社交媒体的议程设置结构与创新扩散机制研究

【摘要】 随着新媒体赋权，当下媒介与人的关系呈现多元融合嬗变的趋势。结合议程设置理论与创新扩散理论来看，作为新媒体代表，时下社交媒体的议程设置结构核心、手段与形式围绕遵循新闻价值规律、分化信息流诉求和增加受众衡量要素展开，其创新扩散机制也彰显多元化融合媒介传播创新、受众说服和文化认同以及建立“流量领袖”机制特征，与传统大众传播有着天壤之别。

【关  键  词】新媒体赋权;议程设置;创新扩散;社交媒体

【作者单位】李佳欣，大连工业大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.020

媒介的信息传播活动不断推动社会发展，在不断深入人类生存空间的同时，也创造了不同时代特征的文化世界。从结绳记事、人际传播、印刷传播到现在的新媒体传播，不同的传播技术与媒介形态赋予了传播对象不同的权利。在媒介迭代过程中，赋权变化对传播活动乃至传播效果的影响甚大。以社交媒体为例，新媒体赋权在媒介融合的当下给予社交媒体更多的话语权和表达机会，这种权利结构和功能作用颠覆了传统大众传播中的组织化、科层化、集体化特征，以多元化、融合性、开放式等特色带来传播效果的立体化。随着新媒体赋权，媒介的融合传播进程不断加速，其议程设置功能也随之发生变化，传播效果的创新扩散机制也不可同日而语。

一、新媒体赋权：媒介与人的多元融合嬗变

1.多元融合

现阶段的媒体发展已经全面进入新媒体态势，基于大数据技术与三网融合下的信息传播活动为媒介赋权注入充足的动力，融合传播促使媒介与人、媒介与媒介之间的关系趋于多向交互。媒介赋权不再是传统大众传播视域下的单向、定性传播，而是个体、群体、组织以智能设备、互联网等新媒体不断进行社会交往与信息获取的传播，多元融合成为新媒体赋权的典型标志。

新媒体赋权的多元融合表现在两个方面。一是传受地位的交互融合。新媒体赋予社会大众获取信息的权利，这种信息获取权利不再由权威媒体垄断，而是由社会大众自由接收。媒介渠道的多元化发展为个体获取信息提供了更多选择，个体甚至可以根据移动互联网进行主动的信息加工与传播。社会大众拥有更多的自由话语权，不再需要以“围观者”的身份被动地获取信息。这种传受地位的融合激发了媒介效能，更体现了新媒体赋权的独特魅力。二是多向互动融合。在丰富的内涵机制下，新媒体的话语交流与传播体系打破了时空隔阂，多维度、立体式信息传播为个体赋予多重身份。如在不同社交群体中拥有不同的个体面貌，或是以同一个面貌在不同社交群体中同时进行多样化信息传递等，这种变化彻底实现了人的“延伸”，让媒介传播趋向无限发展。

2.传播嬗变

新媒体创造了全新的社会生活形态，也丰富了媒介形态，实现了传播嬗变，彰显了新媒体赋权的强势效用。首先，新媒体的多元化、立体式传播渠道为社会各阶层大众的话语表达提供了平台，弱势群体可通过新媒体平台获取经济、政治、文化等领域的信息，这为缩小他们与其他群体的“知识鸿沟”起到了积极作用。其次，新媒体的表达方式与以往不同，社会大众可以通过参与论题讨论、集体请愿等形式获得广泛关注，从而彰显社会公众的权利地位。最后，新媒体丰富了社会空间，大量信息传播活动为不同空间的构建提供了平台基础，从而衍生出不同功能作用的公共领域空间，为受众参与舆论场域活动提供了权利基准，充分促进了受众积极性。传播嬗变是新媒体赋权的基本特征，无论是地位颠覆还是传播机制的变化，都体现了新媒体对现阶段社会发展提供的媒介活力。从本质内涵来看，新媒体赋权是一种基于“权利释放”的媒介素养教育，其引导受众不断趋向于正确、正向地使用权利，从而在融合交互中产生集体智慧。

二、新媒体赋权下社交媒体融合传播的议程设置结构

作为新媒体代表，社交媒体融合传播的议程核心、手段和创新设置都直观表现了新媒体从“释放”走向“赋权”的多元融合与传播嬗变。

1.遵循新闻价值规律——社交媒体的议程核心

社交媒体的议程设置核心遵循新闻价值基本规律，以客观公正与信息保真彰顯新媒体赋权的有效性。与传统大众传播的议程设置不同，社交媒体作为融媒形态的一种，并不能完全通过议程设置实现对“某个新闻事件或社会问题的针对报道”，而需要重视受众的主动性与参与性，因此，其议程设置核心应以新闻价值的大小予以决定。尽管社交媒体发展历程短暂，但在新媒体赋权态势下，其已建立了强大的传播影响力与生态黏合力。在以新闻价值为议程设置核心的前提下，其形成具有共同舆论倾向的新闻报道策略，继而打破传统大众传媒议程设置的局限性，展现社交媒体强大的新闻生产力。在社交媒体语境下，自媒体、社会化媒体成为新闻源事件的报道主体，大众媒体的新闻生产与消费活动也需要经过新媒体不断向社会各层传递。在“人人都是媒介”与“突发性媒介危机”的双重压力下，社交化媒介只能不断探寻新闻价值，通过真实还原与客观记叙获取受众青睐，才能实现更深层次的“媒介渗透”。

2.分化信息流诉求——社交媒体的议程手段

社交媒体的议程设置需把握信息流诉求，及时调整报道策略，这样才能彰显新媒体赋权的自由性与便捷性。融媒趋势与新媒体赋权现状表明现今媒介化发展已较高，但受到政治、经济、文化等不同因素的影响，受众信息流诉求往往也兼具多样性与复杂性，所有被关注问题都会随着新媒体赋权不断上升为公共问题，因此，利用社交媒体的议程设置手段分化信息流诉求成为解决这一问题的重要方式。首先，关于公共问题的属性分化，20世纪60年代美国政治学家彼得·巴克拉克就在《权力的两张面孔》中进行了深刻阐述，在他看来，社会精英介入、公共危机事件、集体抗议活动以及媒体曝光四种触发机制是决定公共事件信息流诉求进入议程设置的标准。其次，社交化媒介为信息流诉求提供了低成本、低门槛的互动平台，各种信息流可通过社交化媒介平台不断行使话语权，从而集思广益，形成强大的舆论声势。最后，新媒体赋权给予社交媒介充分的发展空间，将社会各阶层的公众信息诉求以不同情绪表达在社交媒体的信息传播活动中，从而为主流媒体提供了关注舆论渠道，这也是社交媒体议程设置的独特功能所在。

3.增加受众衡量要素——社交媒体的议程形式

社交媒体全方位、立体式、多层次的传播渠道为信息内容机制的议程创新提供了可能，增加受众衡量要素的议程形式是新媒体赋权背景下的必然趋势，也是当代新闻生产与传播的重要标准。在新媒体发展趋势下，受众在面对多元、丰富的信息传播内容时，往往会选择与自我信息诉求相关的予以关注并参与讨论，这表明社交媒体的议程设置需要增加受众衡量要素，并建立即时调整的灵活策略。新媒体赋权为社交媒体、自媒体等媒介形态提供了议程设置指引，议程设置的本意也是为了获得优质的传播效果，因此，社交媒体的多元交互性特征与灵活性策略最大限度地弥补了传统大众传播议程设置的主观性与固定性。当前，学界将社交媒体划分为主流媒体社交平台与社会化媒体平台两个舆论场域，前者代表官方，后者代表民间，两者的议程设置截然不同。前者的受众主要限定为社会精英与专家阶层;后者的受众则扩散到社会各阶层，更多元地展现新媒体赋权态势下社交媒体的定位标准。

三、新媒体赋权下社交媒体融合传播的创新扩散机制

结合埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论，社交媒体融合传播的根本目标是利用新媒体赋权推动社会、文化的媒介化进步，利用融合传播的开拓性与多元化，构建立体式大众传播网络，塑造意见领袖，达到价值观念与舆论引导等目的。

1.多元化融合媒介传播创新

新媒体赋权给予媒介更多的自由权利，大数据平台与智媒技术的开发为社交媒体融合传播提供了多元化媒介形态的选择，传播创新成为扩散效果的基础。社交媒体拥有强大的复合型媒介资源，如网络媒介、自媒体、传统大众媒体等，其新闻扩散效果明显，在经过把关与议程设置后，社交媒体能通过多元化媒介渠道快速推送新聞消息。尤其是官方社交媒体，更以其便捷性与智能化服务为受众带来优质体验，从而达到传播效果的最大化目标。埃弗雷特·罗杰斯的创新扩散理论是基于社会、文化层面的传播效益量化标准，在社交媒体发达的今天，多元化融合媒介以强势的技术支持、多元的渠道构建实现了传播活动的多向交互，无论是个体、群体还是组织，都可以利用社交媒体进行话语表达，或积极参与到新闻传播过程中持续性关注舆论形势，这表明新媒体赋权作用下的社交媒体充分发挥了受众的传播主动性。

2.受众说服与文化认同

作为新兴媒介代表，具有优势技术的社交媒体在新媒体赋权背景下不断向受众传递新闻价值与事实真相，以说服效果促使文化认同，从而实现传播效果创新扩散。卡尔·霍夫兰提出的说服效果的前提是新闻源的客观性与公正性，这实际强调的是新闻价值的真实性与社交媒体传播过程中的信息保真。在多元化融合传播基础上，新闻价值的真实有效是引导社会舆论的核心条件。不可忽略的是，传播方式与选择逻辑的重要性。一般说来，社交媒体可以利用大数据技术精确了解受众的文化偏好与价值导向，进而进行传播活动，这种科学分析对意见传播的影响作用甚大。从受众角度来看，符合自己喜好或与自身认知结构有重合的信息内容往往更能打动受众，从而实现说服传播，促进文化认同。说服的目的在于文化认同，社交媒体传播效果的结构性扩散是衡量传播效益的重要指标，作为软化与拉拢受众的高效传播手段，说服性传播是维系传受双方文化认同的有效保障，可达到维护社会文化价值导向的根本目的。

3.建立流量领袖扩散机制

与传统大众传播媒介的意见领袖机制不同的是，社交媒体在新媒体赋权背景下拥有强大的媒介资源与传播功能，能通过构建多元化意见领袖扩散机制实现传播效果的高效目标。在社交媒体传播网络中，意见领袖的建立并非完全依赖意见传播达成，还可以通过多向传播与智媒技术打造多个流量领袖，再由流量领袖为中心不断利用人际传播、口语传播向普通大众阶层进行信息传播。社交媒体的流量领袖一般为传播影响力较大的个体、群体或组织，其共同特性是拥有强大的粉丝团体。此外，社交媒体与受众、媒体之间的交互性角色互换变化也证明其扩散创新不仅发生在传受双方之间，还发生在媒介之间，这也为意见领袖的标准制定与构建策略提供了多元思考。

随着新媒体赋权的发展，新兴媒体的新闻信息生产模式、价值导向、传播理念都面临着重建与创新的摸索，这与传统大众传播的思维手段有着本质区别。社交媒介强大的传播能力与生态黏合力为融媒传播提供了全新的形态，其议程设置结构不仅是传统大众传播媒介的创新，还彰显了新媒体赋权的强大动能，促使社交媒体的创新扩散机制有了质的转变。总之，新媒体赋权为社交媒体提供了发展环境，媒介与媒介、媒介与人之间的关系行为也逐渐融合嬗变，成为当今媒介时代的形态代表。

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