新文创，让传统文化更好地“活”在当下

朱逸伦 郝雨

【摘要】 新文创是我国文化创意产业发展的新走向，它在实现产业经济价值的同时也成为中国传统文化面向当下、面向世界的展演舞台。新文创与传统文化互为表里，传统文化为新文创赋予底蕴深厚的精神内核，新文创则为传统文化重焕生机开辟新路。

【关  键  词】新文创;传统文化;媒介融合

【作者单位】朱逸伦，上海大学新闻传播学博士后流动站;郝雨，上海大学新闻传播学院。

【中图分类号】G237【文献标识码】A 【DOI】0.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.004

自2009年国务院审议通过《文化产业振兴规划》以来，经过十年发展，我国文创产业在国家政策的大力扶持渐入市场经济轨道，成为最具发展潜质的经济形态。2017年出台的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出，要把新发展理念贯穿于文化发展改革全过程，具体到文创产业，由泛娱乐到新文创发展思路的转换正是顺应与落实新发展理念的重要标志。新文创思维将文化创意产业引向文化事业新维度，同时也成为勾连传统文化与当今时代的桥梁与纽带。

一、业态跃迁：从泛娱乐到新文创

新文创是在文化创意产业发展与实践中提出的方向性概念，其内涵更具操作性，外延更具拓展性，可以容纳多种生动鲜活的产业新形态与新现象。有学者认为，“新文创是一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建”[1]。

新文创是泛娱乐战略的产业升级。泛娱乐构想源自腾讯公司的游戏业务突围策略，其实质是利用IP进行文学、影视、动漫、游戏的跨界融合，也就是在内容生产层面实现同一IP的多元化开发。在2012年“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，泛娱乐战略被正式推出，“腾讯游戏的泛娱乐战略，是以知识产权授权为核心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的商业开发与运营模式”[2]。依靠自身的海量用户和社交媒体属性，腾讯游戏成功延展至腾讯动漫、腾讯文学、腾讯影业等多个领域，其泛娱乐产业布局收效显著，泛娱乐思维也以腾讯公司为原点泛化为各大文化企业应对行业发展的精神主线。经过多年实践，泛娱乐产业成绩斐然，工信部发布的《2018年中国泛娱乐产业白皮书》显示，我国泛娱乐核心产业产值在2017年已超过5000亿元人民币。

随着文创产业自身的迭代发展和社会成员对精神文化产品消费的需求升级，依赖粉丝效应的泛娱乐产业需要超越经济范畴，探寻更广阔的发展空间。在此背景下，新文创概念应运而生，它是文化维度的战略构想与实践准则，能够引领文创产业迈向新的发展阶段。在“UP2018腾讯新文创生态大会”上，新文创升级重心被归纳为更加系统地关注IP的文化价值构建与IP塑造的方式、方法升级，“产业+文化”的二元价值取向成为新文创的本质特征。

在发展初期，凸显产业价值、争取经济效益最大化是文创产业追求的首要目标。文创产业要在与传统产业的比较中体现竞争优势和发展潜力，势必要选择投入量、产出量以及投入产出比值等衡量传统产业的经济指标作为评判标准。然而，侧重产业身份发展理念带来的弊端是，更易变现的“娱乐至上”成为文化生产的信条与导向，满足消费者低层级娱乐需求的内容产品大行其道，长此以往必将引发严重的社会问题。事实上，文化创意产业在生产方式、产品形态、社会影响等方面与传统产业大相径庭，单纯以经济指标衡量产业发展态势有失偏颇，一味突出经济属性不足以支撑文创产业发展的未来，只有兼顾其文化属性才能拓展生存空间，此为新文创转向的意义所在。

文创产业源自文化、反映文化、构成文化并形塑文化，新文创概念的提出有利于突破既有产业框架，从文化角度理解、审视与指导产业发展，通过强调文化品质与文化价值重构互联网时代的文化消费关系。新文创的基石仍是IP跨界共生，它要求相关行业领域进一步打破壁垒，组织多元主体参与生产协作共同体，打造产业链共创模式。

二、媒介融合：新文创发展的技术场景

数字技术与互联网技术的迅猛发展将人类社会推进新媒体时代，以媒介融合为特征的传播环境变迁为文创产业的整合发展提供了基本技术条件。

1.突出技术性

媒介融合消弭了传统媒体与新媒体的界限，实现了媒介功能集成，报刊、广播、电视、电影等媒体形态集中于移动互联终端，智能手机成为当下极具影响力的载体。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，全年新增网民5653万。其中手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高達98.6%[3]。移动互联、万物互联已成为最显著的时代标记，它昭示着人类社会正走进万物智能时代。

科技发展推动媒介生态革新。媒介融合是与技术更新密切相关的动态发展过程，它波及传媒形态、生产结构、传媒体制乃至社会生活和经济生活[4]。媒介融合对文创产业的影响首先在于实现了IP内容的跨域传播，即同一内容以不同的产品形态进行跨媒体、跨终端传播。

跨域传播与IP全产业链开发具有形式上的一致性，以漫改动画为例。《镇魂街》《狐妖小红娘》《一人之下》《拾又之国》等作品依托原有漫画文本进行动画创作，扎实的故事情节设置、丰满的角色性格塑造、精彩的动画视听效果无不体现了动漫艺术之美。动画的成功促使资本将动漫文本投向传统影视行业，近年来将动画IP进行真人实拍的影视化运作已成常态，《秦时明月》《画江湖之不良人》等真人版作品均取得不俗反响。

在新文创时代，技术驱动力持续增强，5G网络的推广与普及将放大AR、VR、MR、人工智能、云计算等技术优势，借由数字技术与移动互联打造的虚拟场景将深度融入现实生活场景，沉浸感与体验感的大幅提升将为文化产品的多元创新开发带来更多惊喜。

2.凸显主体性

基于互联网技术的媒介融合对现实世界最深刻的变革是将凸显个体价值和主体性的人际互动推向前台，使其拥有足以与大众传播影响力相抗衡的传播效能。互联网的去中心化消解了主流媒体的权威性，以点对面传播为特征的大众传播模式转变为更重交互性的点对点传播，强调社交即时性的新新媒介正在人际交往中发挥重要作用。

新新媒介的核心特点是“每个消费者都是生产者”[5]，传受关系的轉变映射在大众文化消费领域则体现为文化产品生产者与消费者关系的改写。一方面，消费者地位不断提升，用户中心思想的统摄地位稳定，新技术的应用能够在操作层面满足消费者个性化需求;另一方面，产品生产者与消费者之间的互动性不断增强，交流与反馈更为及时，消费者甚至可以提供创意、参与创作，为产品形式与内容创新提供思路，如故宫文创产品“冷宫”冰箱贴就来自网友的提议。

三、价值赋能：传统文化为新文创注入活力

媒介融合为文创产业发展提供了强有力的技术支持和实现场景，但单纯依靠科技赋能并不能令文创产业走得更坚实、更长久，还需要深层次的价值支撑推动产业不断前行。在泛娱乐时代，起步于游戏、侧重视听需求的文化产品利用视觉奇观、听觉盛宴等生理层面的直接刺激满足受众感官需求，以消费文化的轻松娱乐对现代人进行心理按摩，这是大众流行文化实现经济价值的基础。不过，盲目追求感官需求满足的商业逻辑容易走向“娱乐至死”的极端，其所带来的不良社会影响与错误价值导向也会危及人类文化安全。

1.文化创意产业更新迭代的原因

首先，对消费者而言，在需求层次由低到高的转变过程中，精神层面的愉悦与对真善美的追求成为人们新的文化消费目的，它要求文化产品摆脱低俗与庸俗，以深度和文化品位彰显自身价值。当文化产品具有超越时间的艺术品质时，才能够以媒介身份传播民族文化、构筑民族记忆。

其次，对文创产业自身而言，新文创思维是产业与市场发展到一定阶段后的必然要求，可视为发生质变的关键节点。新文创产业升级目标指向精神文化内涵增益，即提升文创产业的文化价值。作为社会文化的组成部分与典型代表，文创产业及其产品参与了当代文化、青年文化、流行文化的形成与传播，只有跳出经济维度，站在文化的立场上审视自身，谋求发展，才能使产业具备事业功能，在数字文化建设与全球传播中发挥主体性作用。

2.深度开发IP，实现价值赋能

提升文创产业的文化价值，具体来说就是要增加产品的文化含量。这不仅要求我们将目光转向中华民族丰富的文化储备，利用传统文化资源优势为文创产业赋能，还要求我们从传统文化中寻找优质IP进行深度开发。

IP是文创产业的核心，从泛娱乐时代开始，IP概念逐渐普及并深入人心，围绕IP进行的全产业形态运营成为打造文创产业价值链的实践形式，可以说，文创产业的创意重心就是对IP的多元整合开发。泛娱乐思维指导下的IP开发体现为作品形态的多样化，如《镇魂街》由漫画改为动画、网剧，“盗墓笔记”系列由网络文学、游戏、漫画、电影、网剧、动画等多样式产品组成。这种开发模式一般选择口碑良好的既有IP，此类成熟IP多从网文、漫画转化而来，常一经推出即成爆款，可惜总体数量有限，一旦资源紧缺， 后续开发将难以为继。因此，新文创思维要求IP的开发起始点前置，从最富民族特色的传统文化资源中开掘与选择适合多元创作的优质内容进行培育。

中华文脉绵延至今足以证明传统文化生命力之强劲， 在历史的淘洗中留存下来的大多为代表民族精神与文明的优秀品质，它们是文化开发的潜在对象。面对我国传统文化资源宝库，创作者只有怀抱诚心、耐心与敬畏之心，精耕细作、精雕细琢才能奉献有深度、有温度的作品。

值得注意的是，开发传统文化资源是为了形成民族IP， 而IP不等同于作品，创作出优秀作品也不意味着IP开发的成功。以影院动画为例，近年来，《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《白蛇· 缘起》等影片均选择传统文化题材和元素，在视听展示与主题书写层面营造中国艺术之美。除了脱胎于古典文学的西游记IP与白蛇IP，其他作品虽然市场表现不俗，但却不具备成为超级IP的特质。本质而言，IP是一整套文化符号体系，它聚焦于特定的角色形象，并以此为情感纽带在心理与情感层面贴近大众，进而完成与大众的情感互动。因此，从IP培育与开发的意义上讲，叙事的能力与技巧要服务于更具价值的角色形象塑造。

IP孵化是一种特殊的文化累积，利用成熟IP实现资本 快速变现以获取内容红利不应成为新文创的主要诉求，急功近利的过度开发必将破坏与大众的情感连接，导致大众审美疲劳，最终损害IP价值。因此，要杜绝IP滥用现象，尊 重与保护IP文化价值，建立并强化品牌意识、版权意识与科学运营管理模式，找准时机、有序开发，利用品牌效应实现中国文创的长远发展。

四、别开新路：新文创令传统文化焕发生机

文化是一个民族得以生存和发展的精神脉络，传统文化则是民族文化的根基与灵魂。“中国文化建构了一个文化的中国，这个文化的中国有一种传统，它使得中国人和其他人有着不一样的价值标准、生活习惯和精神气质”[6]。传统文化是民族国家独立于世的本源与起点，内含绵延至今的民族基因，在引领中华民族穿越古今的漫长进程中凝结成民族国家的向心力、凝聚力与国民性。

1.理解传统文化

理解传统文化首先要修正一种刻板印象——传统文化陈旧、迂腐，难与现代生活匹配。从历史发展角度看，中华文化经历了焚书坑儒、罢黜百家独尊儒术等多次不同程度的文化断裂，现当代文化与传统文化之间差异明显，被典籍化、艺术化的传统文化在现当代成为兼具严肃性、历史感与艺术性的精英话语，其深奥晦涩的表意体系似乎与渐趋扁平化的现代生活相去甚远。然而，文化是动态演变的人类社会现象，传统文化与现代文化一脉相承，两者之间不存在非此即彼的明确分割。