国产电影新媒体营销研究

赵伟晶 邱少群

摘 要：伴随着以媒体融合为特征的多屏时代的到来，受众接收信息渠道也呈现多样化，国产电影发行要想赢得更多关注，就必须更新营销观念，借用新媒体营销加强与受众沟通与互动。本文分析了新媒体为国产电影营销带来的机遇，并对当前国产电影新媒体营销进行了研究论述。

关键词：国产电影;新媒体;营销;研究

中图分类号：F719.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0088-02

在前互联网时代，国产电影营销主要依赖当地有影响力的传统媒体如广播、电视广告、报纸;互联网时代，传统渠道虽然仍占有重要地位，但营销主阵地已然向线上转移，尤其是近几年快速发展的新媒体，为国产电影营销提供更多机遇与挑战。二者较早结合始于2013年，这一年在好莱坞压力下，依靠微博、豆瓣等新媒体平台，国产电影依然取得60部票房过亿影片，中国产电影33部，超过半数好的成绩。2015年，凭借新媒体平台，国产电影暑期档三个月产值超过2011年全年票房总和，仅《捉妖记》上映63天票房就达到24.4亿，说明新媒体作为一种重要平台，已经得到电影发行界认可并逐渐受到重视。

一、 新媒体为国产电影营销带来机遇

对“新媒体”，联合国教科文组织将其定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。近年来，随着智能手机、平板电脑终端普及率快速上升，快速成长的新媒体给传统媒体带来挑战的同时，也因其与受众紧密联系、内容涵盖范围广、参与感强等特点带给国产电影营销前所未有的机遇。

首先，碎片化生活方式。手机网络的快速发展，让每个人都离不开新媒体，也为此创造海量用户资源信息，为电影宣传方提供大量市场数据;此外，新媒体各平台相通，某个传播内容在一个平台得到迅速传播后，会同时引爆其他平台得到二次或多次传播，从而大大降低电影营销成本。

其次，随着互联网和移动互联网技术的发展，新媒体用户有了更多自主性，可以根据自己的关注点和喜好选取并发表信息。用户在微博上发表的评论、在搜索引擎上留下的搜索浏览记录、在网上上传的信息等对企业来说都蕴藏着重大商业价值，企业将其数据收集和分析可以更精准了解用户消费特性，从而更好地推送广告，达到精准营销。

最后，新媒体的交互性是区别于传统媒体的一大特征，从电影筹备到拍摄以及放映，企业通过一系列参与感极强的活动，与用户在新媒体上互动，让用户成为企业营销计划的一分子，变成营销的“病毒载体”。新媒体营销让消费者占据了主导地位，在这个崇尚体验、参与的时代，消费者个性化需求得到满足。

二、 国产电影新媒体营销

（一）微博营销

作为信息分享、交流与传播平台，微博用户可以随时随地在平台上发布信息，时效性更强，互动性更大。随着活跃用户持续高速增长，微博在新媒体领域表现出愈发强烈的网络效应和社会效应，微博也就成为企业保持与用户情感联系的一个重要渠道。

1. 官方微博

官方微博作为电影新媒体发声的主要阵地，具有一定权威性。制片方通过开设官方微博，发布电影拍摄进度、预告片、宣传活动，一个运营良好的官方微博相当于一个自媒体大号，与观众进行互动的同时也在传递影片气质与调性。以国产电影《后会无期》为例，自2014年2月14日至2015年12月31日，官方微博从建立起共发布微博3107条，拥有累计粉丝464614位，其中活跃粉丝率20.7%，影片官方微博成为被高度关注的对象，用户对《后会无期》所发微博响应积极，互动热烈。

2. 个人微博

由于个人微博是私人领域，大多发布生活化内容，所以更容易拉近与粉丝的距离，调动其参与热情。因此国产电影导演、演员等创作人员或微博大V都会利用个人微博进行宣传，通过发布个人海报、赠送电影票、抽取粉丝赠送签名、转发影评等方式与粉丝互动，以达到扩大宣传效果。依然以《后会无期》为例，影片宣传期间，韩寒利用个人微博发布提及“后会无期”关键词的原创微博数69条，带来109.11万评论数和转发量，互动热度高达15813。此外，韩寒发起的“后会无期”话题拥有7194947人的用户参与数，位列热门话题榜电影板块之首。在微博营销过程中，如果调动团队影响力，做到协同一致的话，宣传效果则更加惊人。以《致青春》为例，导演赵薇粉丝有“4200万”，其在微博互动中更是邀请众多好友协助宣传，其中不乏影星及大V等，粉丝都高达数百万，这些大号协同宣传，达到惊人传播效果。

3. 微博热搜

微博热搜代表当下社会热点，通过微博热搜进行电影相关话题宣传，也是电影新媒体营销的一种方式。以《小时代》为例，该电影上映前后营销团队通过刷热搜，上头条，关于“小时代”话题讨论达到28.9万，其话题阅读量达到2亿，郭碧婷、郭采洁成为微博热搜第一、第二名，牢牢霸占大众视线。小成本电影《失恋33天》能够走紅主要原因也是由于其在上映前制造微博失恋话题，并选择与电影主题相关时间段光棍节11月11日上映，从而得到迅速广泛传播。

（二）微信营销

作为2011年上市的免费跨平台通信工具，微信逐渐成为人们日常必不可少的社交互动工具之一，通过微信进行营销也就成了企业的重要渠道。

1. 微信朋友圈

由朋友、家人、同事组成的微信朋友圈，具有相对于微博更强的用户黏性，微信好友在朋友圈推荐的电影，因为双方在现实生活中是朋友关系，也就更容易被接受或成为参考意见，因此对于人们观影的影响参考因素中，微信朋友圈一直排在第一或第二的位置。以《我不是药神》为例，因其主旋律深入人心，该电影自上映就刷爆朋友圈， H5、九宫格病毒图、长图海报等精致的物料和创意性的转发语在朋友圈被快速扩散，口碑好评如潮，票房快速达到两天6亿，5天15亿的好成绩，并促使更多观众走进影院。

2. 微信公众号

（1）官方公众号

官方公众号也是电影制片方与公众产生连接的一种渠道，通过官方公众号，定期或不定期向公众发布电影相关信息并引发互动。以《战狼2》为例，该影片于2017年7月播出，但是官方公众号却于同年2月就公布海报，随后每隔一两天发布1至3条电影筹备、演员剧照、话题讨论等与影片有关信息，并与电影其他渠道宣传相呼应，达到极好的宣传效果。与《战狼2》相同，《我不是药神》路演开启后每一天，每一个重要节点，官微都会发布宣传海报，各种预告、剧照、影评等海报在朋友圈和社区里刷屏，成为线上二次传播的重要利器。

（2）大V公众号

在微信使用率不断提高的现状下，许多微信公众号因为其专业性强或是文章有深度、内容有趣等不同原因，成为拥有几十万甚至上百万粉丝的大V公众号。基于大V公众号本身的忠实粉丝积累，其推出的文章阅读量一般都会有充分保证，因此通过大V公众号宣传电影，都能达到较好宣传效果。此外，选择与影片相关公众号宣传来扩大受众，增加影片影响力，也是不错的选择。以《火星救援》为例，在科幻类公众号上发布关于高科技的文章，从而引发科幻迷的讨论与推荐，对影片宣传推广起到了极好效果。

（三）社区营销

无论是BBS/论坛、贴吧还是公告栏，作为同一社区（网络交流空间）的人都具有一定的共性，国产电影在社区营销也就会更具有针对性，如果电影宣传内容与社区网友契合度比较高的话，网友参与度也会更高，影片宣传效果也会更好。以《湄公河行动》为例，该影片2016年能以11.85亿票房收官，其在豆瓣社区平台上宣传引导可谓功不可没。其社区营销内容具体如：于豆瓣同城发起“跨境捕枭《湄公河行动》北京首映及映后导演互动”免费观影活动，并将映后交流活动及观影评价加工成报告后在豆瓣全网推广;以专题形式在豆瓣移动客户端打包推出导演专访、观影报告、购票链接;于豆瓣首页、二级类目“书影音”等多个广告位进行深度内容输出;豆瓣三周全网广告投入等等。

（四）视频营销

视频营销是“视频”和“互联网”的结合，相比较图片和文字，视频传送更多感官信息，感染力强、内容形式多样;与互联网结合的短视频用户覆盖面广，使用时间长，加上其天然创意化内容，强链接社交属性以及开放的舆论场，使其成为电影内容传播的强大抓手。目前，国产电影视频营销主要有纪录片、宣传片、直播、微电影、短视频等形式。

宣传片是国产电影相对传统但传播效果明顯较好的营销方式，如据易观智库《中国电影观众观影行为调研报告》显示，相比于海报、剧照，主创访谈等其他宣传物料，受众看重预告片比例达78.83%。新媒体的使用，则使这种方式可以更加方便有效通过各种媒体快速传播，因此国产电影在上映前都会通过发布宣传片、微电影等方式提高电影曝光率，吸引观众眼球。

相比于其他方式，利用短视频进行病毒式营销则是国产电影营销近两年比较突出的表现，成功典范有《前任3》《西虹市首富》《一出好戏》等。以《前任3》为例，首先借助抖音、快手等短视频社区与电影上映同步推出《说散就散》《体面》主题曲等相关内容吸引关注，接着将片中经典片段“林佳吃芒果”“手势舞”作为抖音等平台同人挑战内容，引发数百人参与挑战。短小精悍、富有创意的短视频内容一经推出就击中用户情绪，引发客户参与感，实现朋友圈病毒转发。虽然制作成本仅3000万，也没有顶级明星加持，但是都市爱情电影《前任3》却能够在上映后一路走高，并获得20亿票房，其视频营销的助力确实功不可没。

此外，通过短视频平台注册官方账号，适时发布拍摄花絮或精彩片段，或是通过与平台上网红对接进行物料发布或传播，都是目前国产电影视频营销主要采用的方式。

三、 总结

我国已跻身世界电影产业大国，随着国产电影数量直线上升，电影营销愈发成为电影上映不可或缺的部分，甚至成为电影票房成败的关键因素。互联网及移动互联网的普及使中国快速进入新媒体时代，主流观影人群和新媒体使用人群呈现极大重合，部分国产电影抓住机遇利用新媒体时代人人都是自媒体积极开展营销，通过对电影受众进行精准营销获得高效传播，从而赢得成功票房。随着今后越来越多国产电影发行方将营销重心放在新媒体上，以及政府对网络媒体兼管力度加强，国产电影新媒体营销将更加任重道远。最后，笔者想说，无论是传统营销还是新媒体营销，电影营销能做的只是锦上添花，真正起决定作用的还是电影的故事内容。如果《我不是药神》没有很强的社会意义和演员精湛的表演，上映后也就不会得到大V们和专业人士的极力推荐，以及后续全国公映的口碑相传。所以，最高明的营销，从产品开始。

参考文献：

[1]张玉坤、新媒体营销成为保障电影高票房重要举措[J].新闻研究导刊，2016（8）.

[2]钳烁凝、电影新媒体营销模式研究[J].新媒体研究，2017（12）.

[3]韩雪周，马萱.新媒体营销在电影中推广应用[J].产业研究，2012（2）.

作者简介：

赵伟晶，女，厦门大学嘉庚学院国际商务学院副教授，研究方向：市场营销、现代推销;

邱少群，女，厦门大学嘉庚学院市场营销专业学生。