KOL网络推广收入税收征管问题探究

赵蕊

摘要：随着互联网信息化的飞速发展，众多传统行业开始向互联网进军，KOL作为一个传媒广告业中的一个新兴领域，其网络推广收入将如何缴纳个税。本文对KOL收入的界定，税收征管的难点等方面予以讨论，并提出相应的对策。

关键词：KOL;个税;税收征管

中图分类号：F812 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）015-0181-02

前言

随着互联网的飞速发展，大数据下电子商务的发展也如火如荼，随之产生的众多新兴行业中，“网红经济”成了这些年的热门话题。“网红”指在各种社交媒体网站中拥有一定的粉丝量，在年轻群体中具有一定影响力的人，本文所说的KOL则是网红的一种。而“网红经济”指的是网红凭借自己的影响力和粉丝基础，通过接受广告推广等方式将流量变现。“网红经济”作为一种新型的经济模式，该KOL收入的性质及税收征管是否会带来新的税收征管问题，现有税法中是否有明确的法律条例对其约束是本文讨论的目的。

一、KOL收入界定

（一）何为“KOL”及其收入来源

KOL全称为Key Opinion Leader，关键意见领袖，指懂得更多更准确的产品信息，并为产品厂家或店家宣传，被受众群体接受，其意见对受众群体购买力有一定影响力的人。KOL是网红的一种，主要活跃于各种社交网站，拥有一定粉丝量，发表对产品，热门时事的看法和观点。随着“女神节”、“双十一”、“双十二”等各种促销节日的产生，各大品牌的广告推广方式不再局限于传统的报刊杂志等纸质媒介和电视网站等明星广告投放，而是将视线投向了活跃在各大社交网站并拥有广大粉丝基础的KOL们。在新品發布或者促销节日前夕，品牌商们不仅会使用传统广告模式，也会大规模和KOL进行商业推广合作，旨在形成全网推广全覆盖无遗漏的推广模式。而与KOL进行的商业推广合作，即为KOL的主要收入来源。

（二）KOL收入的界定

现如今的网络社交媒体众多，大家耳熟能详的社交网络平台如微博，小红书，哔哩哔哩动画等网站上拥有大量的KOL。KOL也被分为了生活类，美妆类，母婴类等多种类型。如果品牌商想为产品做推广，如何在广大的KOL群体中找寻适合自己产品的KOL是一件需要耗费大量精力人力的事情，所以很多品牌商会选择寻找新媒体广告公司作为中介来帮助推荐合适的KOL。中介公司从中收取一定分成作为费用。随着这种商业模式的日渐成熟，应运而生的产生了一批新的媒介公司。他们会与KOL签约，与之形成雇佣关系，定期为KOL推荐商业推广合作;同时，他们也会对KOL进行系统培训和账号的维护。想要清楚KOL收入的税收征管问题，首先需要对KOL收入的性质加以界定。KOL一般是以个人形式存在，没有固定的办公经营场所，与社交网络平台不存在分成比例，与媒体中介不一定存在雇佣关系。所以对KOL的收入应分情况判定。

1.KOL的收入为工资、薪金所得

当KOL隶属于公司，并签订劳务合同，他们之间合作的方式一般为公司为KOL提供商业合作，KOL的收入来源为固定工资加提成。这种情况下，KOL属于该公司的固定全职员工，其收入属于工资、薪金所得。该公司则为KOL的代扣代缴义务人，承担纳税义务。

2.KOL的收入为劳务报酬所得

当KOL隶属于公司，并签订劳务合同，但他们之间的合作方式为公司为KOL提供商业合作机会，KOL自行选择是否合作，合作每单的收入为分成或定价，月总收入为KOL该月合作的单数收入之和。这种情况实际上KOL为该公司的兼职员工。该公司则为KOL的代扣代缴义务人，承担纳税义务。

当KOL不隶属于任何公司及网络平台，仅在平台上发布文章、视频等个人观点。其收入来源有多种：如在微博等发表收费文章，其收入来源为稿费;在小红书等平台发表商业合作文章或视频，其收入来源为商业合作收入。这些收入均为劳务报酬所得。劳务报酬所得可以由合作公司或平台代扣代缴，也可以由个人自行上报汇缴。

3.KOL的收入为赠与

当KOL不隶属于任何公司及网络平台，其发表公开文章、视频、直播时，其收入来源一般情况下为打赏，例如微博平台的公开文章打赏时直接打到KOL的个人账户中。这种类型的收入存在争议，有观点认为该收入为赠与，赠与是不需要缴纳个税的;有观点认为该收入应与稿酬一同视之为劳务报酬所得，该劳务报酬所得应缴纳个税，应有KOL于年底自行申报缴纳。

当KOL与其他公司或平台有商业合作，模式为公司提供产品或其他形式的等价值的产品或服务给KOL换取商业合作，其收入形式为赠与。这种情况下，KOL实际上并没有现金收入，但是他们取得到了商品或其他类型的产品或服务。国家对这类型的收入没有明确的规定是否要征收个税，所以部分观点认为其收入为商业合作公司的赠与行为。

二、KOL收入的税收征管难点

税收是我国国家财政的主要来源之一，个税作为所得税税收收入的来源之一，我国公民，居住在我国境内的个人的所得和境外个人来源于我国的收入均需要缴纳个税。从1993年至今，我国个税经过数次发展改革，已有较为完善的个税税收制度。

KOL一般按照粉丝量和流量转化形式收费，比如目前比较热门分享平台小红书，粉丝量百万级或者带货能力强的KOL每单商业图文合作收入万元起，商业视频合作，线下探店合作等收入则更高。其他互联网平台也有各自的收入标准，比如原创视频网站哔哩哔哩动画则一般按照粉丝量和视频播放量核算。在流量经济的刺激下，KOL的收入不容小觑，所以这个群体的个税问题也值得我们研究和关注。我国个税实行源泉扣缴和自行申报二法并用的形式，主要形式为源泉扣缴，也就是由用人单位代扣代缴的形式缴纳个税。但是现如今随着经济和科技的不断发展，新兴行业的不断产生，有些新兴行业个税的缴纳并不适用于的源泉扣缴形式。比如我们本文所讨论的KOL的个税缴纳的问题。KOL的税收征管难题在于以下几个方面。

（一）KOL的收入难以界定

当KOL的收入属于工资时，用人单位为该KOL的代扣代缴义务人，符合源泉扣缴的形式，这是最容易被监管的征收方式。当KOL的收入为上章其他形式时，平台或用人单位的代扣代缴义务不明确，无法形成源泉扣缴。KOL群体构成不统一，受其受教育程度及纳税意识的影响，有部分KOL自行申报意识不足，纳税不主动。在进行商业活动时，一些平台和KOL并没有签订合作合同，有的只是口头约定，这种情况就会造成平台方和KOL相互之间信息模糊，平台认为的商业合作价格为税前价格，而KOL认为的商业合作价格为税后收入，导致平台方和KOL之间相互推诿，无法即使纳税。

（二）KOL收入数据统计不完善

目前我国还没有一个完整的对个人收入监管的系统，源泉扣缴之所以是我国较为主要的个税扣缴方式是因为用人单位是其单位纳税义务人的代扣代缴义务人，工资是相对比较好统计和核查的收入之一。而当纳税义务人为个体时，国家税务机关对其个人收入数据的统计和核查就会相对困难。对于KOL这种新兴和特殊的行业，其商业合作收入只有部分通过银行卡工资类进行发放，剩下绝大部分则是通过支付宝或微信等互联网平台进行结算。这样的结算方式在一定程度上更加加剧了国家税务机关对KOL个人收入的统计和核查的难度。

三、对完善KOL收入税收征管的建议

因为KOL税收征管难度相对较大，目前我国还没有专门的法律法规对其指导和监督，导致部分KOL存在偷税漏税的行为，严重损害了国家利益，所以针对KOL个税税收的征管问题，本文认为可以从以下几个方面人手。

（一）加强国家税务机关监管力度，完善信息化建设

对于KOL个税，首先要对其收入的有一个明确的界定，然后应明确平台和KOL义务的划分。如果能够实现源泉扣缴的，则需强化平台或公司代扣代缴义务人的责任意识，国家税务机关对不按法律法规执行代扣代缴义务的单位或個人应予以惩戒，以敬效尤。

对KOL个人收入建立系统的信息化管理。建立完善的个人收入统计体系，由KOL和平台双向报备，可按月或按季度报备，同时还可以形成KOL和平台之间的相互监督体系，减少个人收入统计遗漏的可能性。当个人收入统计体系完善后，KOL个税的缴纳在一定程度上就可以减少难度。建立完善的个税纳税申报体系，让自行申报难易度降低，方便KOL自行申报个税。

（二）加强KOL个人纳税意识

通过互联网、新媒体等形式加强个税缴纳的宣传力度，提高大众对个税缴纳的认知，从而提高KOL个税缴纳的意识。建立个人纳税信用制度，或者可以纳入征信系统，将不遵守税收法律法规的行为上黑名单，影响其其他社会性会，也可以在一定程度上促进个税缴纳的意识。

四、结语

在社会经济飞速发展的时代，新兴行业的诞生和发展对传统的税收制度带来了一定的挑战，借着对KOL税收征管问题的探讨，我国个税的征收和监管应该进一步的完善和改革，来更好的适应新的挑战。