新媒体视域下H5广告的接受意愿与影响因素研究

白文君

（浙江农林大学暨阳学院，浙江诸暨 311800）

1 研究设计

1.1 理论回顾

1.1.1 顾客满意度理论

顾客满意度概念于1965年首次被学者Cardozo提出，后续受到各国学者的广泛关注，Philip Kotler(1997)认为顾客满意度是顾客对接受的产品服务所享受的全部效用与其自身消费期望值相比较而产生的认知，他的观点也是目前被国内采纳较多的观点。学者Fornell等人以数量经济学与顾客满意理论研究发现为基础，得到了测量顾客满意度指数的概念模型图1。

随后，Oliver提出的期望确认理论（ECT）拓展了顾客满意度的理论范畴，他认为商品的复购行为是基于购买者对于商品的满意度的高低。学者Bhattacherjee认为信息系统的用户与消费关系中的购买者是相似的，他们决定重复购买某个产品或服务，都受到对商品的期望及确认度的影响。因此，他整合后提出了适用性更为广泛的期望确认模型ECM图，如图2所示。

1.1.2 感知价值理论

1988年，顾客感知价值被Zeithaml(1988)提出，他认为企业基于用户的角度为其创造价值，但顾客价值是由顾客自身的感知所决定的，并不受企业的控制，顾客对企业提供的产品与服务进行价值感知，因此顾客感知价值就是顾客价值的实质；我国学者董大海（1999）也将完成购买行为后的评价作为对使用过程中所产生的感知效用与购买成本进行对比的心理评价结果。之后，Sheth等人（1991）提出的顾客感知价值维度模型指出销售产品或服务能够给顾客提供以下五种价值：功能价值（Functional Value）、社会价值（Societal Value）、情感价值（Emotional Value）、认知价值（Epistemic Value）和情境价值（Conditional Value），其模型如图3所示。

1.2 影响因素提取

1.2.1 小组访谈

结合理论支持，本文利用开放式调查和深度访谈的方式，对不同性别、年龄、职业和教育程度的新媒体与网络受众进行了调查，对影响H5广告接受意愿的影响因素进行了一个初步的调研与统计，并通过调查筛选出被多数提到的、具有代表性和典型的的因素有以下几种：（1）H5广告是否提供了有效的信息；（2）H5广告的类型（受众偏好、购物、新闻或财务、医疗等信息）；（3）H5广告是否有趣、有创意或吸引人眼球；（4）朋友或家人的建议或推荐（如朋友圈feed广告）；（5）H5广告的平台是否是知名品牌或安全有效（官网、知名网址、行业认可）；（6）推送的H5广告强制性程度（能否关闭或退出）；（7）H5广告的阅读时间；（8）是否需要注册和获取受众信息。

1.2.2 问卷设计

本文基于对国内外大量文献的参考，参照被前人验证过且经常性使用的成熟量表，结合H5广告在新媒体平台的传播特征，并提取小组访谈中所提取的影响因素修改而成。模型中的每个变量都包含两个及以上的题项，具体内容如表1所示。

1.3 模型与假设

1.3.1 模型

结合前面对相关文献的整理回顾，本文基于满意度、感知价值和期望值确认模型对模型进行一定的拓展，从满意度与感知价值这两个维度对受众的接受意愿进行研究分析。其中感知价值这一维度主要通过感知有用、感知成本、感知社交性和个体认知得到体现，满意度主要通过品牌体验与期望值确认进行刻画。因此本文的基本概念模型如图4所示。

1.3.2 假设

根据上述的整理分析和模型建构，本文通过感知价值和满意度两个变量作为中介变量，并从感知有用、感知易用性、感知成本、感知社交性、个体认知五个方面测量H5广告推送信息的感知价值，通过品牌体验和受众期望来测量满意度，并提出下属假设（如表2）。

图1 瑞典顾客满意度指数（SCSB）模型

图2 基于信息系统的期望确认模型

图3 顾客感知价值维度模型

图4 概念模型

2 实证分析与结果

2.1 样本构成和描述性统计分析

本文借助问卷星平台收集的数据，在进行模型检验前需对数据进行简单的描述性分析，确定调查数据的对象和分布范围，从而保证数据来源的有效性和科学性。对调查对象的基本个人情况特征进行描述性分析，具体如表3所示。

通过对回收的有效问卷进行整理分析，样本的分布特征如下。

从性别上看：调查样本中男性样本的占比为51.21%，女性样本占比为48.79%，两者占比差别不大。从年龄分布上看：绝大部分样本的年龄在18-30岁之间占比为90.82%；18岁及以下的占比为6.28%，30岁及以上占比为2.9%，总体而言调查样本的人群趋于年轻化，其符合新媒体平台的主要受众群体的年龄分布。从教育水平上看：绝大部分的样本具有本科及以上学历，其中本科占比为71.98%，硕士及以上占比为10.63%，从而反映出H5广告更多吸引具有较高文化水平的受众。从受众职业和收入入手，其中学生群体占比高达65.7%，其次企业职工占比15.46%，而机关及事业单位工作人员占比7.73%，收入方面鉴于学生受众较多，收入水平1000元以下的受众占比38.16%，收入水平在1000-3000之间的受众比28.99%，位于3000-5000之间的15.94%，收入在5000元以上的占比16.91%。

本次问卷测量题项的描述性统计结果如表4所示，各题项均值集中在3.54到4.25之间分布比较均衡；标准差处于0.857-1.117之间，离散程度不大；题项峰度绝对值最大值为1.182，符合小于3的标准；偏度绝对值最大值为1.232，符合小于8的标准；可以得出，所调查数据测量符合正态分布要求。

表1 量表测题及来源

表2 影响因素模型的相关假设表

2.2 相关分析

如表5所示可以看出，在0.01的显著性水平下，感知有用、感知社交性和个体认知与感知价值之间存在正相关关系，相关系数分别为0.588、0.519、0.519，初步验证了假设H5、H7、H8；品牌体验、期望值确认和感知价值与满意度之间存在正相关关系，相关系数分别为0.562、0.616、0.690，初步验证了假设H9、H10、H3；感知价值与接受意愿之间存在正相关关系，相关系数为0.646，初步验证了假设H1；满意度与接受意愿之间存在正相关关系，相关系数为0.609，初步验证了假设H2。

表3 样本基本情况

表4 各测量题项的描述性统计结果

表5 相关分析

3 研究结论

（1）感知有用、感知社交性、个体认知对感知价值的影响：感知有用、感知社交性、个体认知对感知价值有积极正向的影响，即受众的感知有用、感知社交性、个体认知三个前提越强，其对H5广告信息的感知价值就越强。

（2）感知价值、品牌体验和期望值确认对满意度的影响：受众对H5广告的感知价值、品牌体验和期望值的确认对满意度有积极正向的影响。当H5广告受众对信息的感知价值高于自己付出的成本时，则会产生正向的感知价值，从而提高满意度。同时，当体验与受众的预期相符时，受众的满意度也会大大提升，当受众觉察到推送的信息与预期不符时，会对满意度大打折扣。

（3）感知价值和满意度对接受意愿的影响：感知价值、满意度积极影响受众的接受意愿。受众愿意接受H5广告推送的信息一般受到两个方面的因素影响，一方面是受众认可推送的信息价值，即感知价值，该价值越高，受众接受意愿越高；另一方面，是受众打开推送广告后，其期待得到了确认，评价满意，则满意度越高，信息的接受意愿越高，反之则越低。