从“争夺观众”到“产业互融”

黄永佳

【摘 要】中国电视产业和电影产业在改革开放四十年的风雨历程中经历了巨大改革与发展，本文以中国电影产业与电视产业为研究对象，以我国经济体制的更迭为主要的时间线索，考察从改革开放初期的“争夺观众”到市场经济环境下的“合作共赢”，到多屏时代的“产业互融”，中国电影与电视产业如何从竞争最终走向合作，从“野蛮生长”到稳固发展，以期探究中国影视生态更加良好的发展。

【关键词】电视产业;电影产业;改革开放;市场经济

中图分类号：J909     文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）20-0072-03

1978年12月，党的十一届三中全会后，我国进入了改革开放的新时期。在这一年后来被称为第五代导演的一群年轻人进入北京电影学院导演系学习，拉开了中国电影的影像表达、文化反思、历史解构颜色鲜艳的大旗;在这一年北京电视台改称为中央电视台，揭开了中央电视台的发展序幕，历史的巧合似乎在预示着中国影视产业即将迎来的巨变。改革开放四十年来，我国电影产业克服危机，不断面向市场，开始类型化、商业化创作，探索出新的发展道路;我国电视产业从无到有，由弱到强，从事业主导到产业主导。在这个过程中，中国电影和电视也从对观众的争夺最终走向了产业的融合，如何增强产业活力成为产业发展的重要导向，四十年来中国影视产业得到了迅猛的发展，呈现出生机盎然的影视生态环境。

一、“统购包销”的中国电影与中国电视产业的萌芽

改革开放初期，我国电影业仍然实行“统购包销”的计划经济制度，即由中影公司每年向各大制片厂下发拍摄任务，并以统一价格收购，电影的发行和放映则通过等级分明的各个发行放映公司以业务和行政手段相结合进行，各个地区有着结构相对完整且覆盖面积相对全面的电影放映网络，因此这一时期的中国电影业天然地拥有大规模的观影群体。就这一时期我国电影业的总体发展而言，在“统购包销”制度和思想解放的时代背景下，一方面大批优秀的“十七年”电影得以进入影院集中放映，暂时满足了观众的观影需求，并且此时的中国电影业有着相对自由的艺术创作空间;但另一方面，中国电影业没有注意到中国经济发展所带来的中国观众娱乐需求的日益增长，电影的创作处于计划经济体制之中，没有将电影及时放在改革开放的时代背景下，忽略了观众对于电影数量、质量、内容的需求和市场因素，为九十年代电影录像带和VCD冲击中国电影市场，使得中国电影业陷入低迷状态埋下隐患。

1979年，上海电视台播出一条长达1分30秒的《参桂养荣酒》广告，拉开了我国电视业播放商业广告的序幕，我国电视产业化萌芽也就此起步。同时，广播电视播放系统也迅速发展，中央广播事业局在1980年先后召开了全国广播事业规划会议和第十次全国广播工作会议，总结了新中国成立30年来广播电视事业建设和广播电视宣传工作的成就、经验和问题，并且确定了新时期广播电视工作的基本任务和奋斗目标。八十年代中期我国通信卫星的发射进一步拓宽了电视普及面积;八十年代末有线电视的崛起，电台数量迅速增加，且有线电视可以向电视用户收取有线电视建设费、收视维护费也为中国广播电视业的继续发展积累了一定资金。1983年到1988年是我国广播电视事业建设有史以来发展最快的时期。全国广播电台、电视台的数量大幅度增加，平均每年递增30%以上。到1988年底，电视台的数量达到了442座，增长近8倍。[1]我国电视产业的萌芽孕育于改革开放的社会环境，并且在国家政策的大力支持下，我国电视事业也不断加快和完善基础设施的建设和普及，电视产业借助国家电视事业的发展为自身发展积累着强劲的动力。

总的来说，我国电影与电视业在这一时期共同的特点是以政治宣传为主导，坚持的是计划经济体制，发展动力主要来源于国家扶持，对自身的产业发展思考和关注力度还较小，电影与电视的创收与国家拨款之间仍然存在较大差额，电影与电视业尚未面向市场经济。中国电影因仍处在计划经济摇篮中，加之改革开放前優秀电影的重新放映和电影创作氛围空前活跃，虽然使得电影数量和观影数量远多于电视，传统的中国电影业经历了一次短暂的辉煌时期，但繁荣背后隐藏着大厦将倾的危机;中国电视业虽起步较晚，但却较为清晰地认识到自身发展的不足，着重加快普及速度、电视台数量和技术升级，以改革开放为契机，抓住市场大发展的机遇，开始产业化试水，但由于电视机制造与消费处在起步阶段，中国电视产业的发展和观众的数量仍处于较低水平。

二、危机与机遇并行：中国电影的低谷与电视产业的持续增长

1992年以后，我国经济进入了新的发展阶段。党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的目标，改革开放和现代化建设的步伐明显加快。1993年1月，广播电影电视部在汇集全国电影业各大部门意见的基础上，发布了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则（征求意见稿）》。这一被称为“三号文件”的基本精神在于：电影制片、发行、放映等企业必须适应党的十四大的社会主义市场经济体制，改变多年来计划经济中电影的“统购包销”制度以及由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理。[2]“统购包销”制度的取消，使得各大电影制片厂不得不面对盈亏自负、如何创作出观众满意的作品、如何发行与放映、如何在社会主义市场经济中生存等问题。加之1992-1993年主要城市中通货膨胀已经达到20%，国家对电影的扶持相对减少，中国的电影工作者被迫要采取新的策略，例如去寻找海外的资金，通过香港去吸引合作伙伴，或者去制作和导演电视剧——如此，才能够成功地幸存下来。[3]港台和海外录像带如洪水般的涌入，迫使部分影院放弃电影的放映成了录像厅，1994年进口分账大片进入中国电影市场，为中国电影注入活力的同时也加剧了中国电影业行业低潮和市场竞争压力，中国电影处在“与狼共舞”的生存危机中。于此种种，中国电影业陷入“生存危机”。但同时应看到的是电影机制的改革在使电影产业经历市场化所带来的阵痛的同时也为电影产业的发展开辟出新的道路，电影的发行与放映开始市场化，电影的创作更加面向观众，电影创作的资金来源更加多元。

与此同时，随着改革开放程度不断加深，国民收入的提高使得电视机在各家各户得到了普及。1992年6月，《关于加快发展第三产业的決定》将广播电视明确定位为第三产业，广播电视产业属性的确定，为中国电视业开辟出一条更加宽广的商业道路，各电视台的广告收入逐渐由补充政府财政拨款不足的“计划外”经济来源成为中国电视的生命线。1994年中央电视台的广告招标会中，每个时段的广告低价就高达1200万元，其中，山东孔府宴酒厂以6666万元成为“标王”，全部中标金额达3.6亿元。1996年6月，中央电视台实行“栏目带广告，广告带栏目”的运作机制。栏目拿出10%的时间播广告，广告收入的50%用作栏目经费，由此形成了节目质量和经营创收共同提高的良性循环。[4]使得电视创收与节目质量得到了协同发展。电视产业的飞跃式发展背后是中国电视观众数量的飞跃增长。为满足数量庞大的观众群，中国电视产业在增加电视剧拍摄数量的同时，也开始和中国电影业开始走向合作。1996年1月1日，中央电视台电影频道开播，单日播放数量为11-12部，其中播放国产片数量超过总播放数量的80%。电影频道的开设一方面拓宽了电视节目的内容范围，使电影成为电视内容的补充;另一方面使得国产电影资源得到了充分利用，电视也成为培养中国电影观众群体和电影宣传的重要途径。

九十年代，中国电影产业经历了市场的低谷和机制的改革，电影观众纷纷“逃离”进而选择电视或录像，电影业亟待进一步改革和寻找生存之路;与电影发展危机相对的却是呈现出无限生机的中国电视产业，市场经济背景下电视观众不断增加、电视广告与电视节目共同提高的良性循环。与前一时期不同的是，我国电影与电视业为了促进自身发展从争夺观众开始走向合作，这既是市场经济下我国影视产业不得不做出的选择，也是我国影视产业一次具有前瞻性的尝试。

三、中国电影的市场化运作与中国电视的产业主导

2003年召开的十六届三中全会，通过了《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，标志着中国经济体制改革进入完善社会主义市场经济体制的新时期。九十年代是中国电影第五代导演崛起、第六代导演进入观众眼帘的年代，他们对电影影像做出大胆的尝试，不断革新电影的表现方式，在国际电影节中大展风采，屡获大奖，但仍未使国产电影市场从低迷状态中走出来。直至2002年，张艺谋执导的电影《英雄》拉开了中国电影商业化道路的序幕，作为中国首部商业大片，《英雄》国内总票房高达2.5亿人民币，约占全年票房的四分之一。《英雄》票房的成功，为我国电影产业发展指出了新的方向，中国电影开始更加关注市场需求，逐渐开始商业化的探索。2003年，国家广播电视总局通过了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行办法》。这项政策对于电影制片、发行、放映经营的资格准入做了更有利于电影产业发展的新调整，民营资本开始进入中国电影发行行业。2003年底，北京保利博纳电影发行有限公司成立。紧接着，2004年1月7日，第一批七家民营企业获得了国产电影的发行资格，使长期以来由国有企业相对垄断的国产电影发行格局发生了根本性改变。同时民营公司的准入、院线制的形成和发展，在总结中国电影丰富的经验和教训的基础上，中国电影人朝着类型化方向创作，中国电影产业开始朝着商业化发展。我国电影业开始从“生存危机”桎梏走出，以全新的面貌面对着市场经济中的危机与挑战。

1999年，国办发[1999]82号文件明确了广播电视部分的产业性质和集团化发展方向，规定有线电视实行网台分离，有线电视网络专门从事传输经营，并实行产业化改造。同年，中国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立;2000年，中国第一家省级广播电视集团——湖南广播影视集团成立;2001年，中国最大的广播影视集团——中国广播影视集团成立。中国电视朝着制度化、企业化方向发展，更加注重经济效益。同时也进一步加速了中国广播电视制播分离的发展，探索着中国电视制作、播放、经营的发展新方向。中国广播电视产业以市场为主导进入了全面整合、调整和深入发展阶段。与此同时，广播电视加快数字化发展，规模继续扩大，传播能力、覆盖水平和服务质量不断提高。到2008年底，共有地市级以上电视台277座，公共电视节目1356套（不包含县级电视节目套数），付费电视140套，公共电视节目1495.34万小时，有线电视用户达1.64亿户，数字电视用户4527.86万户，全国电视人口综合覆盖率达到96.95%。[5]2008年山东影视集团股份有限公司揭牌成立，该集团由山东省广播电视总台和山东电影电视剧制作中心共同出资，主营电影、电视剧制作发行以及电视节目制作等业务。中国电视与电影的播放和制作变得不再泾渭分明，创作出观众喜闻乐见的影视内容成为我国电影与电视产业共同目标。

21世纪以来，中国电影电视产业在市场化经济体制下积极探索发展道路，中国电影产业开始走出生存危机，以更加开放的态度拥抱着市场经济;中国电视产业在经历了九十年代以来“普及”式野蛮生长，不再单单依靠中国的人口红利促进自身发展，而是立足自身优势勇于创新与改革，延长产业链条。在市场经济下中国电影与电视从竞争走向合作，以自身产业发展为立足点，电影与电视呈现出相互促进的关系，观众群体非此即彼的界限更加模糊。

四、多屏时代的产业互融

中国网络媒介从20世纪90年代中期发轫，在2001年“十五计划纲要”里第一次明确提出要“促进电信、电视、计算机三网融合”，经过多年发展，随着三网融合的不断推进，新的媒介形态依次出现，网络电视、手机电视、数字电视、各大视频网站等多屏终端的同台竞争，使得观众观影的方式更加便捷。观众可以随时随地观看电视节目和电影影片，传统电影与电视的影像优势已经消失，增强自身产业活力、精准有效的营销和更具吸引力的内容成为中国电影与电视业共同的诉求。

对于中国电影产业而言影院观影以其不可替代的仪式感，在多屏时代下似乎并不受影响，但盗版电影的泛滥，使电影产业遭受着强烈的冲击;传统电视中的节目播出的时间、进度固定，而手机、电脑、ipad等更加便携的通讯娱乐设备，使观众观影更加方便，所以中国电视业在与各大视频网站竞争中的观众人数多的优势逐渐消失，中国电影与电视产业共同面对着发展困境。如何增强自身竞争力，成为电影与电视发展面临的问题。在这样的背景下中国电影产业与电视产业开始呈现出互融的发展面貌。影视内容制作方面，2013年湖南卫视播出亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿第一季》获得了口碑和收视率的成功，节目中的爸爸和孩子更是成了当红明星，2014年1月该节目同名电影上映，也获得了不俗票房。可以看到，通过将收视率火爆的电视综艺节目改编为综艺电影，以相对较低的成本揽获最大收益既是“粉丝效应”或影视IP创作的一次展现，也预示着中国电影产业与电视产业的结合，是一种将电视观众转移到电影中去的尝试;类似地，电视剧《红高粱》《唐山大地震》等，以同名的高口碑电影吸引着电影观众观看电视，电影与电视的相互融合推动了影视作品本身的营销。另一方面，以2018年在湖南卫视首播的电视剧《天盛长歌》为例，该剧在画幅、演员选择、拍摄等方面都有着“电影化”倾向，深受观众好评。而宏观来看，电视产业以庞大且全面的覆盖网络和传输系统，成为电影营销的重要工具;在影视版权保护不断推进的背景下，电影作为一种影视资源也成了电视极具吸引力的内容补充。

多屏时代的到来，使电影、电视的多介质传播成为可能，中国电影与电视产业都面临着不容乐观的发展前景，电影、电视产业的融合具有必然性，电影与电视不再拥有得天独厚的优势，观众面对海量的影像，选择更加多元，在这个愈加包容和开放的时代，只有保持本产业的优势和特色，有效利用其他产业优势助推自身产业发展，以市场为导向，以观众为中心，通力合作，才能带动我国影视产业的最优发展。

五、结语

改革开放四十年来，中国电影与电视经历了巨大的变革，经过多年的发展与调整，中国电影与电视的发展趋向合理，从电影业的“一家独大”到电视业的“野蛮生长”，电影与电视对观众的争夺归根结底是对影像表达的话语权的争夺，而中国电影与电视在社会主义市场经济体制下，面对市场所做出改变，使得自身得到发展的同时也使观众在对影像的选择也更趋于理性，这种理性在于观众选择的包容性以及在观影经验中形成固定的观影选择，最终中国影视产业的走向均衡发展，电影与電视“争夺观众”的关系走向消解或对我国影视产业的发展而言已经不足轻重，如何合作共赢成为中国影视产业发展的新方向。中国电视自改革开放以来，不断推进基础设施建设和完善，为电视产业市场化发展积蓄着无限的能量。21世纪以来，中国电影机制迎来改革，为电影的制作、发行与放映带来了新的生命力，创作类型化、运作商业化成为中国电影发展的新方向;而中国电视从内容的采、制、编、播行为类比转化成为企业运营的生产与分发销售环节，使中国电视产业朝着制度化发展，电影与电视产业逐渐从相互“拉扯”观众的对立面开始合作。多屏时代的到来，使电影、电视产业都面对着不小的挑战，电影产业与电视产业从合作走向互融，各自发挥所长，互相借鉴与“成全”，共同迎接多屏时代的挑战与机遇，探索如何顺应时代发展、在新挑战新机遇下发挥产业自身优势。以历史的经验与教训为鉴，改革与创新、观众意识、前瞻意识、开放与合作、顺应经济发展规律或许才是中国电影生态良性发展的不竭动力。

参考文献：

[1]袁军，龙亮.中外广播电视史，上海外语教育出版社2012年版，第142页.

[2]罗永.改革开放后中国电影制度变迁过程分析（1978-2004）.《美与时代（城市版）》，2016年第1期.

[3] 斯坦利&罗森，戚锰，钟静宁，等.狼逼门前：1994～2000的好莱坞和中国电影市场（上）.《北京电影学院学报》，2003年第1期.

[4] 同上.

[5]袁军，龙亮.中外广播电视史，上海外语教育出版社2012年版，第142页.