新文创模式下网络文学内容与技术、社交的融合

【摘要】 近年来，新文创模式在相当程度上改变了中国数字文化产业的生产方式、产品形态以及用户体验。作为IP的源头，网络文学产业近年来的巨大变化是新文创事业发展的一个典型体现;始终保持对用户和时代的理解，持续向文化精品方向提升，是网络文学不变的内核，也是新文创事业最大的基础。

【关  键  词】新文创;网络文学;内容;技术;社交

【作者单位】杨沾，阅文集团。

【中图分类号】G124【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.005

近年来，新文创模式在相当程度上改变了中国数字文化产业的生产方式、产品形态以及用户体验。新文创模式以IP构建为核心，贯穿文学、影视、音乐、动漫、游戏等产业链环节，是一种用户多元参与的产业生态模式，经过几年发展，其得到了初步验证并日益成熟。作为IP的源头，网络文学产业近年来的巨大变化是新文创事业发展的一个典型体现。

目前，围绕IP这一中心，网络文学产业化进程持续加快。近年来，上下游逐渐探索出的IP运作思维和整体开发策略，为用户提供了较纯文本时代更多、更一致的体验。而随着这些探索实践的持续深入，网络文学IP的应用已经不局限于传统故事改编。在粉丝经济逐渐成型的基础上，作品的世界观衍生产品、角色经济开发等IP业务形态逐渐成熟。以阅文集团的网络文学作品《全職高手》为例，叶修等角色已经成为多个品牌和产品的代言人，周边持续热销，粉丝庆生等活动热度丝毫不亚于现实明星。同时，从内容输出向“内容+体验”升级这一新文创最核心的形式变化在网络文学中表现得尤为明显。早期“内容一读者”的数字出版属性在近年的网络文学主流市场已日趋淡化，网络文学产品不再是传统的、单一的阅读媒介，而是逐渐向提供IP文化体验的方向转型。近三年来，阅文集团旗下网络文学平台新增的“本章说”、小说角色、书友圈等功能深受用户欢迎。此外，在呈现方式和体验创新上，诸如对话小说、互动小说等网络文学内容新形态的表现也值得关注。从上述变化不难看出，无论是产业生态、具体功能体验还是新兴的内容类型，网络文学变革的出发点和着力点都在用户上，强调内容互动、用户创造、粉丝转化是其最大共性。这也是新文创时期数字文化“用户参与”的典型特征。

起点中文网相关数据显示，最新章节的“本章说”打开率已经超过60%，截至2019年5月，评论数过百万的作品已达13部，其中单部作品的用户互动量已经超过了一般的中小型网络社区。由此可见，目前的网络文学在新文创模式的发展上已经取得了极大的突破。从产业元素角度考量，内容与技术、社交的融合在其中发挥了塑造性的作用。

一、技术对网络文学新文创形态的支撑

网络文学是依托于互联网信息技术诞生与发展的文化产品，技术的每一次突破与创新都给网络文学的发展带来了深远影响;尤其是4G普及掀起的移动互联网浪潮，直接推动网络文学成为4亿用户的超级文化产品。在新文创阶段，网络文学的发展同样依靠技术的创新以及技术与内容的融合应用，主要表现为以下三个方面。

1.内容推送模式的改变

在网络文学发展初期，门户式的单向传播是主要分发方式，推广资源以编辑人工筛选为主，与传统出版区别不大。移动互联网时代，随着大数据技术的不断完善，网络文学的推广逐渐以“人工把关，结合算法”的方式展开，即编辑负责内容的把关和重点曝光资源的审核筛选，其他推广由大数据计算技术和信息流模式配合实现。2015年，QQ阅读成为首个采用信息流模式的网络文学APP，大大提升了关联推荐的准确性。此后，以阅文集团为代表的企业继续推动网络文学AI技术的研究，用于提升整体推广效率，不断推动技术与内容结合，并通过语意分析等手段来寻求更准确的用户对应。值得一提的是，目前AI语意已经开始运用于审核工作中，极大地提升了审核效率，有力保障了网络文学的内容安全。

无论是信息流的内容标签化还是AI的内容风格化识别，这些基于内容的新技术极大地改变了网络文学内容的传播与推广方式，实现了由单向的统一推送向千人千面推送的升级。这对网络文学用户的留存、转化、提升以及长尾内容的价值发掘产生了积极的影响，培养出了一系列新兴的、小众类型的内容题材市场，让大量此前市场难以支持写作的作品类型可以取得良好的回报。以阅文集团为例，2018年，其旗下的网络文学平台首次出现了月票榜前十的作品分别来自七个内容题材分类的现象。当前的网络文学中现实、轻小说、专业小说等题材快速崛起，可以说多元化程度前所未有。

2.内容呈现形态的改变

随着技术的发展和网络通信技术的持续升级，高速度、低延迟的移动网络使得大量应用尤其是内容的交互应用可以在终端有效实现。具体到网络文学，体现为嵌入内容的即时评论、互动、社区等功能迅速兴起，有效解决了内容与互动融合不够、粉丝聚集困难以及相关呈现等问题。在这个趋势下，网络文学APP逐渐从单纯的阅读工具开始向承载新文创IP聚合社区的方向发展。除了产品本身，技术的发展还有效推动了互动小说、对话小说、内容组件的诞生和发展。图片、音乐、互动、组件等元素加入内容中，进一步丰富了内容呈现，提供了更多元的用户体验。

3.IP生态圈的成型

网络文学产业的发展是互联网产业发展的一个缩影。近年来，技术的成熟与普及培养了前所未有的庞大用户群，并基于这个用户群形成了丰富的移动互联网生态，这是网络文学最根本的支撑。一方面，移动支付等基础功能奠定了网络文学的发展基础，影响了其产品样式甚至最核心的网络文学内容，为了更符合移动端的屏幕容量与读者的阅读习惯，网络文学产业的定位及发展节奏较之以往有了明显的变化。另一方面，移动互联网的生态成熟给网络文学IP带来了巨大的发展空间——影视、游戏、动漫等产业在移动端的迅速扩展，让网络文学IP的发展有了更大的空间，其内容的丰富程度及其与下游的适配性明显增强。近年来，网络文学IP的开发潜力和方向已经成为内容创作者需要重点考量的几大要素之一。

二、内容与社交的融合对网络文学新文创的塑造

如果说技术是网络文学一直以来的发展支撑，那么在新文创时代，社交则促使网络文学进入一个新的发展阶段。为了将这一阶段区别于此前十多年的数字阅读发展时期，我们称其为IP粉丝文化时代。在现阶段，由社交驱动的用户粉丝文化给核心运营形态、产品结构、用户体验、作家创作乃至内容本身带来巨大的变革。总结这些变革，大致可以分为三个层面。

1.社交共读颠覆了传统的数字出版模式和结构

在相当长的时间里，网络文学都采取传统的读写结构，数字出版是其核心属性，作家写作、平台发行、用户阅读构成最基础的运营模式。虽然网络文学天然具备互动的特性，但在较长时期内，受限于用户数量、结构以及产业发展程度，并未形成普遍的IP文化形态。

随着全民上网时代的来临，以及更有分享、表达欲望的90后用户尤其是Z时代用户的全面成长，社交对整个互联网的影响越来越明显。弹幕文化、种草文化等都是这一影响的具体体现，网络文学也是如此。无论是对故事内容的要求，还是聚焦的兴趣点，亦或风格个性的诉求，年轻用户都显得独立而自我，并且更倾于和同好展开交流。更重要的是，当前的用户更愿意为自己的兴趣和爱好付出时间和精力成本，阅读以外的粉丝行为对于他们而言，是一种基本的网络习惯。目前，起点中文网的粉丝社群规模和价值量都达到空前水平，2018年诞生的盟主（盟主是起点中文网的粉丝等级，达到该等级需要消费满1000元）数量远远超过此前任何一年。

具体来看，网络文学内容与社交融合表现得最为突出的是新评论模式。当前，起点中文网“本章说”功能对人均使用时长的贡献已达9.7分钟，2018年单书最高评论量首次突破了150万条，这个数字达到十年前全站评论量的总和。近年来，评论10万+开始成为人气作品的标配。相对于最能体现用户忠诚度和参与度的评论互动，点击量等曝光型数据已经没有太大的参考意义。

需要注意的是，与传统意义上的文学评论、读者反馈不同，以“本章说”为代表的网络文学新评论模式实质上是基于内容的粉丝社群互动。在“本章说”中，关于作品的点评只占评论的一部分，更多是用户结合内容的吐槽、科普、分享的评论，以及用户之间的互动评论，很多作品都形成了属于自己的“梗”文化。另外，这些评论在形式上也与相对独立的网络文学评论不同，其直接嵌入正文内容中，与内容高度同步，不存在割裂感。因为与视频弹幕在特质上有相似性，“本章说”又被称为“网络文学弹幕”。和视频行业一样，在相当程度上，这些“网络文学弹幕”已经成为内容的一部分。总体来看，“本章说”最新章节60%的打开率充分体现了其受欢迎的程度。

实际上，除了评论，书友圈等其他基于内容的社交功能同样表现突出。截至2019年5月，起点中文网书友圈浏览量已经达到3.3亿，最大的书友圈粉丝已经超过30万。因为同好集中，互动及时且功能强大，网络文学第一次实现了粉丝的高度聚集。由此可见，社交与内容的融合，让网络文学产生了巨大的变化。传统数字出版结构下相对孤立的读书与评论模式，已经被更具社交属性的“共读”所替代。用户因为作品所体现的价值观、风格、个性聚集在一起，形成同好社群，其中一部分很自然地完成了從读者到粉丝的转变。这种模式直接提升了用户的忠诚度。相关数据显示，起点读书社区型用户的日活留存率高达95%，充分证明了社交的巨大价值。

从总体上说，“本章说”、书友圈等以粉丝社交为特色的功能，在加强粉丝认同感的同时，让网络文学用户有了完全不同于以往的使用体验。这样的粉丝参与及文化体验特色，是新文创的核心特质之一。值得一提的是，粉丝的共读社交对网络文学创作产生了极大的影响。一方面，作家高度重视粉丝说，其基于“本章说”进行内容分析，同时也会选择优质的“本章说”融入作品，与粉丝形成良性互动。以《大医凌然》为例，作为医疗题材小说，其粉丝在“本章说”的专业讨论往往会产生大量优质的素材，作者以引用注释的方式将这些素材融入作品，不但丰富了作品内容，还让粉丝热情高涨。另一方面，鉴于粉丝社交的巨大价值，积极运营“本章说”、书友圈成为很多知名作家的选择。

2.粉丝共创放大了网络文学的IP世界

在传统出版时代，大众文学内容的应用基本限于故事文本范畴之内，即使进行电视剧改编等二次创作，总体上依然是对故事文本本身的应用。显然，对于IP来说，这样的应用只是初级阶段。基于故事文本这一核心，深度开发IP要素、运营粉丝社群，并推动粉丝社群参与共创并持续产出，保持自身长久的生命力才是IP生态发展的深层次要求。

在这个方向上，近年来的网络文学产业已经探索出较为成功的路径。以IP要素中价值最大的角色经济开发为例，2018年起点中文网推出了角色系统，一经上线就迅速赢得了粉丝的支持。截至目前，起点中文网角色互动人次已经超过3000万，最受欢迎的角色星耀值突破100万，在人气上已经丝毫不逊于一般的明星。在线下，起点中文网通过商务合作的形式，有效推动了角色价值的线下拓展，多位虚拟角色成为品牌或产品的代言人，IP的价值和IP影响力得到更深层次的开发和延展。与传统的二次创作或者PGC制作不同，网络文学角色体系下，多数虚拟角色的标签都来自粉丝，作品中并不突出的细节经过粉丝拓展以后，成为角色的鲜明特点。同时，粉丝还通过撰写同人、绘制人设等共创行为，对角色的日常行为、个人信息等进行最大限度的完善和丰富，为IP开发提供更为全面的支撑以及用户兴趣数据。除了角色，世界延伸也是粉丝共创的一个重要方面，作品的世界观在粉丝的各种同人创作、设定补充下日益完整。尤其是幻想类小说，大到幻想世界的地图，小到动植物的特性，粉丝都积极参与完善。需要注意的是，这些行为不限于国内读者。以《放开那个女巫》为例，除了国内粉丝，国外粉丝也热衷于撰写长篇评论研讨魔法原理、绘制地图等共创活动。另外，粉丝对作品的情感认同会通过主题曲创作、自制PV等形式表达，无论是在内部的书友圈，还是在外部的lofter、哔哩哔哩等平台，作品的粉丝文化在大量共创行为中得到了强化。

可以说，目前的网络文学已经不再是作者一个人的创作，粉丝通过深度参与的同人共创行为极大地拓展了IP世界的边界，丰富了IP世界的构成。同时，随着这些共创的累积和传播，网络文学IP形成了一个巨大的价值空间。

3.社交丰富了网络文学传播方式

早期的网络传播以单向推送为主，追求曝光量以实现用户转化，而在新文创时代，基于社交的口碑传播、种草推荐已经成为另一个有效途径，且在转化率上有相当的优势。在具体表现形式上，一方面，通过内容与社交体系的对接，快速分享逐渐成为网络文学口碑传播的一个有效途径，极大降低了传播门槛;另一方面，种草推荐在网络文学中日趋成熟。起点中文网相关数据显示，目前起点中文网的用户推书功能“书单”的创建总量已经突破30万，其中人气最高的书单用户收藏量已超过20万，随着这一趋势变化，一大批粉丝KOL逐渐形成。可以预见的是，和其他网络产品一样，社交化传播在未来网络文学推广中的占比将越来越高，甚至有望成为主要传播渠道之一，对未来网络文学的内容构成、IP构建产生重要影响。

从整体上看，在技术、社交与内容加速融合的基础上，以IP粉丝文化为核心的网络文学新文创产业已经初具规模，并将继续深入发展。从技术层面上看，网络基础技术将继续有力推动网络文学的发展，随着5G时代的到来，网络文学的产品形态和呈现形式必然将更加多元和丰富，社群、百科、图片、多媒体、面板、表情等的组件运用将更加普遍，从而与5G时代的屏幕语言相匹配。高速度、低延迟的网络环境对互动小说等新样式的支持将更为有力。同时，随着新内容技术的发展——无论是互动视频的崛起，AR、VR技术的完善，还是AI驱动下的低门槛多媒体编辑技术的进步，都将催生更多的内容需求，网络文学的應用场景将因此而扩大，网络文学IP的价值将最大限度上得到发掘。网络文学的新发展值得期待。值得一提的是，在技术的支撑以及用户世代更迭的推动下，基于IP的粉丝文化将进一步深化和成熟。随着产业上下游“新共同体”生态的不断成熟，更丰富的IP集成体验有望在未来实现，基于互动社交的粉丝形态将更加稳固。

当然，无论技术、产品、内容形态是否产生变化，对于网络文学而言，其核心价值始终在于内容。只有持续生产优质的、具有文化价值和吸引力的内容，网络文学才能真正地具有生命力和开发价值，才能有效形成粉丝社交关注——用户永远不会为自己不喜欢的内容买单。因此，始终保持对用户和时代的理解，持续向文化精品方向提升，才是网络文学不变的内核，也是新文创事业最大的基础。