融合视野下的上海区级媒体现状阐析

摘 要：媒体融合是眼下各媒体，尤其是传统媒体纷纷竞逐角力、寻求转型、谋求发展的一致方向和实践路径。在这一过程中，省级以上的传统媒体在政策、信息、人力、财力、资源等各个方面相对于地市乃至区县级媒体具有较大的优势。在融合转型的实际操作中，大多已实现集团化运作的省级以上媒体，拥有更多创新融合理念、创新融合手段、创新融合方式的实力，更有利于产生更多新颖的融合产品。在这一现实下，本文以上海区级媒体的现状为蓝本，对上海区级媒体融合转型中出现的一些问题进行阐析，并提出些许见解。

关键词：区级媒体;融合转型;传统媒体;媒体平台;受众结构

中图分类号：G22    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0088-05

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平指出，要統筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系[1]。这也就是说，全媒体时代的媒体融合中，统筹好各类各级媒体的关系以及打造高效传播的媒体生态是十分关键的。

从文本角度考虑，以“媒体”界定为融合的对象，其含义不仅包括了“媒介融合”，更包括了各媒介内容生产的流程、体系、理念的融合。媒体和媒介的区别在于，媒介是信息传播所需要的载体、介质或通道。媒体是媒介与内容体系的组合，拥有后端内容架构、生产流程、编读互动等系统支撑[2]。在融合视野下的上海区级媒体中，其主要的融合模式和转型都大体依靠区级范围内的介质合并，以及内容生产的资源一体化来实现。在这一过程中，区级媒体的融合需要理智分析自身在更大的媒体发展环境中的位置，自身的角色，以及区别于其他各类各级媒体的定位;要准确分析现阶段的媒体融合可以解决自身面临的哪些问题，以及仍有哪些困境;要提出媒体融合推进中有益的见解，并在实践中逐步完善。

一、上海区级媒体在当下环境中的处境

（一）成为“下一级阵营”生产者

就目前上海的媒体环境来看，上海文广集团、远程教育集团下属的多个广播、电视的频率、频道、报纸，以及上海报业集团等下属的多份报纸、杂志等传统媒介都已纷纷在融合发展的道路上踏出坚实的步伐。主流传统媒体的新媒体产品频频亮相，与各大主流商业平台网站、客户端APP以及省市级政府部门大量兴起的政务新媒体等，一同形成了上海新闻信息发布和提供的第一阵营。而上海下辖的16个市辖区[3]广播电视台（其中黄浦区、徐汇区、长宁区等7个中心城区的电视制作机构为“区有线电视中心”，无广播职能）、报社、网站，在某种意义上处于上海新闻信息发布和提供的下一级阵营。将区级媒体置于上海大媒体环境中的下一级阵营，除了考虑其媒体本身定位低于市级和各类主流商业平台外，还主要考虑了现阶段区级媒体的新媒体产品现状、地域性的影响等因素。

（二） 上海区级媒体客户端打造并不顺利

在省市级媒体客户端的带领下，现阶段，上海市各区级媒体中，也有不少电视台、电台、报社、网站或单独或联合尝试了新媒体产品的开发。这其中，一部分区级媒体率先涉足客户端的打造，但就目前的运营来看，效果并不理想。以部分区级电视媒体为例：浦东电视台作为上海区级电视台的重量级成员，其客户端“魔都行囊”于2019年3月底时，在安卓市场的安装数显示为1 363次;而长宁区新闻宣传中心开发的客户端产品“上海长宁”在安卓市场的下载量显示为504次。另有上海市某郊区广播电视台的官方客户端产品甚至在安卓市场下载安装完成后，始终无法显示其客户端任何内容。此外，由区级网站、报社运营的信息发布类客户端情况同样不容乐观。大多客户端的下载情况都仅有几百次。而市级以上同类客户端产品则呈现了完全不同的景象。同样以安卓市场的下载安装量来比较，上海广播电视台的“看看新闻”客户端于2019年3月底时，在安卓市场的下载安装数显示超过35万;解放日报社的客户端产品“上观新闻”在安卓市场的下载安装数显示达到247万次;上海东方报业有限公司开发的客户端产品“澎湃新闻”甚至显示达到了1 665万次。此外，“搜狐新闻”“腾讯新闻”“网易新闻”等平台的信息客户端产品下载安装数更是达到了数亿次。可以说，区级媒体的现有“新媒体”客户端产品，在主流传统媒体及主流商业平台等共同营造的大环境里，发展并不顺利。

（三） 区级媒体公众号打造有收获

与客户端的打造失利不同，上海区级媒体在另一类新媒体产品的产出上则显示出了一定的成效。这一生产类型借用成熟的微博、微信等第三方社交平台，以化整为零的方式，进行“条”“篇”“期”为单位的信息内容生产和播发。在“上观”一份取样时间段为2018年1月14日至2019年1月20日间微信发布信息的“上海微信影响力排行榜”[4]上，政务类公众号榜单中，除“上海发布”凭借总阅读数“515万+”、最高阅读量“10万+”的成绩占据榜首之外，一些区级媒体的公众号也出现在了榜单中。其中，位列第四名的“浦东发布”，总阅读量“25万+”，最高阅读数18 226;位列第五名的“上海崇明”，总阅读量“23万+”，最高阅读数26 387;位列第七名的是“上海静安”，总阅读量“21万+”，最高阅读数23 942;位列第八名的是“上海嘉定”，总阅读量“19万+”，最高阅读数21 831;此外，“i金山”“上海普陀”“上海宝山”“上海长宁”同样出现在政务类的榜单中。

而在“时事类”公众号榜单的排行中，“嘉定都市网”以总阅读量“26万+”，最高阅读21 127的成绩位列第12名，这一成绩甚至领先了省市级的“申江服务导报”“办公汀”“东方卫视”“文汇报”等公众号。“闵行报社”也在该类别公众号排行中，取得了第18名的不错成绩。

从以上信息可以大致看出，目前上海市区级媒体在客户端開发和公众号运作间存在巨大的成效差异。客观认识这种差异，对后续融媒体改革将起到重要的作用。

二、区级媒体在地域性思维上的变化

（一） 固有的“地域性”思维

长期以来，区级媒体的“下一级阵营”的界定与其地域性思维不无关系。在微博、微信等社交平台以及各第三方商业平台成为受众获取信息的主渠道之前，这种地域性思维主要体现在新闻采编和节目播发的双重空间上。在新闻采编环节，各区电视台、报社、网站基本都按照守土有责的原则，在各自行政区划内进行新闻采访活动。所制作的新闻、信息大多围绕该区域范围内的时政、民生内容展开。其中，各区电视台特征更为明显，其信息播发仅针对其行政区划范围内的电视终端传送信号[5]。简单地概括，即：上海的区级各媒体长期立足于在区域的平台上播发区域内的信息。

而事实上，这种“地域性”思维对于上海受众的信息消费需求而言是十分不利的。上海作为一座特大型城市，便捷立体的城市快速路、轨道交通网让人们对于上海各区边界的感受越来越模糊。跨越几个区去上班、下班后又跨区消费、娱乐，这在高度发达的城市里是再平常不过的事情。绝大多数人都很难满足于某一个或两个区的消息、新闻摄取。对这样一座城市的受众而言，各区域的消息对受众都更像是等距离的，仅仅聚焦某一区的信息显得过于局部和局限[6]。

（二） “地域性”思维的打破

在上海，最早打破区级媒体固有的地域性思维的不是区级媒体自己，而是上海电视台。他们通过一档上海家喻户晓的民生栏目《新闻坊》[7]，将各区县电视台的记者和采编工作全部“统筹”到了市级播发平台上。可以说是在十多年前形成了上海各区级电视媒体的“融合”，让区级电视媒体的新闻、信息走出了受“地域性”思维限制的区域播发平台。

此后，微博、微信的兴起，让区级媒体纷纷进一步审视原本固有的“地域性”思维。各媒体单位开始在更多的社交平台、商业平台开设相应的“公众号”，让信息产品嫁接到更多播发渠道上，让区级媒体的内容生产走出区域播发的局限，并形成常态。区域性播发的思维几乎彻底被打破。随之而来的思维方式逐渐走向：采制内容要突出地域色彩;表达播发则要“去地域性”，增强“介质性”，充分考虑内容在不同传播介质上的表达特性。这与各平台、介质所针对的客户群体差异有紧密关系。

三、走上融合之路的上海区级媒体

目前，上海各区建设融媒体中心的工作正在分批加速推进。其中，浦东新区融媒体中心已于2018年10月正式启用。根据相关介绍，该中心不仅具有高标准、清晰的建设和发展定位，同时充分考虑了融媒体运行的各种要素，以及支撑从融媒体内容生产到考核的机制体系，有了适应面向全人群、全区域、全空间，针对不同人群，开展适应大媒体环境竞争的新闻生产潜质。

事实上，对于打造融媒体中心，浦东已然成为上海各区的标杆，从硬件到软件，从平台到流程，从播发到考核奖惩，浦东融媒体中心在本质上践行着“融合变革”，而不只是形成一个“媒体整合中心”。“融合”与“整合”两者在说法上看似雷同，却有着本质的区别。以虹口区为例，该区可以被看作是上海市最早实现“媒体整合”的区。早在2007年，虹口区区委宣传部就大胆创新，挂牌成立了“虹口新闻传媒中心”，将原先的“虹口有线电视中心”与《虹口报》进行合并，报台记者合署办公，信息共享。但这一时期的先行先试更多的是区级媒体人力和财力的整合。这很大程度上与当时尚未进入“报、网、端、微、屏”的传播环境有关。决策者很难预见这场几年后发生的传播介质和环境的巨大变革，自然也没有意识到去分析资源整合与媒体深化融合之间的内在关联，未对媒体平台转型以及产品数字化、网络化传播探索进行更深一步的尝试。

目前，根据上海市对全面推进区级融媒体中心建设的要求，包括虹口区在内的黄浦区、徐汇区、长宁区、杨浦区、嘉定区、金山区、松江区、青浦区、奉贤区共同被列入中宣部首批启动的县级融媒体中心建设名单。这十个区于2019年6月底前完成建设并挂牌。而2019年9月底前，上海市其余区也完成建设并挂牌，实现区级融媒体中心在上海全市16个区的全覆盖。与此同时，新成立的各区融媒体中心不能仅停留在挂牌上，更要在机构、内容、渠道、平台、人员、经营、管理等各方面深度融合，促进基层宣传工作，更好地服务群众生产生活。而这其中，一些问题值得被重视。

（一） 通过融合补齐部分区级媒体相关资质的短板  目前上海市各区级媒体的报、台、网三大结构单元中，仅闵行、宝山、嘉定、金山、松江、青浦、奉贤、崇明、浦东9个区的广播电视台拥有正规的广播电视播出许可证。其余中心城区有线电视中心均为统一借用频道，在行政区范围内固定时段插播节目内容。这一群体更像是新闻节目的制作方，对某频道的某一时段提供播出内容产品。其本身不具备运作播出的相关许可。各区级报纸中，《浦东时报》于2008年6月30日，由中国国家新闻出版总署正式批准创刊，国内统一刊号为CN31-0113，由上海报业集团主管主办[8]，而其他各区级报纸，目前大多使用“内部资料准印证”，未见刊号。各区级网站目前则多依托区政府门户网站运作，承担政务公开、网上办事、便民服务、投资介绍等主要职能，并在此基础上附加新闻信息收集提供的职能。就媒体角度看，区级网站纳入融媒体中心建设，需要厘清政务及媒体功能的权重，甚至分割功能载体。目前，除已具备播出资质的9家区广播电视台及《浦东时报》外，其他机构在媒体的资质上大多存在短板。

从业人员资质方面，亦是如此。目前除9家广播电视台及《浦东时报》的采编人员拥有新闻出版总署统一印制并核发的新闻记者证外，其他在各区级媒体实际岗位中从事新闻采编的工作人员，几乎都还没有“记者”这一有效工作身份。

上海区级融媒体中心建设的集中推进，为各区级媒体的采编力量正规化、专业化、生产播发流程规范化提供了契机。

（二） 融合有限新闻资源，避免“事倍功半”

據第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2018年 12 月，中国网民规模达 8.29亿，互联网普及率为 59.6%， 手机网民规模达 8.17 亿。其中，网民使用手机上网的比例达 98.6%[9]。互联网成为信息高速传播的平台已是不争的事实。各区级媒体生产的内容从原本不同的传播介质一起向网络聚拢。这就要求他们在同一行政区域内争夺有限的新闻资源展开竞技。但由于区级媒体目前所瞄准的新媒体播发主战场大多都聚焦在“微博”“微信”端上，因此容易造成新闻内容在同一传播介质内的“撞车”。而融媒体中心的打造，就完全可以避免这种低质竞争的出现。通过统一的策划平台、播发分配决策，融媒体中心可以形成全媒体、全流程、针对不同群体的表达，同时形成内容具有不同侧重特点的系列新闻产品。让产品在信息本身、受众群体、播发时段、宣传效应等各方面形成相互关联、相互补充、相互依存的新局面，提升有限的新闻资源在不同层次的挖掘开发。这也利于形成区域消息的发布权威，营造精准消息渠道。让原先的“事倍功半”变为“事半功倍”。

（三） 通过融合提升舆情处置能力

根据上海交通大学舆情研究实验室2010年12月28日在全国首发的《2010中国微博年度报告》中提供的数据，截至当年10月，中国微博服务的访问用户规模就已达到12521.7万。微博开始了井喷式的发展。也正是因此，2010年被称为微博元年[10]。从那一年开始，民众表达活跃，各种事件如：“河南大学生扶老人事件”“泼墨门、诈捐门事件”“东海老人携子自焚事件”、各种“日记门”“幼儿园老师殴打幼童事件”等瞬时间就能演变为舆情事件[11]。此后，随着移动互联网的进一步发展，个体发声和参与舆论的渠道越来越丰富。信息无所不在、无所不至，舆论生态不断发生变化。对于一个市辖区而言，如何借助区级融媒体中心的建设，丰富基层信息触点、提升信息挖掘的灵敏度，进而探索并逐步完善从舆情发现、汇总，到舆情回应、引导的媒体舆情处置流程，将大大提升区域舆情处置能力。

（四） 通过融合寻求机制的突破

目前，上海各区级媒体中，除了浦东很大程度上实现了媒体的企业化运作以外，其他大多仍属于事业单位，在机制、体制上相对于省市级媒体和商业媒体缺乏灵活性。尤其是在专业人才的选拔招聘以及媒体工作量的考核奖惩上，制度赋予区级媒体的自主性和活力显然不足。

人员招聘方面，各区级媒体基本纳入本市事业单位统一招考。每年，经人力资源保障部门统筹后的招录人数十分有限。而招录的第一道门槛《职业能力倾向测验》和《综合应用能力》两科笔试，与各媒体的专业考核需求有一定距离。事实也多次证明，在高分通过笔试的求职者中，尽管出现了不少才学出众的人才，但符合各媒体不同招录需求的专业人才着实不多。

奖惩上，上海市各区级媒体对于用工薪酬的结算标准各不相同，对员工的绩效考核方案也各有千秋。但最终在将从业人员的绩效进行“变现”时，大多区级媒体的奖惩都显得力度不够，优劣业绩的差距往往没有被合理拉大。

不过，结合媒体融合的发展，机制中成为壁垒的部分并非没有被突破的可能。中共中央总书记习近平曾指出，各级党委和政府要从政策、资金、人才等方面加大对媒体融合发展的支持力度。各级宣传管理部门要改革创新管理机制，配套落实政策措施，推动媒体融合朝着正确方向发展[12]。

（五） 分析新媒体产品的“失利”和“获利”要着眼长远  在前文对区级媒体投入新媒体产品生产的对比中不难发现，这一群体在“客户端”的打造上普遍失利，而借助第三方成熟平台或社交媒体传播的新媒体产品却获利不少。这可以反应出现阶段的区级媒体在打造独立的自有新媒体平台时力不从心。这其中有人力、物力、财力以及媒体自身产品力等尚不足以支撑新平台的原因。相对而言，借助社交等平台的“公众号”播发模式，需要的投入较少，更符合各区级媒体目前快速转型、实现网络传播的需要，更符合维系平台用户间社交关系的需求，因此具有很大的先天优势。而客户端内容的呈现，除通过社交平台传播外，更多地则需要用户额外下载程序。如果程序无法在功能性、服务性等各方面形成规模的话，很难吸引用户去使用。

但是，这并不意味着应该放弃看似失利的客户端等新平台的打造，而完全转向产生“即时利益”的第三方播发平台。

“公众号”播发模式尽管是媒体融合传播中不可少的一种已被普遍认可的高效传播途径和手段，但这一模式也存在弊端。对于区级媒体而言，完全依靠他方平台，自身是无法掌握播发平台主动权的，最终的产品播发规则掌握在互联网巨头企业中[13]。较为典型的例子是一些新媒体产品在通过他方平台播发时，视频数量受限、视频审核也被迫交给了第三方。一旦媒体出现差错，其更改规则也由第三方限定等。而一旦第三方平台因各种原因消亡，附着其身的媒体也将顷刻间随之失去在该平台上苦心经营的一切。

因此，区级融媒体中心的发展，不仅要重视将自身的产品融入不同的平台，扩大影响，同时还必须着眼长远，通过不断深化融合自身资源，着力打造一体化平台、全程媒体，用契而不舍的匠人精神，培养和扶植属于媒体自身和区域的新型媒体。

四、结 语

上海的区级融媒体中心建设已进入快车道，从发展理念、实践路径上，上海区级媒体人都在紧跟时代的要求和步伐。但无论如何变革，上海的区级媒体立足社区基层的本质不变，坚持新闻真实的立场不改，致力舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的初心始终如一。同时，不仅是上海，相信所有区县级媒体都将通过深化媒体融合，更好地引导群众、服务群众，旗帜鲜明坚持真理，立场坚定批驳谬误。

参考文献：

[1] 习近平.推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[2] 百度词条.“媒体融合”[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/媒体融合/9469283？fr=aladdin.

[3] 上海市（沪）.中国人民共和国民政部，2019-01-18.

[4] 上观新闻.上海微信影响力分类周榜20强，本排行榜取样时间段为2018年1月14日至2019年1月20日期间发布的信息[EB/OL].https：//www.jfdaily.com/news/detail？id=128937.

[5] 薛唯侃.区（县）电视台“小新闻观”探究[J].中国广播电视学刊，2015（9）.

[6] 薛唯侃.在困境中探索出路——谈沪区（县）广播电视的现状和未来[J].新闻界，2015（10）.

[7] 新闻坊.上海电视台新闻综合频道，https：//baike.baidu.com/item/新闻坊/5673442？fr=aladdin.

[8] 百度词条.https：//baike.baidu.com/item/浦东时报/5892239？fr=aladdin.

[9] 中央网信办.中国互联网络发展状况统计报告（2019年2月）[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.

[10] 2010年被称为微博元年 中国微博用户已达1.25亿[EB/OL].http：//sh.sina.com.cn/news/s/2010-12-29/0840167562.html.

[11] 杨雅，张佰明.“场域”视野下的网络伦理舆情[R].上海传媒发展报告，2018.

[12] 新华网.习近平：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[13] 朱瑞.网络治理新篇章：上海政务新媒体发展研究[R].上海传媒发展报告，2018.

[责任编辑：武典]