奥运赞助商的战斗

方正宇

一篇题为“奥运史上最大丑闻将上演”的官微文章，直接将伊利与蒙牛这两大乳业巨头之间的矛盾昭示天下。概括伊利官方微博发布的内容，其主要意思是：伊利通过与北京冬奥组委会签约，成为北京2022年冬奥会“乳制品”类别的官方合作伙伴。但与此同时，蒙牛却尝试通过与可口可乐合作的方式，成为国际奥委会在“饮料”类别的全球联合合作伙伴。在伊利看来，一旦对手的上述计划得逞，让“蒙牛”品牌可以堂而皇之地出现在冬奥会现场，等于变相削弱了“伊利”品牌作为冬奥会合作伙伴的价值，所以才采取发文声讨的方式予以反击。

在这里，我们先了解一下由国际奥委会构建的纷繁复杂的赞助商体系。自从1984年洛杉矶奥运会在商业开发方面取得巨大成功之后，国际奥委会趁势推出“TOP计划”，与诸多跨国品牌建立起长期合作的关系。目前在国际奥委会的赞助商体系中，以可口可乐、松下、丰田为代表的十几家企业成为位于顶层的TOP赞助商。在此之下，每一届奥运会还会单独寻找各自的赞助商。以2022年北京冬奥会为例，其赞助商等级就分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商等四级。伊利获得了官方合作伙伴的身份，原以为已经占据了最高点，没想到蒙牛却试图通过与TOP赞助商的合作实现降维打击。

实际上，此类绕开官方合作去蹭奥运会热点的举动，从来都不缺乏商业案例。比如1984年洛杉矶奥运会的官方赞助商是匡威，但另一体育品牌巨头耐克斥巨资在奥运场馆附近大打广告，不少观众误以为耐克才是奥运会的合作伙伴。类似的故事也发生在富士与柯达、可口可乐与百事可乐之间，明明前者才是官方赞助商，后者却通过营销手段在奥运期间吸引到更多眼球。这种运作手法有一个专有的名词——伏击营销。在此类案例多次损害官方赞助商的利益之后，国际奥委会出台了一系列专门针对伏击营销的反制措施，比如禁止在奥运场馆附近出现与官方赞助商构成利益冲突的其他品牌标识等等。

那么，本次出现在伊利与蒙牛之间的争议完全归咎于后者的伏击营销吗？答案未必是肯定的。尽管国际奥委会从来不会公开支持伏击营销，但从自身商业利益最大化的角度来看，国际奥委会又不排斥与更多金主合作的机会。奥运会的赞助商体系之所以设置那么多層级，究其根本，无非是希望拿到更多品牌的赞助费而已。所以，尽管理论上奥运会在很多领域内只有唯一的合作伙伴，可实践中却出现了越来越多经过官方认可的“一女二嫁”。

比如，丰田是与国际奥委会合作多年的TOP赞助商，在以往的夏奥会或者冬奥会上，观众通常看不到丰田之外的其他汽车品牌。然而在2018年平昌奥运会期间，由于举办地在韩国，于是现代起亚堂而皇之地成了该届奥运会的官方合作伙伴，丰田倒是只能在奥运营销过程中保持低调。

未来的北京冬奥会上，官方合作伙伴中包括行业属性相近的中石油和中石化。在官方赞助商中，则有明显构成竞争关系的青岛啤酒和燕京啤酒。很难说这是否代表了未来的一种趋势，也就是“独家赞助”、“独家合作”可能不再是唯一的模式。既然希望借助奥运会这个“大IP”进行商业运作的品牌如此之多，奥运会本身也存在吸金的渴求，那么多个竞争品牌在奥运赛场实现共存的可能性就完全存在。

因此，在所谓“奥运史上最大丑闻”面前，一方面，固然需要国际奥委会乃至各国法律部门从规则上杜绝伏击营销的空间，避免出现那种明目张胆侵犯知识产权的行为；但另一方面，也可以引发更深层次的思考，是否需要改革奥运会现存的赞助商体系，防止由于过度竞争而导致的各种明争暗斗。毕竟，如果场外的商业竞争变得比场内的竞技对抗更“精彩”，对奥运会来说恐怕不是什么好事情。