深化改革守正创新：推进媒体融合向纵深发展

杨萌芽

【摘要】媒体融合不仅是技术演进过程中的必然阶段，也是党和国家指导媒介发展的必然要求，贯穿着党的执政理念和思想作风。在这一过程中依然存在着亟待解决的问题，如思维的固化、媒介素养有待提升、盈利模式尚不清晰等。为了应对复杂的情势，地方主流媒体需要从平台、内容、用户、资本等几个层面深入探索融合之道。

【关键词】媒体融合;移动互联;新型主流媒体

随着移动互联网时代的到來，媒体融合的发展也越来越纵深化，这一过程的出现不仅倒逼传统媒体转型升级，更是旨在创造出一种新的媒介生态。它打破旧有的传统媒体与新媒体、媒介与人的关系，重组了新的交往行为模式，催生出新的新闻生态。党的十八大以来，习近平总书记站在执政兴国和提升国家治理能力的高度，结合我国媒体发展的实际状况，围绕媒体融合发表了一系列重要讲话，做出了一系列重要论述。习近平总书记关于媒体融合的系列论述贯穿着马克思主义的立场、观点和方法，着眼人类媒介发展史和信息传播史，结合中国新闻舆论发展实践，立足国家治理能力现代化的实际，全面系统、深入浅出地阐述了媒体融合发展的一系列基本问题，提出了许多富有创见的新思想、新观念、新论断和新要求，既构成了各级各类媒体推进融合发展的方向指南和重要遵循，也极大地拓展和丰富了马克思主义新闻观，推进了马克思主义中国化进程，是当代中国马克思主义的重要构成部分，具有重要的理论和现实意义。

一、推进媒介融合的意义

习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述是对信息化时代媒体发展规律的深刻认识和理论总结，是对马克思主义新闻观的丰富、创新和发展，具有强大的认识论和方法论意义。具体而言，媒介融合战略具有以下意义。

（一）党和国家指导新闻媒体发展的新要求

习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，准确把握了党和国家新闻媒体事业发展的新任务、新要求，深刻回答了中国特色社会主义建设中媒体发展亟待解决的重大理论和现实问题。习总书记反复强调，过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。在谈到当前媒体发展问题时，他说：“全媒不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“四全媒体”这一概念，体现和反映了媒介融合发展阶段的新要求和新任务。其中，全程媒体要求对用户使用场景的全覆盖，全息媒体则反映了对变动的全面呈现，全员媒体则体现了对“全党办报”“群众办报”的继承和发扬，全效媒体则遵循了线上与线下目标与行动的统一。[1]他还说，伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。在深刻分析媒体发展趋势的基础上，习总书记提出了推动媒体融合发展、建设全媒体这一重要论断和要求。他说，我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。这一系列重要论述，从理论和实践层面回应和解决了数字化时代我国媒体改革往哪里走、怎么走的重大抉择，媒体融合怎么看、如何办等迫切需要解决的重大问题，对媒体融合战略的实施无疑具有重要的思想和现实意义。

（二）媒体发展创新的必由之路

习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，具有很强的系统性和指导性，全面体现了在媒体发展方面的创新意识和变革精神。系列讲话深刻阐明了推进媒体融合发展的一系列问题，阐明了推进媒体融合工作的重点难点，涉及指导思想、战略目标、趋势规律、方法原则等方方面面一系列问题。比如，在谈到媒体融合的目标时，他说要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。在探讨媒体融合规律时，他说传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。在谈到媒体融合发展的重点难点时，他说要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变。在谈到媒体融合发展的战略支撑时，他说要抓紧做好顶层设计，各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展。这一系列重要论述，涵盖了媒体融合的指导思想、行动路线、实践方法、统筹协调等各方面问题，对媒体融合战略实施具有很强的指导性和系统性，我们必须把系列论述所阐发的思想观点作为一个有机统一的整体，把握内在联系、内在逻辑，切实做到融会贯通。

（三）贯穿了党的执政理念和思想作风

习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，集中体现了党的执政理念，充满着真挚的为民情怀和务实的思想作风。习总书记反复强调，新闻舆论工作要坚持以人民为中心的工作理念。他说，坚持正确工作取向，以人民为中心，心系人民、讴歌人民，发扬职业精神，恪守职业道德，勤奋工作、甘于奉献，做作风优良的新闻工作者。一句话，就是要做党和人民信赖的新闻工作者。在2013年8月19日至20日全国宣传思想工作会议上，他强调，要坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。在谈到网信事业发展时，他说网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、释疑解惑。在谈到媒体融合时，他说，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。这些论述深刻诠释了我们党执政为民的理念，充分体现了实事求是的精神。我们必须切实解决好媒体融合过程中“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，努力实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益，坚持以人民为中心的工作取向，脚踏实地、开拓进取，更好地推进媒体融合战略实施。

二、媒介融合过程中存在的问题

（一）思维仍是传统思维

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，应当遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，要具备互联网思维。互联网的发展带来的最大改变就是重塑了传播的生态和格局，将过去分散的、闲置的资源重新链接，其思维的核心逻辑是“互联互通”。[2]但就目前而言，在媒體融合的过程中，尽管一些传统媒体已经具备了一些互联网的要素，但基本运作逻辑却还遵循着纸媒时代的要求，特别是在一些地市级媒体中，云平台、融媒体中心一应俱全，但内在的构造和规则依然没有改变，开通了APP、微博、微信，但展现的还是纸质媒体的内容。怎样适应互联网时代的发展？怎样真正做到融合互通？对于这些问题的回答依然局限在“怎样做好一张报纸”的束缚中，根本的思维没有转变。互联网仅仅是传统媒体的附加品，而非是一种深入肌理的变革性力量。传播的游戏规则已经转变了，传统媒体的未来生存必然要求其在观念、制度、运营、管理等方面彻底的、全面的数字化蜕变，才有可能在媒体融合的趋势下找到自身定位。

（二）传媒工作者的媒介素养亟待提升

传媒领导者的媒介素养在很大程度上决定着媒体的成败，每个媒体所展现出来的自由或保守的气质，每一个做出的选择和制定的决策，也在无形中受到媒体领导者很大的影响。在互联网技术蓬勃发展的今天，传统媒体时代领导者的媒介素养只有跟着转变与升级，才能在媒介融合的浪潮下撑好船、掌好舵。而就目前而言，大多数媒介领导者由于内在（如年龄、精力、知识结构等）与外界（社会环境、上级压力、体制机制等）多重因素制约，较难适应媒体的数字化转型。新媒体传播带来一系列变动，单向传播变为双向，发布权威逐渐被民间话语消解，多元意见取代舆论一律等，而传媒领导者所熟悉的往往还是传统媒体时代的一系列操作模式和话语方式，如果不能做到自我革新、开拓进取、拥抱创新，很难成功应对复杂的媒介变革。

（三）产业模式尚不清晰

在传统媒体时代，受众已经习惯免费获取信息资源的方式，免费是吸引受众的重要方式。而在如今，免费已经不能成为制造流量带来收入的重要方式，而用户收费下载、付费阅读的消费模式尚未培养起来。如何寻找到一个稳定持续的经营模式，是媒体融合过程中无法回避的难题。在整体架构上，一些主流媒体已经进行了一些探索，如《人民日报》打造自己的社交媒体，上报集团整合结构、框架重组，郑报融媒也在积极探索适合的战略转型模式。但总体而言，还没有出现一种较为成熟的可供复制的产业模式，主流媒体在互联网平台中实现变现依然困难重重。同时传统媒体亦面临着来自新媒体的巨大挑战，很大程度上而言，新旧媒体并非合作关系而是替代关系，由于新媒体在技术和管理上更加灵活，相对容易占领更大的市场。

三、媒介融合趋势下地方主流媒体的应对策略

《河南日报》是河南省媒体融合的“排头兵”，近年来在媒体融合工作上有很多战略性举措，打造了《大河报》客户端、《河南日报》客户端、豫直播等一系列具有现象级的媒体融合平台，“移动优先”成为共识、“用户意识”深入人心、“爆款产品”屡屡刷屏……从“相加”到“相融”，向着“融为一体、合而为一”阔步迈进，一个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流媒体矩阵在全媒体时代浪潮中成长壮大，引领着全省媒体融合发展的走向。作为地方主流媒体，在媒介融合的趋势下，可以通过以下几个方面谋求发展。

（一）搭建平台，打造优质内容产品

着力打造和提升河南省媒体融合发展的标杆项目和拳头产品。融合发展千头万绪，归根结底离不开平台和产品。如何在融媒体平台发展百舸争流的当下，进一步打造和提升现有平台和产品的聚合力、传播力和影响力，是当前我们融合发展需要深长思之的问题。必须进一步提升现有平台的用户规模、用户活跃度，真正地让现有的平台成为区域性融媒体平台的标杆和旗舰，真正地成为区域性用户，甚至全国性用户信息选择的“首选”和“最爱”，真正地成为河南省新闻信息服务的“高地”和品牌，这是我们必须正视的一个问题。另一方面，当平台的搭建日益成熟，内容的重要性越发凸显，无论在传统的大众传播时代，还是媒介融合势不可当的今天，优质内容仍是一家媒体的安身立命之本。但在媒介融合时代对于内容的强调不同于传统时代的“内容为王”，而是内容与关系的并存，即更重视新闻与用户的关系，树立新闻的产品观。[3]

作为河南省内重要的地方性主流媒体，面对信息同质化的激烈竞争，《河南日报》应当树立“从地方到全国”的战略思维，突出地域文化特色，建立与受众之间的情感联结和共鸣，为受众提供更加精准的本地信息服务。同时，在新媒体环境下，5G、4K、虚拟仿真等技术元素构建着新的传播场景，专业化的内容需要通过数字化的方式展现，需要更好地满足受众的个性化需求和体验。

（二）流程再造，实现体制机制创新

着力推进媒体融合的体制机制创新，尤其是新闻信息生产传播流程再造，持续解放融合新闻信息的生产力、传播力和影响力。在信息爆炸的时代，传统主流媒体单向传播的模式在信息技术的浪潮下受到巨大冲击，人人获取、人人分享、人人发布已经成为新的时代特征。早在2015年，《人民日报》就提出“中央厨房”的概念，媒介融合进入深度发展的阶段，即围绕着新闻媒体新闻生产的采写、编辑、发布环节进行流程再造。这一模式的创新点和出发点正是为了适应从“传者中心”到“受者中心”需求的转变。在2019年的全国“两会”报道中，人民网中央厨房工作室，打造出兼具文字、图像、声音、影像的融合新闻，并借助多个网络平台进行联动全景式的报道，实现了全新新闻生产流程之下多种生成、多元传播的效果。

《河南日报》应立足现有平台，进一步强化跨部门、跨媒介、跨平台、跨区域的一体化组织策划机制，大力推进全媒体报道机制建设，打造全媒体全维度全时段的新闻信息生产与传播链条，使新闻产品的生产与传播从单一、单维、单向向全媒、多维、互动转变，构建与融合发展相适应的采编流程、发布体系和传播矩阵，持续推出更多具有“刷屏”之效的报业集团之作，真正地占领河南省新闻信息传播的制高点。

（三）借助资本，破解融合转型困境

着力构筑媒体融合发展的资金保障。实事求是地讲，推进媒体融合发展必须有雄厚的资金作后盾，不断地破解媒体融合发展的“經济之困”。要善于运用政府和市场两种力量，以更开阔的视野来推进社会各种力量参与媒体融合的发展，更好地融合各种力量来推动融合转型的实施。资金有如媒介融合发展过程中的“血液”，没有资本规模上的持续稳定投入，很难在未来走出一片天地。如何利用商业资本助推媒介融合发展，是这一过程中的焦点。2015年，《中共中央、国务院关于深化国有企业改革的指导意见》中允许特殊管理股制度的建立，即允许国有主流媒体在商业类网站中占据特殊股的方式，则为主流媒体的融合发展提供了契机。周逵提到，在2017年移动资讯分发平台ZAKER引入深圳报业集团作为特殊管理股试点，北京铁血科技股份有限公司与人民网签署协议，都是国有资本“反向”融入商业资本结构的新尝试，为传统媒体和新媒体的融合发展指明了新方向。[4]《河南日报》亦可以通过媒介融合过程中市场与国家关系的交织变化过程，抓住机遇乘势而上，探索出符合本土特色的融合发展之路。

媒体融合不仅是一个愿景，更是一个变动不居的过程，正如亨利·詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中。”[5]媒体融合已经成为媒体未来发展的方向，仍然固守传统思路，拒绝融合思维的媒体，最终会被时代抛在身后。一切都在重构之中，思维的重构、边界的重构、价值的重构，技术的发展要求我们重新看待原本自认为熟悉的事物，转变操作的逻辑，转变对内容的认识，转变与用户之间的角色等，唯有如此，才有可能在这一过程中守住自身实现超越。人类即将迎来“云传播”时代，云传播具有一些革命性特征：云端化、平台化、泛在化、社交化和智慧化。[6]作为新型主流媒体的河南日报报业集团如何守正出新，如何适应这一变革并进行卓有成效的创新实践，十分令人期待。

参考文献：

[1]朱春阳.媒介融合创新发展的新任务[J].当代贵州，2019（15）.

[2]喻国明.强化互联网思维 推进媒介融合发展[J].前线，2014（10）.

[3]张春华.媒介融合背景下传播力提升的核心路径[J].新闻战线，2018（7）.

[4]周逵.反向融合：中国大陆媒体融合逻辑的另一种诠释[J].新闻记者，2019（3）.

[5]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[6]李卫东.云传播时代：人类传播与治理的云端化、平台化、泛在化、社交化和智慧化革命[M].北京：科学出版社，2018.

（作者为河南大学新闻与传播学院院长，河南大学融媒体研究中心主任）

编校：董方晓