互联网环境下纪录片的创作与传播

姜常鹏 李培达

弹幕视频、微博、UGC内容、短视频、众筹等都代表了互联网时代出现的新文化。这些新型的网络文化依附新技术特别是多媒体技术，融合进广泛的社会文化活动中，变革各类文化的既有形态。在纪录片领域里，原有的形态边界也被打开，衍生形成许多与互联网语境更为贴合的呈现形态和运营方式，如微纪录片、跨媒介叙事、内容众筹、众筹点映、资金众筹，评价标准也由收视率、口碑转为点击量、弹幕数量、豆瓣评分、网媒关注度、微博提及量等。可见，互联网不只是为纪录片提供了播映和宣传的平台，还重塑了它的生产逻辑、传播方式和读解方法，让纪录片不仅仅是“网络上的艺术”，而且带有“网络艺术”的性征。其中纪录片的文本内容可以分布至多类媒介，如《风味人间》的内容可以同时散布在科幻网游、网络直播、电视纪录片、短视频、微纪录片里；受众则变为积极参与、恣意漫游的网络用户，纪录片的传播、读解、盈利范式都产生了改观。虽然纪录片影响力和票房的连年增长不可全归功于互联网技术与文化的兴盛，但它的此种跨媒介形态和运作融合贯通各媒体平台，将叙事内容分拆至不同类型的文本中，把携带不同意义的每一个故事、图像和声音广泛呈现于多种媒介上，给纪录片发展带来新的转机，由此，其背后的动因与意义值得我们思考和探索。

一、网络化的文本分拆与组合

纪录片的跨媒介形态和运营首先表现于叙事内容能够超脱单一的文本而存在于不同类型的文本间，像《我在故宫修文物》《生门》等，既在院线上映，同时也以系列纪录片的形态于电视、网络中播出。但是伴随融合文化的发展，这一跨媒介形态又不停滞于同一个封闭的文本在不同媒介里的直接转述和传播，逐渐演化为亨利·詹金斯所说的跨媒介叙事，即一个故事穿越不同的媒介平台展开，每一个平台都有新的内容为整个故事做出有差异的、有价值的贡献，强调作者、文本和受众间的参与、互动与共享。例如纪录片《风味人间》的内容会通过美食清谈节目《风味实验室》、微纪录片《风味原产地》以及《风味之旅》《风味菜谱》、线下“风味食材”推荐、游戏《风味小馆》等多种形式得到差异性延展，叙事内容不会像以往的纪录片那样在一个文本或是单一的媒介中被受众穷尽，各媒介上的内容也相互指涉和补充。此种文本内容的分拆能够连接起电视节目、电影、书籍、游戏、短视频等，并同纪录片的核心底本构成一张“文本间网络”，也让叙事带有开放性，具备多种可能的延伸和变体。

图1 《风味人间》海报

图2 《风味原产地》海报

具体而言，一部纪录片的文本拆分在未正式上映前便已开始，因为制作者会通过多种媒介和形式施放与文本相干的差异性内容，受众得以在多样化的媒介渠道或文本样式中获取相关讯息，甚至参与到作品的生产环节。例如纪录电影《二十二》未正式开拍前，纪录片短片《三十二》已在网络上线并取得极大反响；《我在故宫修文物》上映前发布陈粒演唱的MV。在纪录片播映后，其底本内容会在不同媒介和形式里得到进一步详述和扩展，甚至能够延续到现实生活中，受众亦会对文本内容进行讨论、挪用和重组，让纪录片拥有更多样的文本序列。如《生门》上映之后推出13集系列纪录片；《风味人间》则更为典型，其内容首先会在《风味实验室》《风味原产地》《风味之旅》等节目中得到进一步的讨论和证实，其次微信公众号会以图文形式推送纪录片的“幕后解密”“风味菜谱”、拍摄花絮等内容，再次，制作方还推出“风味之箸”筷子礼盒，同名书籍，同时每集纪录片都具备强大的“带货能力”，播出后会引发食材的购买风潮，让观众深度参与和体验纪录片的内容。

可以看到，纪录片此类的文本分拆并不是“新瓶装旧酒”，而是内容的延展与合作，它以纪录片的文本内容为“根茎”进行扩散，不同媒介上的内容相互促进，形成一种完备、可扩张的网络化文本体系。其间被拆分至不同媒介上的文本不是彼此孤立的单元，也不驻足于简单的再媒介化转述和传播，它们各自携带差异性内容，之间可以进行互相解释、补充和延伸。这让纪录片能够克服自身在媒介、形式、内容上固有的限制和束缚，打破先前的自足状态，在新的跨媒介运作中发挥更好的效用。网络组合式的文本序列也实现了纪录片内容的跨媒介流动，扩充文本的叙述层次，其中任何媒介上的文本和内容都可作为观众进入纪录片整体叙事系统的一个切入点，从而更好地满足受众的个性化选择。

文本分拆的意义还在于不同文本间可以构成互文关系，同时每个文本都具有自己的裂隙和不足。被拆分的文本及其之间的裂隙为受众提供了一个选择和协商的“空间”，改变了以往消极的、接受式的、被规训的状态。纪录片的网络化文本不但邀请观众参与内容生产和意义建构，还为粉丝重组文本提供空间，凸显了文本本身的“被建构性”。正是在这种意义上，多样的文本分拆让受众从过去的旁观、窥视，走向参与，其中充满裂隙的文本刺激观众写入自己的意义，构建自己的文化，而那些被大众选择用来读解的文本就变成大众文化，由此推动纪录片的大众化步伐。也如布迪厄指出的，大众文化与高雅文化之间的一个主要区别就在于，大众文化坚拒美学和日常生活之间的任何距离。纪录片文本分拆后组成网络化形态跨越了文本同日常生活之间的界限，制作者也不再以精英身份自居去掩饰从大众文化中吸取的有益成分，这给纪录片的生产方式、传播方式和消费方式带来转变。

二、参与式的内容生产与传播

传统意义上，文本的内容只取决于文本的生产者，受众只是内容的接受者和解读者，而不能“进入”到文本之中。受众也由此被认为是文本的“囚徒”，即便可以进行多种意义的读解，文本内容亦不会因他们的需求而发生改变，甚至连意义的生成在伯明翰学派那里也被归结为文本的收编或受众的抵抗。同样，纪录片跨媒介运营中文本的分拆虽然是作者所为，但多样的文本类型及其之间的裂隙却给接受者缔造了参与的空间。受众可以“进入”到内容生产、文本传播中，还可通过参与来使内容产生特定的变化，如《风味人间》的制作者在知悉观众的弹幕内容后从第三集开始增加微观镜头的数量，这样纪录片分拆式的网络化文本也是一种“可进入”的文本。

搁置“真实性”呈现的问题不论，纪录片领域里受众的参与性问题在其诞生之初已经存在。早期格里尔逊在领导英国纪录片运动时就明确告诉其麾下的纪录片创作者，拍摄的题材必须能促成有知识的公民参与，在他看来，纪录片的目的不是愉悦观众而是促成观众的参与。但格里尔逊的“参与”更多是用来促发观众参与解决社会问题，甚至迫使政府就问题提出解决方案。之后尼克尔斯也曾提出参与式纪录片，这种依据纪录美学归类的创作模式对应“真实电影”的理念，关注的是纪录片创作者在拍摄过程中的直接参与以及被拍摄者与摄影机之间的互动。纪录片历史进程中出现的这两类不同的“参与”也认证了詹金斯所说的，不同形态的文化能够导致或实现不同方面的参与性。当下网络文化中每个人都是参与者，尽管地位和影响有所差别，但多样的媒介形式为每位用户提供发声平台，纪录片受众的参与也扩展至文本的生产、传播以及挪用、重组等层面。

纪录片跨媒介运营中的受众参与具备多重性，它包含文本的内容生产和娱乐话题的产业型生产（即话题营销）；粉丝个体文化资本的生产与对象文本影响力的生产。其首先是指生产与传播过程的参与，其次则是粉丝对文本的盗猎和重组。在跨媒介运作中，纪录片受众参与内容生产和文本传播主要以众筹的方式进行。如《二十二》众筹到100万人民币的发行资金；《我的诗篇》在全国范围内进行众筹点映。此种超越简单互动的参与更加自由和开放，满足了受众日渐增长的参与需求。同时也让纪录片的生产流程和叙事结构由“水平横向”转向“垂直纵深”，即通过参与在处于“底层”的大众和占据“高地”的影片及其制作者间建立沟通的桥梁，使过去未能有效联系的双方可以相互交流。唐纳德·斯诺登称此种结构为“垂直学习”，导演柯林·罗将其运用到纪录电影的拍摄制作中，称作“垂直电影”，主要特征在于拍摄过程里的影像赋权、叙事活动中个体的显现以及传播渠道的多样拓展。由此纪录片受众的参与性一定程度上也是一种文化下移现象，大众正是通过“可进入”的文本将精英化、商业化的叙事转化为自己可占有的文化。

可以说“参与性”很好地描述了纪录片跨媒介运营中制作者和受众间的复杂互动关系，它并不限于某一媒体平台或某些互动技术，不论在微博、微信、网络，还是电视和手机中，“参与”是一系列的实践行为。当接受者通过媒介互动和内容参与满足自己的需要后便会进入分享阶段，参与纪录片的传播活动，即分享转发。因为参与进文本的受众，一部分参与者可能会出于经济上的考虑而对纪录片进行转发，比如参与《二十二》资金众筹的大众自然会主动转发以得到较大的收益，而更多的人已将分享、转发视为一种生活方式，当他们看到自己喜爱或是感兴趣的内容时便会转发分享予他人。这与传统媒体集中控制式的、自上而下的“分发”传播不同，“转发”是在普通受众间无偿完成的，其中含有参与、选择和评价，它将传播演绎为一个参与者之间共享信息的过程。转发方式的盛行让纪录片的宣传流程出现自下而上、由草根到主流的反向输出现象，如《我在故宫修文物》，而《二十二》《冈仁波齐》等则依靠口碑积累、“自来水”转发和长线效应让纪录电影告别“院线一日游”的窘境。正如詹金斯指出的，一旦人们评估某一媒体内容的价值，他们就有助于它在文化环境中传播，而且在许多情况下会增加其经济价值。

纪录片的跨媒介运营还推动受众走向另一种“参与”，它与众筹和转发不同，也不驻足对文本简单的讨论和评价，而是更进一步，对原有文本进行挪用、盗猎和重组，生成他们自己的文本并用以交流和分享。例如粉丝制作的《我在故宫修文物》的文艺Rap，《风味人间》系列的“沙雕视频”，洋芋搅团版的《情深深雨蒙蒙》、插秧收麦版的《青青河边草》、流星花园版的《风味人间》等。对文本内容的此种挪用和重组让观众用自己的方式构建与作品的联系，纪录片内容则以“二次同人”的形态延展至不同类型的文本上，脱离原先的语境而附加上另类的意义，扩充多样化的叙述层次。纪录片跨媒介运营带来的“可进入式”文本及其多重参与提供了文本内容持续拓展和演变的可能性，也预留了观众感知、把握甚至涉入其中的充足空间。此类多重性参与赋予文本更加真实的内容和多元化的形式，让纪录片成为莱维所说的“文化吸引器”，把广泛多样的受众召集到一起，催化和促进他们对文本内容进行构建、分享、解读、重构。继而让过去只占有小部分受众的纪录片实现更大的社会性，不但使纪录片集结精英文化与大众文化，也召唤接受者由过去的无视、旁观或抵抗，走向参与。

互联网消解了原本泾渭分明的事物之间的界限，无论文本分拆还是受众参与，它们都依赖于媒体边界的消释与融合。如今每一种媒体几乎都带有评论、分享的功能，而且可跨媒介进行，为用户提供互动和参与的可能。从这个角度而言，媒体参与也已成为我们的一种生活方式。这使得纪录片的跨媒介运作具备“生产使用”的特征，即信息和文化产品在包括传统生产者和消费者的网络和公共环境中生产出来。纵使当下纪录片的参与者同制作者还不拥有平等的参与权力，但纪录片文本的开放参与和公共评价为大众提供了全新体验。当受众在影片上看到自己拍摄的素材和生活时，其以往被规训或抵抗的状态，会被从文本内容和媒介参与中所获得的满足感削弱，这种效果也会转化到个人的日常生活中，如此“可进入式”的文本体验就延伸到了现实之中，像《我在故宫修文物》播映后，故宫博物院的人才招聘引来大量应聘者，再如纪录片的“内容带货”“内容电商”“文本间商品”等皆是如此。同虚构叙事作品的特别之处也在于，纪录片受众的“参与”不局限于内容的生产、文本的传播和挪用，还包括可真实发生的社会活动，从而建立文本与体验间的关联。

三、体验式的意义生成与流通

其实文化产品，尤其是影视作品的跨界营销早已不是新鲜事物，例如《星球大战》《超级女声》。只是过去的跨媒介营销更多是出于成本回收的策略，而互联网语境下纪录片的跨媒介运营从内容生产阶段就是媒介融合的体验了，再到文本的分拆、盗猎和重组，纪录片不再是一种单独关照的对象，而成为一个跨媒介分布的故事或世界，并邀请受众来参与和体验。如前所述，被拆分的文本及其之间的裂隙为受众提供了选择和协商的“空间”，多样化的参与让他们能够通过自身经历和实践来认识文本内容中的事物，由此纪录片的跨媒介形态和运营是一种网络化、可进入的文本，更是一种“体验式”的文本。也可以说，跨媒介运营的意义正在于这种预先安排好了的“体验”给纪录片的叙述方式、盈利模式和传播效果带来的转变。

图3 《我在故宫修文物》海报

首先，纪录片的文本分拆就像一个“菜单”，观众可以从中选取某些特定文本合成自己的意义和快感。德赛都将这种现象比作是文本构造了一个超级市场，读者可以在里头游荡，挑挑拣拣，然后把选出的东西组合在一起，做成属于自己的“餐饮”。因而文本的不足及其之间的缝隙为受众提供填充自我阐释的机会和空间，其中制作者负责“分拆文本”，而观众做的是“家庭装修”。文本的瓦解和分拆让纪录片形成多层叙述，如《风味人间》的内容同时散布于清谈节目、静态图文、微纪录片、真人秀、网络游戏和线下食材等不同层次的文本中，彼此间相互联结，每个类型的文本都可作为观众进入整体叙事系统的切入点。分层叙述则造就“游牧式的主体”，它们能够在网络化的文本中穿梭往来，寻找和创造迎合自身的意义，让意义生产变为一个相对持续的过程，能够被再生产和流通。就像纪录片文本读解过程中经常出现的“重聚焦”现象，观众只掠走那些对自己有用和有快感的东西，或是转而关注文本的次要内容。例如《我在故宫修文物》在B站播映时，有的群体关注的是 “故宫男神”王津师傅，有的则对“御猫”情有独钟，而其主题曲MV《当我在这里》发布时，弹幕内容多是关于演唱者陈粒。概括而言，纪录片的文本分拆给予受众个性化选择，让他们真正用个人化视角对内容进行读解，使其更加贴近个人的真实思想、体验和感受，从而建立起自我与世界的关系，同时也是受众参与、衍生品形成、盈利模式转变的基础。

其次，纪录片跨媒介运营带来的多重参与让以往处在“弱势”地位的受众有机会使用只有专业人士才有资格操控的媒介，深度体验纪录片的内容生产、文本重组等，于是此处的观众从被动的接受者变为现在的生产者，即意义和快感的生产者。尽管他们的参与程度不太可能超出制作者设定的范畴，相对于先前纪录片的孤傲姿态，互联网场域中的受众已然主动了很多，从而产生更大的快感和极佳的体验。纪录片叙事内容是有实际功用的，素材的真实性能够让它与社会生活发生切实关联，因此，参与进纪录片的叙述内容就能够体验到实在的日常生活。例如《风味人间》播出后大众的购买行为让纪录片中的多款美食成为热销商品，《了不起的匠人》采用“边看边买”的方式，《舌尖上的中国（第三季）》播映后有消费者慕名拜访王立芳师傅，章丘铁锅一度“一锅难求”。此类文本间商品、内容电商、内容带货现象的形成也让商品变成文本的一部分，成为意义和快感的来源，受众则具有了多重身份的体验，是生产者、接受者，同时又是消费者，使得过去只属于狂热粉丝的“缝隙市场”扩展至全体受众，给纪录片带来新的盈利范式。

如果说纪录片跨媒介运营的意义是受众从文本与日常生活之间的关联性中构建出来的，那么体验的快感则来自于人们创造意义的生产过程。可以看到纪录片跨媒介运作里的体验来源是多方面的：游猎的体验（在网络化的文本中猎寻适合自己的东西），参与的快感（同时拥有作为生产者、接受者和消费者的多重体验），盗猎、重组、分享的体验（对文本挪用、改写，赋予个性化的意义）。“网络化”“可进入”的文本本就是一种具有潜在意义和快感的话语结构，在菲斯克看来，这一话语结构还形成了大众文化的重要资源。“体验式”的文本则提供更多切入点，使内容同受众日常生活的体验相契合，以便从中创造出大众化、娱乐化的意义。

纪录片跨媒介运营的意义生产依赖它为大众带来的多样化体验，这里的“体验”也是一种具体文本的接受方式，不同形式和内容的体验则会带来不同的感受力。当下互联网语境里，受众群的规模变小了，但数量增多了，更不能只将他们视为注意力大众或群体，须要依靠新技术的力量整合多种品味文化、兴趣和信息，为其提供多样化且具有深度的体验，以此吸引大众选择和参与其中并为之付出。其实当受众在参与和体验不同层级的文本时，对纪录片的意义生产和流通传播也作出了贡献。比如只有观看过《风味人间》后才会更好地理解《风味实验室》谈论的话题，进一步探索美食背后的意义；亦或被某一媒介上的内容吸引后进入到其他类型的文本中。同体验经济一样，“体验式”文本亦是基于受众对纪录片内容的情感认知发挥效用，即便播映之后，体验的记忆依然会长久保留于头脑里，增强受众的忠诚度，利于纪录片的长线开发。

四、结语

简单来说，纪录片跨媒介运营的核心环节是内容在不同媒介中的流动和传播，以及在接收端呈现出的各种不同的表现形态，其差异性的内容和多样化的媒介文本为受众“游猎”“参与”提供空间和平台。不论这一运作方式背后的动机如何，它正在改变纪录片生产、传播和读解的方式，也推使大众重新思考自己与媒介、文本间的关系。这一运作范式变迁过程中充满了机遇和挑战，问题的关键在于制作者、媒介文本以及受众间关系的重新协商。虽然当下纪录片的跨媒介运营仍可能是一种不自觉的拼凑或简单草率的组合，但《我在故宫修文物》《二十二》《风味人间》等纪录片的成功运作为我们提供了新的样本，它们通过融合贯通各媒体平台，将叙事内容分拆至不同类型的文本中，由此把携带不同意义的每一个故事、图像和声音广泛呈现于多种媒介上，并将各种不同的受众汇聚到一起，为纪录片未来的发展提供了新路向。