“英雄”复兴，能否“借酒”消愁？

陈茜

知识焦虑，是时候喝点“墨水”了。

今年5月15日，天猫“国潮行动”中，拥有94年历史的英雄墨水和锐澳鸡尾酒进行“老少配”，推出了一款“肚里有墨水”的鸡尾酒和一款闻起来有酒香的墨水。

目前话题热度尚未“出圈”的墨水+鸡尾酒，这股炒作是否会升温还是未知。对于进入耄耋之年的“英雄”来说，这一老品牌的焕新之路依然任重道远。

跨界是品牌借势求出位的日常操作。无论是六神花露水风味鸡尾酒、美加净大白兔奶糖味唇膏，还是泸州老窖香水、老干妈卫衣，国货老品牌的跨界尺度越来越大，引爆话题也越来越多。

是“硬拗”“尬联”，还是意料之外，情理之中？跨界营销不但考验品牌双方能否找到“寸点”，还需要持续有料放出，引爆情绪，否则“化反”有限，激不起太大波澜。

“肚里有墨水，敬你是英雄”的宣传语，先会让人耳目一新。或也得益于此，这款联名礼盒装在天猫上称，首发3000组1分钟售罄。不过，在舆论热度上，除了4月一波预热引发较高关注，首发当日后，在社交网络上热议不多，目前两家品牌的官方微博下，留言寥寥。吸睛一时的跨界营销，是否能承担引爆市场、制造爆款的使命是第一道槛，要推动长尾市场的任务考验更大。

老品牌的春天到了？

作为国有独资老字号企业，上海英雄（集团）有限公司（以下简称英雄）旗下拥有的英雄金笔、英雄墨水等产品，是中国自来水笔和中国化学墨水工业的发展起点，见证了民族工业的发展和壮大。其中，英雄金笔也有88年历史。老品牌如何复兴，也是工业消费品供给侧结构性改革的话题之一。

墨水和鸡尾酒的混搭，重点不在于销量，而在于吸引眼球。

2012年，上海英雄集团尝试通过股权改革，吸引社会资本来激发企业活力，但由于对转让细节的误解，引发“贱卖”国有资产的质疑，最终混改夭折。不过，市场化改革势在必行。据资料显示，2014年逐步消化了老国企的历史负担后，英雄集团制定了《三年行动规划（2014—2016）》，并聘请职业经理人为顾问，狠抓“四个创新”，即观念、产品、营销和管理四个方面的创新，比如开拓电商业务等在2015年英雄实现了主营业务的提速增长，其中，英雄金笔还扭转下滑态势，实现了33%的年增长率。

在英雄系企业和集团工作31年之久的英雄集团的品牌负责人、经济运行部副经理韩明对这种转变也深有感触。在接受《商学院》记者采访时他表示，2014年集团对“英雄”这一品牌重新定位，确定了“经典传承、时尚创新”的战略方向。一方面，中国生产钢笔的独特工艺需要传承；一方面也需要从理念、产品、销售、管理等不同方面进行创新。

在上世纪90年代的市场经济大潮中，由于理念、产品转型跟不上，在竞争中英雄金笔一度陷入经营困境。韩明直言，“首先要解决吃饭问题。”不能饿着肚子，躺在民族品牌的功劳簿上，一步步老化沉寂还自感自豪。就这样，面对体制里各方阻力，创新成为共识。“当初我们有一句话，老品牌能活下来的是小强。”韩明说。

墨水和鸡尾酒的“化反实验”

此次和锐澳的跨界合作，这并非英雄第一次尝试跨界“出圈”。早在2016年，英雄就跟施华洛世奇合作，推出了面向年轻时尚女性的钻石笔类礼品。为了提升金笔的附加值，英雄金笔还曾与国金黄金跨界合作定制研发高端礼赠型笔，以及具有收藏价值的黑檀木微雕18K金笔。

除了为钢笔镶钻披金，为了能赢得更多年轻人喜爱，2018年英雄钢笔在电影《流浪地球》未上映前，与其合作推出了联名定制“火石”款钢笔和宝珠笔。当时，他们还不知道这个电影能火。据了解，在京东平台上这款产品已经脱销。

与以往和《流浪地球》进行IP合作不同，这次墨水和饮料的跨界，尺度有点大。其初衷和预期目标是什么？面对书写工具逐渐萎缩的市场，老品牌还有哪些创新方式？韩明向《商学院》记者表示，这次和锐澳的跨界合作是由天猫牵头，而英雄参与的诉求也是为了提升品牌在青年群体的认知度。“锐澳的消费主体是年轻人，跟英雄的诉求合拍，于是就一拍即合。”

书写落寞，亟需引爆点

随着信息化时代的到来，对于大部分进入职场的人来说，书写需求逐渐消失，甚至笔墨退出了生活舞台，用钢笔书写成为一件非常有仪式感的事。而对于高端金笔来说，除了书写功能，更有身份等社会属性。

韩明表示，虽然一些年轻人不再用“英雄”，但是他们会喜欢一些网红文具。在这种情况下，“一方面产品要年轻化，一方面营销上要找到引爆点。”他举例，英雄出了一款设计时尚，颜值很高的台笔，“可能很多人并不会用它写字，但是如果办公桌上有这样一套感觉会很好。”在2019年中国品牌日展会上，一些人看到英雄當下的系列产品会耳目一新，有颠覆感。但是，如何触及到更多年轻人，让他们重新关注到传统品牌的变化，营销方式也必须创新。

谈及英雄和锐澳跨界合作的逻辑和效果，科特勒咨询中国区合伙人王赛向《商学院》记者分析，这次联合营销本质上是一种炒作。品牌资产的互换有三种情况，第一种是平行互换，双方品牌定位是同一类客户群；第二种是嵌入互换，比如根据电影情节植入品牌广告；第三种是非平衡性互换，专用来抓眼球，本质是炒作，在这种情况下，越怪越有话题。在他看来，这次墨水和鸡尾酒的混搭，重点不在于销量，而在于吸引眼球。

韩明也表示，双方此次合作的产品不一定会成为常态产品，本来就是为了找到引爆点。

不过，营销玩法有高低。王赛指出，《前任3》刚上映时找不到营销点，后来把观影女生哭的画面拍成抖音后就火了，最终票房从6亿元飙到19.4亿元。

可见，要想通过内容营销引爆社交传播，不能仅仅扔出一句讨巧的广告语或噱头，还需要创造让消费者感到与“我”有关的情绪价值，这样才能引发共鸣，驱动自传播。

王赛认为，英雄最大的品牌资产不是笔或墨水，而是“85前”一代人的记忆。品牌是特殊年代形成的记忆元素，和新产品一起，不一定能让英雄激活，但是可以让与其跨界的产品显得更性感，符合炒作原理。

目前，噱头更足的墨水鸡尾酒热度尚且如此，酒味英雄墨水热度更显平淡。不过，韩明表示，也有人打电话过来表示如果抢不到希望能预定联名产品。

虽然主要目的在于吸睛，但是营销成功与否最终都会以商业转化率来衡量。限量款销售完后，品牌热度也将随之降温。韩明也指出，“品牌管理需要有持续性，抓住爆点后不能放弃，需要持续推出内容，消费者才会认可你。”在墨水鸡尾酒开售的第二波后，锐澳或者英雄将会持续推出什么内容，仍需拭目以待。

創新没有捷径，传承与之并重

英雄在产品创新上也会出现岔路，特别是想走“捷径”、追风口时。

2013年英雄推出的359型号钢笔的外观酷似德国LAMY凌美狩猎系列（Lamy Safari），被认为是抄袭。有分析认为LAMY凌美这款笔的外观专利过期。

针对“抄袭”质疑，韩明表示，这款笔只是做了“对标”，吸收了他们的优点，虽然第一代可能很相似，但是第二代、第三代完全走出来了。关于是否存在外观专利侵权，他表示，凌美这款笔的外观专利在国外，并没有在中国注册专利。

性价比更高的英雄钢笔，除了在产品外观上摘掉了“山寨”的帽子，更需要在消费者心智中建立起传承经典，不断创新，值得拥有的品牌价值感。对于拥有历史积淀的民族品牌，这条创新之路也会遇到很大压力。

在智能穿戴设备大热的2017年，英雄钢笔曾经在京东众筹过一款智能钢笔。笔身充电后可以监测心率、温度、紫外线和墨水含量，并且能直接显示出来。这次众筹目标资金是10万元，最低支持额度为899元，可得1套新品。不过，众筹消息发出后，评论区有网友点赞，也有不少网友吐槽，这些功能显得“鸡肋”，追求创新中本末倒置，也有网友表示，民族企业应提升真正的质量和技术。最终众筹项目获得了35名支持者，筹得了约10万元。虽然，众筹成功，但是并没有持续量产，目前在天猫和京东旗舰店，这款智能笔都没有在售。

传统老品牌要寻求创新之路的包袱之重，认知偏见就是其中之一。在英雄看来，英雄钢笔需要横向发展，不能只停留在简单的书写文化上，跟随科技趋势创新，是为文化行业画龙点睛。

其实，制造一支高质量的钢笔也一直是英雄的坚持。

韩明介绍，2018年英雄牵头并参与制定了“上海品牌”英雄牌自来水笔金笔及其笔尖的团体标准，此次标准高于国标，媲美国外标准。只有标准提高，产品才有可能提高。英雄金笔笔尖的制作工序高达三十多道，生产设备都是历年来自主研发的。

在他看来，外国品牌不断向国人灌输产品的书写流动性，但是，英雄笔是根据亚洲人的书写方式打造，写字能够出笔峰，等他们体验过国外的笔之后反过来会发现国产钢笔更好用。如果品牌总是自说自话，反而会引起消费者反感。

即使用笔书写的人在减少，制笔这样看似传统的产业，依然可以通过挖掘消费者需求，创造属于自己的市场。因为企业的价值就在于创造顾客。

英雄也会在一些展会上推广中国书法，虽然钢笔是舶来品，但是和中国书法中间有相通性。同时，在制笔工艺上也可以实现文化传承，比如高端金笔“福禄寿禧财”系列，其笔身设计就融合一些名贵材质比如红木和田玉，有的则采用传统工艺，比如应用在非物质文化遗产扬州漆器上的点螺技法等。

对于英雄这样拥有八九十年历史的民族品牌，品牌资产的力量更不容忽视。韩明表示，未来英雄集团有可能将品牌延伸出去，做出更多多元化尝试。

当创新的大门已经打开，市场的力量也将推进“英雄”复兴的脚步，同时也需要找到应对压力和挑战的方法。

要想通过内容营销引爆社交传播，不能仅仅扔出一句讨巧的广告语或噱头，还需要创造让消费者感到与“我”有关的情绪价值，这样才能引发共鸣，驱动自传播。