视频博客的品牌营销价值探究

黄信鹏 熊亮

【关键词】品牌营销;视频传播;Vlog

Vlog全称Video blog，即视频博客，是一种以影像的形式记录日常生活，再经过剪辑，配上音乐和字幕等制作成具有个人特色的视频日记。Vlog的创作者被称为Vlogger，他们通过拍摄Vlog来记录和分享自己的日常生活。截至2019年4月，新浪微博的#vlog#话题讨论量突破了60亿，讨论数达到600万。

近年来，无论是一闪、小影等Vlog垂直平台的涌现，还是抖音、微博、B站等平台加入Vlog赛道，都说明Vlog作为一种新的视频形式所具备的强大“吸睛”能力。而从PUMA、OPPO再到华为、Airbnb等品牌纷纷采用Vlog进行营销，Vlog所具备的品牌营销价值也可见一斑。

一、Vlog的品牌营销优势

（一）品牌调性更高的内容形式

随着信息碎片化时代的到来，基于获取和观看的便利性，短视频逐渐成为用户获知信息的主要形式之一。但是目前短视频的内容生产仍处于粗放的状态，恶趣味、粗鄙、同质化的短视频内容轰炸着观众的眼球。但是Vlog在内容上则与之相区分，它侧重于展现生活的精彩和精致之处，因此有着更高的审美观赏体验。这对于广告主来说，则可以通过Vlog来体现自身更高的品牌调性，塑造更好的品牌形象。例如Vlogger@你好_竹子与PUMA合作的Vlog《你就这样》，通过展现竹子与好友在三亚真实的渔村体验和生活感悟，侧面烘托出PUMA乐于挑战、热爱生活的品牌形象。

（二）说服力更强的品牌呈现

一方面Vlog在内容上强调记录非虚构的日常片段，贴近生活的内容会让受众消除陌生感，更为直观;另一方面Vlog在拍摄形式上常以第一视角来拍摄，并且拍摄者与镜头的对话感很强，大量近景或者特写镜头也使观众可以看到Vlogger各种细微的动作和表情，拉近了传受雙方的心里距离。毫无疑问，Vlog这样更加真实展现品牌的形式说服力更强。例如青年演员欧阳娜娜在与匡威合作的Vlog中，记录了其从开箱匡威的帆布鞋到前往匡威线下门店定制鞋子的全过程，非常直观地呈现了匡威的产品及服务。

（三）有所侧重地展现品牌特质

在Vlog中，品牌不只是简单露出，还有更充分的空间展现品牌的特质。同时，品牌方可以通过与不同的Vlogger合作来展现同一款产品的不同特点。这不仅能够全方位地展现产品的特性，同时还能消除受众在观感上的疲惫。例如，Airbnb所发布的三个《48小时够你玩》Vlog，分别展现了杭州、北京等城市不同风格民宿的特点。Airbnb还会陆续推出其他专场的Vlog来展现更多的内容，从而让用户对于Airbnb的产品和服务有更加全面的了解。

（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量

与其他内容形式不同，Vlog由于是以第一视角来记录日常生活，这对于粉丝来说就可以通过这种形式来窥见KOL（关键意见领袖）的私下生活，吸睛率更高。并且，产品的自然露出能够使得粉丝的防御性降低，转化率更强。此外，品牌还可以通过与不同的KOL合作，来触达更多人群。例如2019年初，人气偶像易烊千玺发布了与华为nova4所合作的Vlog，其微博话题#易烊千玺的手机Vlog#不到一天的时间就获得1亿阅读量和85万讨论量，传播声量可见一斑。

（五）助力品牌资产构建

大卫·艾克所提出的品牌资产五星模型指出，品牌不仅仅只是一个简单的标志，更是消费者心目中对于企业和其产品的认知总和。品牌资产能够增强消费者的消费决策信心与品牌忠诚度，从而提升营销活动的效率与效果。毫无疑问，品牌资产的建立需要长期的分阶段投入。而Vlog这种慢节奏的生活叙事，以及灵活、随时可调整、投入较小的营销形式，有利于品牌长期进行投入。品牌方通过洞察消费者需求，能够有针对性地向消费者传播品牌声音，最终达到构建起品牌资产的目的。例如OPPO从其产品R15标准版开始，到Findx再到R17 Pro以及Reno等都和知名的Vlogger@flypig、@大概是井越和@cbvivi等合作，从而培育其受众的认知度、忠诚度、联想度等，来逐步构建起专属于OPPO的品牌资产。

二、Vlog在品牌营销中存在的问题

（一）辐射人群有限

从渠道来看，国内垂直的Vlog平台如一闪、猫饼、VUE等规模有限，大型的视频平台如爱奇艺、优酷、腾讯等目前对于Vlog还未采取大规模的应用措施。而目前Vlog最主要的传播平台——B站和微博除了发起赛事激发UGC创作之外，也没有更进一步的动作。其中国内Vlog的起源地B站甚至都没有为Vlog开设专区进行展现，将Vlog杂糅在了各种内容里。从内容上看，由于Vlog独特的选题和风格，它不像普通的短视频内容一样能够引发全民观看。因此，在两方面的作用下，导致了职业Vlogger所拍摄的内容辐射人群有限。

（二）头部Vlogger过度消耗

由于Vlog对于录制、剪辑等有着一定的要求，再加之国内的Vlog才刚起步，因此目前国内职业的Vlogger人数十分有限，头部的Vlogger更是少之又少。并且又因为Vlog的内容与Vlogger的人设关联度极高，使得品牌方能合作的对象也十分有限。于是导致了一些头部的Vlogger过度消耗，影响受众对于Vlogger以及品牌的认同度。例如目前微博粉丝超200万的Vlogger@你好_竹子，在2018年合作的品牌达到10余个，其中不乏宝格丽和香奈儿，奥迪以及梅赛德斯-奔驰等同类产品。

（三）商业模式不太成熟

发展至今，目前Vlog与品牌主要有定制主题故事、参与品牌活动、体验品牌产品三种主要商务合作形式。目前国内的Vlog还处在野蛮生长阶段，更为细致和成熟的Vlog商务合作模式并未成型，也缺乏专业团队的运营，这就使得一些Vlogger不愿意在商务合作上做更多的尝试和改变。例如知名Vlogger@大概是井越在采访中表示：“我会坚持明确地提及该条内容为品牌广告，不想让大家有被欺骗感”。毫无疑问，这会使得营销效果大打折扣。

三、Vlog的品牌营销策略建议

（一）坚持创意先导，不做简单露出

在注意力被瓜分的今天，好的内容和创意始终是吸引受众的不二法宝。相较于其他营销方式，Vlog本身所具有的内容特性，即记录当下生活，决定了可以有更多好玩的方式。例如华为邀请易烊千玺用Vlog记录其参加华为手机发布会的过程，并且还联合了数位知名Vlogger，在春节期间用手机记录自己的真实经历。总之，只有好的创意和内容才能获得口碑，引发“蜂鸣效应”，也只有这样才能获得更大的覆盖面。品牌方既然尝试用Vlog营销，就要把更多的主动权交给Vlogger，因为毕竟他们才是Vlog的主角。如果只是简单的品牌露出以及僵硬的宣传语，那么无论是对于Vlogger还是品牌方都是一种损害。

（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验

随着移动设备的不断下沉以及5G时代的到来，更符合移动端受众握持习惯的竖屏视频势必将获得一席之地。无论是腾讯旗下Yoo视频平台专门开设竖屏剧频道，还是《和陌生人说话》等竖屏节目的推出，都说明了竖屏视频这一形式的潜在爆发力。竖屏视频最大的优势在于沉浸感，而这一点与Vlog是高度契合的。因此Vlog可以尝试通过竖屏的形式来增强受众的在场感，以及与受众的对话感。但是需要注意的是，竖屏视频并非只是简单地将横屏视频进行二次剪裁，在拍摄时要注意竖屏视频独有的逻辑，以发挥其最大的优势。例如在运镜时要上下移动，而非横屏视频常用的左右运镜，这样才能符合人们在观看竖屏视频时的视线移动路线。对于品牌方来说，可以尝试与Vlogger共同探索竖屏视频之路，打造更强的沉浸体验，将Vlog的品牌营销优势进一步放大。

（三）联动其他平台，扩大品牌声量

从受众的角度来看，对于传播内容的接受要经过选择性接触、理解和记忆三个阶段，而首要的就是受众的接触。依据施拉姆的选择或然率公式，使用媒介的概率与费力的程度成反比，受众对于媒介的接近和使用越费力，受众选择该媒介的可能性就越低。再加之Vlog本身的辐射人群较少，因此品牌方在利用Vlog进行营销时要联动其他平台，提高内容到达度。品牌方既要深耕B站、微博等主力平台，又要适当利用好一闪、猫饼等垂直平台进行联动推广，通过形成“遍在”和“累积”效果来吸引受众，增强受众对于品牌的认知。

（四）激发全民共创，增强受众粘性

除了与Vlogger合作之外，品牌方还可以与平台合作，发起Vlog主题创作赛事，以互动营销为切入口来激发全民共创，增强受众的参与度。品牌方通过赛事设置的物质奖励和精神奖励，驱动受众参与其中。同时，这些优质的UGC内容也成为了品牌方的灵感源泉和宣传素材。例如2019年5月，JEEP与微博合作的“首届Vlog大赛”中，在相关的宣传页面上都有JEEP的露出，并且还开设了JEEP加速通道，对内容中植入JEEP或者文案注明JEEP的作品给予一定的分数加持，这也激发了更多的受众为JEEP来专门拍摄Vlog，增大其品牌曝光量和联想度。

参考文献：

[1]易烊千玺发布的这支vlog，让nova4圈粉无数[DB/OL].2019年1月22日.青春娱乐网.http：//news.vdfly.com/fashion/201901/650011.html.

[2]Vlog让所有人受益[DB/OL].百家号.2018年12月26日.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=162083917380

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（作者：黃信鹏，中国传媒大学广告学院新闻与传播专业硕士研究生;熊亮，中国传媒大学广告学院广告学专业本科生）

责编：姚少宝