新时代背景下文化产业生态构建研究——以西游IP电影为例

史 航 刘志刚

新时代背景下，大众对美好生活的需求日益增长，文化消费也迈向了高质量发展的阶段。随着《文化产业振兴规划》的出台，文化产业上升到国家战略层面，获得了重点建设扶持。借此东风，IP（Intellectual Property）概念迅速进入公众视野，并诞生了新的文化内涵——具有互联网IP价值的知识产权，如一篇故事、一个形象或者一种流行文化。在这个大背景下，《西游记》成长为IP电影开发的一大“现象级”文本，并率先走上了规模化、产业化的运营轨道，同时也吸引了学界关注的目光，其研究大致可以分为以下三类。

一是分析经典文本的IP转化。孙艳在《<西游记>现代演绎繁盛的原因浅探》中提出，西游IP改编热的内因是其文本内涵的多元性，而外因则是媒体传播方式的转变。这类研究立足于当下的“IP热”现象，聚焦分析《西游记》原文本。透过“IP”看“西游”不可谓不详尽，但是以西游IP为切入点，反观整个IP产业全局，即透过“西游”看“IP”的则为数不多。

二是审视IP电影的产业现状。邱章红认为，跨界而来的互联网力量将引发传统电影产业的新一轮洗牌，对中国这样的新兴电影大国而言是绝佳的机遇。同时，一些学者则表达了对于IP产业现状的隐忧，如王臻真在《IP电影热——中国大众消费时代进行时》中指出，电影若是一味迎合大众需求而失去冷静，将会沦为缺失艺术性的垃圾作品；石峰群、晏萌在《从IP到DP：全产业链开发的难点与出路》一文中则针对市场过度竞争、资源匹配不足等困境，指出“出路在于深化科技融合、激发潜在动能、强化资本运作、创新运行机制和重视品牌文化”。

三是探究IP产业的生态构建。陈少峰预言了IP价值新的回归方式，即从单一模式向价值链式增值转变；黄宪式在《2015年电影市场观察》中指出，“IP产业只有以文化为内核，而非以娱乐为趋归，才可以跨文化与世界对话”；马化腾的《互联网+：国家战略行动路线图》更是从腾讯出发，展望文化产业的未来趋势，认为泛娱乐将会是“互联网+文创”领域呈现新生态的重要推进器。

纵观现有的研究文献，已经鲜明地指出了一条从IP转化到产业成型再到新生态构建的三段式发展轨迹，而贯穿其中的一条重要线索则是不断演化的西游IP电影。本文以西游IP电影为例，分析其发展状况及所遇困境，发现当前的产业生态已经与高速发展相脱节，制约了IP价值的转化和提升。今后必须在“IP生态圈”中形成更注重人文关怀、文化内蕴和正能量的行业共识，同时基于新的IP开发策略，推动纵向成链、横向成群的一体化进程，实现全领域融通共生，以此赋予原产业生态以新气象和新模式，助力于文化产业新生态的构建。

一、西游IP电影产业生态概况

新时代背景下，文化IP产业市场环境日益复杂，基于传统视角下的产业运营模式已经难以奏效，“产业生态”这一概念随之应运而生。所谓文化产业生态，是指文化产品交易主体及其生存发展的内外环境（即文化产业生态环境）之间相互作用、竞合共生而形成的一种动态平衡系统。以文化为内核、以价值链为依托的有机耦合，使其具备了协调性、自适应性等诸多生态学特征。西游IP电影的勃兴正是有赖于其独具特色的产业生态。

（一）文化价值转向

西游IP电影在文化价值取向上有别于传统电影。后者是基于原著的再创作，侧重艺术水准和教化功能的追求，而前者是电影行业产业化发展的产物，更注重娱乐性和大众性，意在取得最佳的市场效应。为此，《西游记》原文本被改编者创造性地赋予了更丰富的内涵。

囿于年代久远，一些古典文本已经不适应当今的社会背景和主流观念，难以被现代受众广泛接受。而《西游记》则不然，作为一部魔幻题材的作品，西游IP的文化价值有着更多的可阐释方向，其粉丝群体在性别、年龄和审美需求上也有着更广的跨度。惊心动魄的降妖斗法契合了年轻消费者的“期待视野”；漫漫西行路上蕴含着的哲学思考和现实隐喻也满足了精英审美的苛刻眼光。在文化价值与时代和市场的碰撞中，西游IP完成了影响力的扩散，吸引了大批拥趸。在电影新作上映之初，这一群体的注意力就被提前锁定，一定程度上保障了足够的话题度和票房。可以说，正是西游IP电影文化价值的转向，使其产业生态具备了持久的不断再生的文化基因和艺术生命力。

（二）商业资本主导

1.商业资本掌握了IP电影产业的主导权

西游IP是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物，是在市场经济发展的进程中，步入了商业文化时代的表征。在这种新的背景之下，一切生产活动包括艺术创作都要服从于商业运作。与传统电影制作模式不同，IP电影的拍摄和营销依赖大量的资金、平台和技术支持，而BAT已经先发布局，从大数据预测、前期投资、票务预售再到宣传营销、衍生开发形成了一个闭环，这种跨界而来的力量既促使IP电影产业实现跨越式发展，也使得艺术主创团队被排除在了决策层之外。在IP版权受到热炒的背景下，BAT还凭借其平台和资本优势，抢占了大批品牌IP资源，这更是从源头上奠定了资本方不容撼动的主导地位。

近些年来，西游IP电影票房成绩喜人（见表1）。互联网资本介入之后的IP电影市场空前火爆，过亿票房唾手可得，一些话题度高的西游题材电影更是轻松突破十亿大关。以票房最高的《西游伏妖篇》为例，PDAL投资近50%，按照约定分成比例，所占利润约为5.5亿元，这意味着投资回报率高达38%左右。西游IP一次次成为斩获高票房的“灵药”，制片商在电影立项时必然是趋之若鹜，甚至出现了西游IP的哄抢和囤积现象。

2.资本的力量还从更深刻的层面改变了IP电影的产业格局

表1 西游IP电影票房

以《西游记之大圣归来》为例，该片由浙江横店影视、北京天空之城、山东高路动画、世纪长龙、淮安西游产业集团等11家文化企业共同投资开发。北京微影时代提供微信电影资源，横店影视负责电影申报立项，聚合影视等4家公司主导影片发行，其中福恩娱乐还推动了该片的海外发行。各方利用自身独有的渠道、技术和资源优势，把“蛋糕”做大做好，形成了典型的“项目共同体运营”模式。此外，该片还深挖人物形象使用权和衍生品开发权的商业价值，在与娱猫科技、天猫商城的紧密合作下，该片的后期开发也具有可圈可点之处。

综上所述，西游IP电影在文化价值和商业价值的建设上都有所建树，正如周振华在《IP热背景下中国电影产业链的重构路径研究——以2010-2015年的IP电影为例》中所言，这标志着一种“全版权运营的，以文化内容为核心，知识产权交易为基本形式，跨行业、跨媒体、跨表现形式”的文化产业生态已经初具雏形。

二、西游IP电影的发展困境

正如自然生态系统的协调性、自适应性有其承载上限，处于新生期的文化产业生态也相当脆弱。在新时代的机遇与挑战面前，文化IP产业需要以一种新的发展观和布局观，推动实现全领域下的“共生—共享—共赢”。西游IP当前的生态模式明显难以达到这个高度，因此在市场的飞速发展中逐渐变得难堪大任。

（一）IP电影内容供给与产业生态可持续发展不匹配

1.内容供给失范

以粉丝经济为核心的西游IP电影，其立项、制作、营销等诸多环节均以满足目标消费者的“期待视野”为前提，观众想看什么，“电影工厂”就生产什么。一些IP改编作品对于短期商业利益的畸形关注，遮蔽了作为其改编蓝本的文学经典所蕴含着的深层次艺术价值和道德伦理价值。在这样的错误导向下，许多西游IP电影凸显出快餐化、庸俗化、同质化的特点，缺乏对艺术内涵、道德教化和社会责任的深刻认识。依赖于自我把关的传统电影制作模式和盲目逐利的工业流水线模式，都在日益苛刻的市场需求下岌岌可危，很难孕育出与产业生态优化需求相匹配的高质量的IP电影作品，缺乏能够“一鱼永吃”的可持续生命力。这凸显了我国文化产业的内容供给失范，照应了习近平总书记在文艺工作座谈会上提到的“有数量缺质量，有高原缺高峰”现象。

2.IP无序肆意消费

制片方只关注“IP变现”而忽视电影产业自身的发展规律是十分危险的，在刀光剑影的票房争夺中，那些粗制滥造的西游IP电影只能以严重亏损收场。例如由韩庚主演的《大话西游3》高调首映，票房和口碑却双双遇冷，只取得目标收益的一半。如果说艺术水准的缺失还不能令“一窝蜂”式野蛮涌入的资本警醒，那么商业利益的“滑铁卢”无疑是真正的切肤之痛。“西游记”这一品牌IP在无序的肆意消费下，也有被观众厌烦从而失去IP价值的风险。

（二）产业链线性发展观与产业生态多维发展不匹配

一般而言，美国大片有40%以上的收入来自产业链下游，而我国文化IP产业的利润主要由电影票房和广告收入构成，比例占到了90%至95%，产业链运营的贡献微乎其微。

1.产业链纵向一体化存在结构性失衡

传统的电影产业链始于剧本撰写，终于电影放映，代表的是一种线性发展观，这种旧模式在IP开发过程中只不过是居于中央的一环，缺少纵向上的大数据调查和衍生开发，更难以做到企业集群的横向整合。近年来，国产IP电影常常票房大卖，赚足了中间部分的利润。但这仅仅是产业链传统环节的再开发，而居于产业链新生环节的项目共同体运营、IP品牌对接、衍生开发等领域却依旧发展乏力，这也正是欧美国家IP产业保持较强变现穿透力的关键环节。迪士尼的IP运营产业链布局（见图1），历来就被视为产业生态多维发展的标杆。

图1 迪士尼以IP为核心的产业链布局

我国的IP产业链纵向一体化存在结构性失衡，缺少以强势环节带动新生环节，延伸并拓展主营业务的能力。以西游IP的授权游戏为例，根据“沸点文化”公众号的相关调研，超过八成的受访者都对游戏改编持质疑和担忧态度。电影版权方一经授权，就根本无意深度参与后续环节的开发，下游产业的市场参与者基数小、素质弱。这种失衡现象，不仅造成IP资源的浪费，更使得环环相扣的联动效应无从谈起。本该实现“一鱼多吃”的IP全版权运营体系，变成了短视者的“一锤子买卖”。

2.产业链横向一体化进程滞后

IP产业链横向一体化进程也明显滞后，各企业间没有形成优势互补、风险共担的产业集群，难以达成国际化经营的战略目标。随着文化市场的发展，各类文化企业纷纷涌现，腾讯、阿里、盛大等公司更是凭借其雄厚的实力形成多足鼎立之势，随之而来的则是竞争日益惨烈、盈利门槛提高、垄断风险浮现等种种乱象。不同细分领域、不同企业架构的公司往往各具优势，以IP为纽带进行横向整合的“狼群战术”，可以实现资源互补、风险共担的优化布局，实现多方共营、共铸精品的生态升级。这种横向一体化的共同体运营模式在我国业界已经有了一些成功的尝试，但其整合机制距离成熟还为时尚早。

三、构建西游IP产业新生态

西游IP电影发展至今，在经济效益上的成绩是有目共睹的，但对艺术内核还缺乏应有的关注，其产业链的多维构建也不到位。这样的IP缺乏持续深耕和灵活转化的生命力，为应对这种“一窝蜂、一阵风”式的市场现状，要对文化IP产业生态的不同层次（见图2）分别施策，对症下药。

（一）变现层——双核并重，营造高价值供应的新气象

电影、网络游戏、动画及漫画创作处在产业链的中游，是内容供给的关键环节，用心打造好变现层，对于整个产业的跃升和社会价值的实现都具有重要意义，为此电影公司和互联网公司应当协调好双方定位和分工，确立双核并重的主体模式。

1.发挥主创团队专业优势

文化IP最持久的要素是它的内核，也就是价值观。主创团队的工作对此起着决定性作用。电影制作方要发挥专业性优势，拿出集思想性和艺术性于一体的文化精品，打造国际范围内具有影响力的新时代文化符号。同时，要尊重大众文化刚需，积极探索经典文本、高雅艺术的接地气表达方式，既要追求艺术质量上的“高峰”，也要兼顾普通受众和亚文化群体的娱乐需求。从某种程度上来说，使《西游记》中蕴含的中华优秀传统文化实现创造性的转化，以一种轻松通俗的方式走向普罗大众，也是构建更广泛的文化自信，发挥价值观引领作用的具体体现。

图2 文化IP产业生态层次

2.商业资本赋能

以互联网公司为主的资本方发挥在资金、技术和用户流量上的优势，为IP电影生产补全投融资短板，提供大数据大平台支持。将互联网思维引入内容创作中，帮助艺术主创团队把握粉丝喜好和市场动向，使IP电影作品在改编创作之初就具备便于商业开发的基因。同时，要以注重人文关怀、文化内蕴和正能量的行业共识为前提，运用商业逻辑解决IP产品供应体系流程繁琐、成本高昂等难题，找到西游IP资源开发在艺术价值和商业价值上的最大公约数，形成消弭IP生产过程中文化创新和商业运营双重叠加风险的合力，供应具备丰富文化内蕴和高变现穿透力的重“价值”而非重“流量”的西游IP产品。

（二）延伸层——构建多维协同的产业生态新模式

衍生品是除票房和剧集售卖外，由电影版权衍生出来的其他产品形式，主题公园、艺术体验馆等皆在其列。国外的文化IP企业历来重视“明星IP”的衍生开发，如《哈利波特》系列小说，自诞生以来，所形成的全版权产业链总产值超过220亿美元，其中超过一半来自主题公园、饮食和服饰等衍生品领域。与居于变现层的主流消费相比，下游市场的消费需求更零散而个性化，在曲线表上体现为一条缓而长的尾巴，很符合经济领域的“长尾效应”，这意味着在IP产品的延伸层存在着巨大的利润空间。要深耕这条“长尾”的经济价值，就必须直面产业链构建的不充分不完善。

1.纵向成链，贯通上下游

要打好全版权运营的“明星IP”发展牌，利用好“长尾效应”，一个首要前提就是在纵向上打造一条上下贯通、充分延伸的产业链。当前，我国的西游题材产品数量众多，遍布产业上下游，但联动共创机制不健全，成功的电影和游戏缺少延伸变现渠道，不能有效惠及主题公园和周边商品售卖等尾部行业，导致这些下游产业往往只能孤军奋战，自行吸引流量，难以形成对强势IP“粉丝效应”的深耕开发。

来之不易的粉丝流量需要层层传递，任一环脱节，都会使企业错失盈利良机。因此，必须改变以往将IP电影的上映视为产业链终点的错误观念，将其作为引发IP影响力扩散，打通下游多收入渠道的“开门炮”。推动构建一种以IP资源为纽带的，电影、游戏、衍生商品和主题公园等细分产业融通共生、流量共享的纵向一体化模式，显得尤为迫切。

2.横向成群，整合全产业

“共同体运营”的市场新趋向强调基于协同运作实现不同业态之间的竞合共生、优势互补和市场共振。这对文化IP产业生态模式的构建提出了更高的要求。纵向成链的产业延伸机制使IP资源拥有了更广阔而长久的开发前景，但要使其具备可操作性和更强的市场竞争力，还需要推进产业的横向一体化进程。例如，采用“IP共营合伙人制”的运营方式，鼓励企业差别竞争，避免内容同质化，形成“集团式作战”的产业集群，以多维度协同、多板块分工调动各业态的优势资源，将制作参与者的收入与IP经营总收益相挂钩，凝聚更强的积极性和主动性。以此推动产业链横向整合，西游IP资源的开发才可以共担风险，减少边际成本，提高变现能力，迈出国际化经营的关键一步，发挥其“强IP”的市场影响力。

结语

综上可见，IP开发已经站在我国文化产业的风口，西游IP更是因其得天独厚的优势成为其中的翘楚。在文化产业蓬勃发展的浪潮下，西游IP电影的火热说明业界认识到并抢抓文化产业的发展机遇，但也要认识到在产业结构和市场环境相对滞后现状下，IP培育是将一个长期过程，还要警惕市场迎合主义“重利益，轻文化”的短视行为。因此，要明确“IP价值来自共建而非交易”，需要通过影视、动漫、游戏及衍生品的全产业链多维度融合，协同打造一个“明星IP”，进而形成以IP文化内核为纽带的产业布局，推行纵向成链、横向成群的一体化战略，赋予原有生态新气象和新模式。这种趋势也将是中国文化产业生态未来发展道路的缩影。随着电影行业的理性回归和战略升级，可以预见，西游IP还会源源不断地输出它的价值，届时文化产业新生态也将蔚然成形，将以一种更有为的姿态担当其新的时代使命。