坚守内容为王，没能持续生产高质量的、专业的主张，没有形成自己的风格，具体表现就是平淡、肤浅。

平淡体现在新闻报道中，是不提问题。一是不愿意提问。惰性作祟，思考不够，取舍不足，采访对象说什么，就怎么写，报道浮于表面。二是不会提问。功课做得不够，研究不透，不懂专业，不得要领，牵强附会，不知所云，甚至直奔尴尬。三是不肯提问。编辑没有热情和激情，对来稿不问事实是否准确，不问思想是否深刻，只做文字的简单修改。来稿只是原料，必须重新加工，即使一字不改，也是认真判断后的选择。不问，不仅是记者的失职，也是编辑的失职。

肤浅表现在新闻评论中，是不想表达。在议论、理论、评论三种言论模式中，找不准定位。要么克服不了议论的影响，完全就事论事，不能超越新闻本身或新闻已经预设好的价值判断，甚至只是在复述新闻，把评论当作附庸；要么摆脱不了理论框架的套路，总想说最根本、最全面、最高级别的问题，面面俱到，没有重点。这种表现的根源是，对问题本身看得浅，为写而写，没有表达欲望。评论本应是是非判断之后的选择，是利害权衡之后的主张，是有话想说，不说不行，不说不爽，不说忍不了。对评论来说，比快慢更重要的是真伪、深浅，以及对事件的影响程度。最佳状态是，由新闻事件引发的舆情，应该止于评论。官媒包括专业性媒体的很多评论，立意高远，思想深刻，其影响力和新闻价值，远远超出了作为由头的新闻事实。一段时间后，新闻事实不再重要，评论却让人记忆犹新。

以2015年初“临沂之争”报道为例。山东临沂因环保问题被环保部约谈，后大力推进大气污染综合整治，空气质量明显改善。有媒体报道称，临沂的做法是“休克式疗法”，停产整治导致“6万人失业”，“高达千亿元债务危机一触即发”。社会舆论的广泛关注，开启“临沂之争”。

中国环境报社立刻理性判断，争论看上去针对的是临沂做法是否可取，实质上是——几家媒体报道呈现出的临沂做法是否可取。那么，首要问题是，追问真相。记者带着十个问题深入调查，刊发报道《“临沂之争”真相调查》，一问铁腕治污效果如何？二问临沂攻坚战是酝酿已久还是突袭？三问治污过程是否合法合规？四问治污行动是不是“休克式疗法”？五问治污的根本目的是什么？六问因停产而暂时等待复工的人怎么看？七问什么因素导致临沂必须转型？八问治污对经济产生多大影响？九问真的只是关停了之吗？十问如何在转型上做文章？十个问题之后，真相无须争议。治污过程合法合规，涉及停产整治的企业均长期违法排污，环保部门给了企业充分的准备时间；截至发稿日，57家停产整治企业已有31家恢复生产，剩余26家涉及职工2.8万人，利税占当地1%；那几个月临沂公共预算增长高于全省4个百分点，不存在财政大幅下降。

在深度报道的基础上，撰写独家评论《争论的背后，是怎样的博弈？》，提出三个主张：不能过度渲染集中强力治污的代价，也必须反对不惜代价；不能夸大集中强力治污过程的阵痛，也不提倡采用休克式治疗的极端手段；不能高估环境新闻事件的严重后果，也不可忽视其现象的典型意义。

这组报道充分体现了专业性媒体的专业之处，成功引导舆论，平息争论。提问、追问、反问，彰显媒体风格。以“问”为风格，把记者的天职放大为媒体的集体责任。行为哲学是批评，即明辨是非，判断善恶；方法论是质疑，即判断真伪，把握虚实；报道重点是解读，即有主张，求真相。

目前，优秀的新媒体与主流的传统媒体在竞争融合中，逐渐找到了各自定位。新媒体善于创造流行，传统媒体可以打造经典；新媒体反映舆情，传统媒体引导舆论；新媒体提供无限选择，传统媒体帮助读者选择。这是二者相互学习的结果，学习的终极目标是融合。至于怎么融合，是传统媒体的严峻课题，也是新媒体的必解题目。特别值得传统媒体警惕的是，一些传统媒体正在放弃的专业性，已被很多新媒体视为珍宝。

这些珍宝，也即专业性媒体要坚守的专业，究竟是什么？归纳一下，可以分为四个层次。一是入门，基础问题大致了解，重点内容略知一二。二是入行，能清楚阐释新闻事实，基本表达专家观点。三是入道，能准确判断观点的立场对错，信息的真假新旧。四是入境，有且敢于坚持自己的鲜明主张，能与行内专家坐而论道。