全媒体是媒体深度融合的方向

范红娟

随着信息技术的迅猛发展，媒体融合已成为不可逆转的发展趋势，我们的新闻舆论和宣传思想工作也面临着全新的考验。党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央从党和国家事业长远发展出发，深刻洞察全媒体时代媒体发展大局，运筹帷幄，掌握先机，引领着中国媒体融合不断走向深入。

一、当代媒体融合的关键时间节点

2019年1月25日上午，在习近平总书记带领下，中共中央政治局同志来到人民日报社新媒体大厦，举行中央政治局第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。习近平总书记一直非常重视媒体融合，并多次作出重要指示和战略部署，充分体现出对“天下大势，媒体融合”的深刻把握。至此，主流媒体的融合发展在习近平总书记的指引下，已走过了6个年头：

2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记谈及关于媒体融合的想法与概念。他强调，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，“媒体融合”上升为国家战略。

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，坚持正确方向，创新方法手段，提高新闻舆论传播力、引导力。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。习近平总书记清晰地描述了中国媒体融合发展由低级到高级的三个阶段、三重境界——从相“加”到相“融”到“一体化”，相“加”是起步，相“融”是过程，“一体化”是最终形态。

在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记再次强调，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体已成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

媒体融合的6年，也是现代信息技术飞速发展、传媒产业格局不断改变的6年。以习近平总书记为核心的党中央都会从全局和战略高度，不失时机地科学引领、顺势推动，由“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”为起点，通过对媒体融合三个阶段的描述，最終走向了“推动媒体融合发展、建设全媒体”，理论表述和趋势论断不断深化和具体化。特别是“1·25讲话”提出了“全媒体”的重要论断：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

二、在文化权力下移的历史语境中观照媒体融合

习近平总书记的“1·25讲话”中“四全媒体”的重要论断是对新媒体全面崛起、媒体融合不断发展之后的传播格局、舆论生态、传播方式做出的科学判断，全面深刻地阐释了当下中国所面临的媒体格局。对这一论断的认识，不仅需要与总书记此前的相关讲话联系起来进行解读，需要放在业内外、国内外传媒产业格局新变的大环境中进行解读，更需要放在六百年来文化语境变迁、文化权力下移中观照其深刻意义。

文化权力的下移趋势始自明代中后期，明初朱元璋明确倡导“一宗朱氏之学，令学者非五经、孔孟之书不读，非濂、洛、关、闽之学不讲”。文化权力由皇权贵族把持。而到了明代中期，风气为之一变，以文人、平民为主角的社会文化模式取代了皇权贵族对文化权力的把持，夏允彝《岳起堂稿序》也在时代变迁的视角下概括了这一趋势：

唐、宋之时，文章之贵贱操之在上，其权在贤公卿;其起也以多延奖，其合也或贽文以献，挟笔舌权而随其后，殆有如战国纵横士之为者。至国朝而操之在下，其权在能自立;其起也以同声相引重，其成也以悬书示人而人莫之能非。故前之贵于时也以骤，而今之贵于时也必久而后行。（陈子龙《陈忠裕公全集》卷首，清嘉庆年间刻本）

不仅在学术领域、社会风气上僭越之风的盛行，文化传播上戏曲小说等通俗文艺形式的流行，都显示着一种适应时代发展需求的新型文化传统的建立。这一建立过程稳定而漫长，直至今日——当然这样的过程并非匀速而是呈现加速推进的特征。信息技术出现后，大众发布信息和表达观点的平台日益增多，文化权力下移的趋势越来越迅速，并逐渐呈现去中心化、多元化、共谋性等特点，媒体融合则是这一趋势在传媒领域的具体体现。因此，媒体融合不仅会在传媒生产内部产生深刻的影响，还将是整体时代环境变迁的风向标，对整体人类文化都将产生影响。

根据麦克卢汉有关文化传媒的理论，人类文化可划分为三个时期：口传传媒文化、印刷传媒文化、电子传媒文化。当某一传媒占主导地位而成为权力传媒时，麦克卢汉就用这一权力传媒为时代命名。信息技术的发展使电子传媒成为权力传媒，尤其是成为传媒的主导力量时，我们当前的时代就被命名为电子传媒时代。

电子传媒时代，“个个都有麦克风，人人都是广播台”，媒体的界限不断模糊，不同媒体平台的界限不断模糊，连高校新闻传播学各专业的边界也不断模糊;与此同时，文化个体通过参与电子媒介的文化生产也获得了多重身份：既是传播者又是受众或用户、既是文化生产者又是文化消费者、既是媒体专业人士又是媒体业余人士。模糊意味着边界的消失，对应的是“融”;多重意味着分工的消解和重构，对应的是“全”;而最终的走向就是习近平总书记所说的“四全”：全程媒体是媒体生产方式各环节的模糊和融合、全息媒体是媒体表现方式与平台的模糊和融合、全员媒体是传播者和受众的模糊和融合、全效媒体是媒体功能的模糊和融合。而媒体融合发展的最终目的，从新闻舆论工作的角度看，就是要建构健康有序、充满活力的舆论生态;从文化生态的角度看，就是要在新的文化语境中，探索新的健康正向的文化权力实现路径，建设与中华民族伟大复兴相匹配的文化生态。因此，媒体深度融合意义上的整体转型就不仅仅关乎一两家媒体发展命运的问题，它是整个民族复兴大业中的重要组成部分。

三、全媒体是媒体深度融合的方向

媒介融合作为文化权力下移趋势的一个重要表征，其内在性质是动态的、过程性的，随着技术发展的不断进步，媒介融合也不会马上出现终点，它将裹挟着所有媒体不断走向纵深，进而影响全社会的传播生态，而习近平总书记关于“四全媒体”的论断，点明了媒体融合发展的方向——“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。

全媒体传播体系有着鲜明的“全纳”特征：第一，从媒体机构的角度看，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体将在新的媒体生态中不断融合、取长补短，形成“你中有我、我中有你”的互文关系。

第二，从媒体从业者的角度看，在同一媒体机构内部，在遵循相关道德规范、职业要求和法律规定的前提下，需要充分激活所有人的创作热情和网络感觉，大家共同创作、参与、评论和分享，每个人去寻找适合自己的参与状态，同时需要更加灵活的激励机制使媒体人不断适应永远在线、永不休息的网络时代。在媒体机构甚至其他机构之间，人员特别是人才的流动与互通更加成为常态。内容生产人才是主流媒体的强项，技术操作人才、产品研发人才、媒体运营人才、市场营销人才则有的集中在新媒体机构，有的甚至还要到媒体机构之外的地方去网罗和寻找。

第三，从媒体融合的技术发展看，在物联网、人工智能、云技术等新技术推动下，万物皆媒的趋势越来越明显，丹尼尔·贝尔在《资本主义的文化矛盾》中指出：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”传播的呈现形式不仅更加多元，且以图文、视频、游戏、AR等视觉方式给用户更体贴的阅读体验。

第四，从媒体融合的前景看，技术融合只是基础，在此基础上的经济融合、社会融合、文化融合和全球融合才是方向。传媒产业与其他产业并非完全的平行关系，全媒体传播和媒体融合应该是这个时代的基座和思维方式——人们可以通过收发邮件和短信、拍照、摄像等创建数据内容;可以通过网络注册、登录、浏览与搜索等获取数据信息;可以通过网络聊天、微博、微信、快手或抖音视频等进行数据交流;可以通过开发与学习大数据、云计算、社交网络、移动互联等新兴技术解决数据问题;甚至可以通过使用各类衣食住行APP实现数字化生存……如果仍然把媒体融合简单地理解为传统媒体机构的融合或者新闻与信息服务的多平台发布，就难免挂一漏万，被这个飞速发展的时代抛弃。因此，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”。全国有许多地方将新闻和信息服务与政务和社会服务相结合，其逻辑起点就是将媒体融合作为一种思维方式贯穿到整个传播生态中，取得了良好的效果。

“全”作为融的方向，是媒体融合推进和新技术应用发展到一定阶段的必然产物，是时代的大势所趋，也是媒体深度融合所必须面对的。只要在全程、全员、全息、全效四个方面有作为、有效能，还能管得住、用得好，这就是成功。至于传统媒体和新兴媒体的区别、主流媒体和商业平台的界限，甚至传媒行业和其他行业的间隔，都变得无关紧要，或者说就不那么泾渭分明了。

四、媒体深度融合是主流媒体重塑影响力的唯一途径

如果说“全媒体传播体系”是媒体融合的发展方向，那么“做大做强主流舆论”就是媒体融合的清晰目标。传统主流媒体的核心任务是提升传播效果，其评判标准，就是习近平总书记关于新闻舆论“四力”的重要论断。在传播生态格局日新月异的环境下，主流媒体“四力”的实现不仅要充分发挥原有优势，更要不断调整自己适应和接受新技术推动下新的传播规律。因此，影响力焦虑成为当前主流媒体的痛点——在“信息找人”的时代，人们正在面对海量信息“丰富的痛苦”，在面臨着无数选择的情况下，谁能够把受众的注意力吸引过去，谁就能立于不败之地。曾经习惯于垂直关系、单向传播的传统主流媒体不得不进行深度变革，而且由于传统主流媒体作为互联网的“后来者”或者说“移民”的身份，必须比“先来者”“原住民”付出更多的智慧与汗水才有可能“进得去”“站得稳”“吃得开”。

因此，只有加快主流媒体深度融合的步伐，将最核心的生产力放到最活跃的互联网尤其是移动端的生产线上，并遵循移动端传播的叙事思维、叙事逻辑和叙事语法进行适用性改造，才能超越当前传统主流媒体的影响力焦虑，增强传播效果，切实提升“四力”。

面对无处不在的自媒体和新媒体，就传播效果而言，在快、广、互、深、精、信这六个方面，传统媒体是呈上升趋势的，深、精、信是传统媒体的比较优势所在，“信”更是传统主流媒体的核心竞争力。

一方面，主流媒体无法否认的一个事实是：由于新技术的赋权，个体的网络新闻传播者或非专业的新兴新闻传播机构在议程设置方面的能力大大提升，主流媒体的议程设置能力则有一定程度的弱化。事实上，由网络爆料、网络言论受到关注和热议，进而引发传统媒体跟进报道和评论的现象早已屡见不鲜。在“快”也就是新闻的时效性方面，非专业机构或者个人都能够利用手机、平板电脑等移动终端，以及微博、微信、抖音等网络平台第一时间了解掌握新闻动态，极大地加快了转载速度，增强了受众对新闻的关注度，进而增强了新闻的时效性;在“广”也就是新闻的丰富性方面，新媒体传播打破了原有传统媒体传播的直线单向传播的局限性，普通受众和草根群体也加入到信息环境创建的工作中，加强了议程设置的可选择性，丰富了社会公共议题，使得议程设置更加多元化;在“互”也就是新闻的交互性方面，新媒体使信息实现了多对多的在线实时交互式传播，从而打破了传统媒体传播者对信息制造的控制权，信息传播不仅塑造着受众认知，同时也传达出受众的态度。

另一方面，在新技术新媒体的激烈竞争中，主流媒体的比较优势和核心竞争力不但没有被消解，反而更加凸显。在“深”也就是新闻的深度方面，主流媒体有着强大而训练有素的采编团队、规范有序的工作流程、多年积累的丰富经验，其对新闻表象的深度挖掘能力和持续报道能力仍然是其他媒体机构或者个体新闻传播者无法比拟的;在“精”也就是新闻的精度方面，主流媒体有着较为强大的资本优势和机构优势，有实力“推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”;在“信”也就是新闻的权威性和公信力方面，新媒体环境下传播渠道虽然更加多元，但主流媒体在权威信息的获取等方面依然拥有绝对的话语权。综观近年来的重大事件新闻报道，不乏反转情节的出现，主流媒体的发声往往起着消除杂音、一锤定音、传递正音的作用，实现了“议程重置”，体现了主流媒体的责任担当。“公信力”越发成为主流媒体的核心竞争力。

推进媒体深度融合，化挑战为机遇，是主流媒体补齐短板的有效途径;同时，推进媒体深度融合，通过全媒体传播体系发挥叠加效应，也是主流媒体充分发挥核心竞争力和比较优势的有力途径。在发挥比较优势和核心竞争力方面，主流媒体需要主动承担社会责任，有问题意识，对好新闻、大事件、真问题要及时发声，“及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场的主动权和主导权”;对人民群众的普遍关切要有及时有效的回应，不发无病呻吟之言，不作无关痛痒之论;面对热点议题时不人云亦云，始终保持冷静的审视目光和独立的判断能力，并通过思辨和论证进行深度剖析，传递正确价值导向。在补齐短板方面，主流媒体需要打破原有的媒体集群进行颠覆性重构，积极打造新媒体矩阵，并与传统媒体平台形成立体化的新闻传播体系，让传统传播渠道与新媒体矩阵同时发力、配合作战，通过同质化信息的持续供给，形成全方位立体化的全媒体传播体系;进行受众细分，根据不同受众群体的偏好，通过全媒体传播体系提供内容丰富、形式多样的信息产品，形成无处不在的信息传播“圆形监狱”;畅通意见信息流通渠道，充分开发和利用新媒体互动功能，为不同群体搭建思想交流、观点争锋的平台，增强受众的参与感、存在感、认同感和归属感，并根据受众反馈调整传播策略。总之，主流媒体既要严格遵守新闻宣传工作的各项规则，也要充分尊重、积极接受经济技术飞速发展之下新的传播规律，才能将核心竞争力和比较优势通过“全媒体传播体系”产生的叠加动能充分发挥，重塑主流媒体影响力，不断“扩大主流价值影响力版图”。

从数百年来文化权力下移的历史大势出发，媒体深度融合是一项宏大的历史使命;从信息化社会和媒体发展大局的时代节点出发，媒体深度融合也是一个崭新的时代命题。无论是新媒体技术、互联网基础设施，还是中国互联网用户的规模，当代中国都呈现出与世界最前沿发展状态同样激动人心的景观。历史发展的大势不可逆转，未来又充满各种不确定性，今天的中国媒体人需勇敢担负起社会责任，投身民族复兴的宏图大业中。毕竟，无论多么漫长的历史，都要归结到今天;无论多么美好的未来，都要从今天开始。

（作者为郑州师范学院传播学院院长、教授）

编校：张红玲