编辑学视角下移动体育资讯客户端内容竞争策略——基于2018世界杯内容实践的考察

□文│胡 丹 熊 焰

为争取用户，传统媒体、新兴媒体都在努力突破传统编辑理念和运作手段，争相创新内容处理方式、打造品牌移动终端平台，体育资讯作为内容之争的舞台重戏，在2018年俄罗斯世界杯赛事报道中，终是不再围绕传统媒体甚至个人电脑（PC）端展开，而是转移到了移动终端。2018年上半年，移动新闻资讯平台月独立设备数涨幅持续走高，到6月，受世界杯赛事影响，已经达到7.3亿台。[1]

一、我国移动体育资讯客户端的发展概况

我国移动体育资讯客户端与移动新闻客户端“并蒂花开”，发轫于中国移动互联网的高速发展。2001年11月，中国移动互联网开启新纪元；2010年前后，新闻客户端在移动互联网崛起浪潮中兴起，腾讯、掌中新浪（2013年4月更名新浪新闻客户端）、网易新闻客户端成为国内最早推出的第一批新闻应用；2012年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）《第30次中国互联网络发展状况统计报告》指出，我国手机网民数量达到3.88亿规模，首次超越台式电脑成为第一大上网终端。[2]在2012、2013年，直播吧、虎扑体育、懂球帝等专业体育资讯平台陆续开发、转向移动终端上线运营。但移动体育资讯客户端又“脱胎”于移动新闻客户端，以新浪、腾讯、搜狐为首的移动新闻客户端上线运营，都纷纷设立体育资讯频道，并成为培育独立体育资讯平台的沃土，腾讯体育、新浪体育，搜狐体育、央视体育VIP等移动客户端，就从综合新闻平台中分拆、独立出来。

因此，对移动体育资讯客户端进行考察分类，就有两种研究视角。第一种视角将体育资讯客户端视作新闻客户端、新闻资讯平台的组成部分，那么，腾讯、新浪、网易、凤凰、今日头条等客户端开设的体育资讯频道，也属于移动体育资讯客户端，向用户提供体育综合资讯，并成为移动体育资讯传播的主要阵地。第二种视角将体育资讯客户端视作独立的发展个体，根据当前平台建设主体及其内容定位，大体可分成二类：①移动综合体育资讯客户端。这类客户端专门运营各类赛事资讯、专题，打造体育社区，提供游戏场景，多由传统媒体、门户网站开发，典型代表有新浪体育、腾讯体育、乐视体育、体坛+、CCTV5、体育画报等。其中，传统媒体凭借已有的公信力、专业的体育记者、编辑团队，为客户端打造出大量原创体育资讯；网络媒体则凭借海量资源、社交优势，为客户端聚拢大批稳定用户群。②垂直移动体育资讯客户端。这类客户端针对体育用户的特定需求，专注于某个具体体育领域（以球类运动为主），提供个性化资讯、自主化内容及服务，多由提供移动视听服务的科技公司或专业体育资讯营销公司开发，有着强大的原生移动互联网基因，不依附于传统媒体及网络媒体，通过自身后台技术进行数据挖掘，用算法精准向用户提供内容（包括图文资讯及视频）、数据、服务，注重体育社区的深度打造，以虎扑体育、懂球帝、球探、A8体育等为典型代表。

对移动体育资讯客户端来说，大型体育赛事往往是其发展壮大的最好契机，通过精心策划运营，可以吸引、留存大批活跃用户。2014年巴西世界杯期间，新浪及新浪体育移动客户端用户过亿，网易新闻客户端则获得了1.65亿装机量、5000万活跃用户。可见，“世界杯”期间的内容传播，对争夺、培育、转化新用户意义重大。而基于数字化平台的体育资讯，又依赖于内容生产者深谙互联网与媒体编辑思维，突破固有理念，塑造全新内容范式，正如一些学者指出的那样，在可见的将来，数字新闻业将记者与编辑两个角色合二为一，统称为内容生产者或聚合者，主导这一角色行为的将是编辑的理念。[3]

因此，本文将立足编辑学的研究视角，以我国体育资讯移动客户端2018俄罗斯世界杯内容传播作为研究对象，对比与探讨体育资讯移动客户端在内容策划与生产、内容分发与推广中的编辑策略，发掘其运作规律及不足之处。

二、优质PGC+UGC：凸显自身优势和特色

综观本届世界杯各家平台的内容布局，大致都包含这几个板块：世界杯赛事直播与资讯报道、独家专访或专栏、花边新闻策划、用户社区（圈子）、服务频道、世界杯数据。因此，哪家客户端要想在相仿主题中脱颖而出，不仅要聚合新闻体量，更重要的是去同质化。

把握高质量、原创资讯信息的生产，就是体育资讯客户端在同行中胜出的关键。因此，各家客户端都非常重视PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）策划运营。2018世界杯前夕，众家平台就提前开辟“世界杯”专门频道，对赛事内容进行预热，针对各自平台特色，策划出了不少精彩、原创选题（见表1）。

表1 世界杯精彩选题一览

1.加强聚合通道的“守门人”智慧

资讯聚合是移动互联网环境下各大客户端常见的内容服务，今日头条等聚合类平台，更是纯粹依靠聚合技术，来完成内容的精准推送，但很快，聚合服务就带来了不良影响：聚合类移动新闻媒体使编辑角色一体化、分散化，甚至被用户和机器所取代，造成信息窄化、内容碎片化、编辑责任淡化。[4]因此，不少客户端都在尝试提升聚合通道的编辑干预能力。

世界杯期间，今日头条加大了体育资讯原创内容的投入，从专题栏目、话题策划入手，注重传播效应，不仅体现出强大的聚合能力，也凸显了编辑的“守门人”智慧：《微话题》栏目邀请央视名嘴辣评解读，策划的每期话题从不冷场，用户参与数达千万。例如，“我是预言帝·世界杯之路”，几乎成为每场赛事用户预热的必备看点；引入独家合作的脱口秀节目“黄健翔谈”和互动直播节目“建宏说球”，吸引了近亿次的播放量和用户关注；每日再配以新鲜热辣的原创头条小视频，今日头条客户端无限拉近了用户与世界杯的距离。

2.运用“关键词”聚合、优化海量信息

Web 2.0时代，搜索引擎技术对海量新闻资讯进行的搜索、挖掘、聚合、呈现，更具个性化和贴近性，优化专题内容、标题、锚链接关键词，是编辑增加入口流量的重要编辑手段。

新浪新闻世界杯频道凭借自身收集、组织海量信息的优势特色，把握用户心理，用“新闻、热点、球星”三大关键词，覆盖赛事全盘热点，力图在庞大的信息流中直接抵达用户需求点，例如，设立“花边”榜单：美女榜、男模榜、萌娃榜、鲜肉榜纷纷出炉，专注于制造热点话题；“球星”子频道报道体裁、形式丰富多样，涉及球星的信息算无遗漏；“热点”“话题”频道则关注所有球迷关心的谈资。

3.围绕赛事IP的内容供给侧创新

央视是唯一拥有世界杯直播版权的官方媒体，依托央视得天独厚的版权优势，CCTV5客户端可融合央视丰富、权威的内容资源进行独家传播。因此，围绕“央视优质直播”这个关键性优势，如何处理好客户端内容的用户适应度，就成了世界杯内容供给侧创新的重要方面。

CCTV5客户端把握住了专业、清晰两个创新方向：第一，借助央视在莫斯科的红场演播室节目制作基地，开辟“足迹”子频道，专门报道赛事现场短视频，引发球迷用户共鸣，短视频精短化，更适应客户端传播。第二，2018年6月13日，世界杯前夕，CCTV5客户端更新采用杜比全景声沉浸式音频技术，该技术使用户在观看直播画面时，可以立体感受声音真实的丰富层次，使现场对白、解说更清晰、逼真。该技术的传播效果很明显，除赛事直播外，“精华”频道“奇谭十一人”“跨界世界杯”等视频节目，每期都能引来几万次的访问流量，“豪门盛宴”专题每期观看人数均在2万人次以上。

4.打造实力文化社区，推动UGC增量

世界杯内容传播不仅是一场狂热的新闻竞争赛，更会引发特定用户圈的社交狂欢，如何聚合用户、打造强力内容社区，往往能体现一个平台实力的强弱。

实力强悍者如“腾讯体育”客户端，它打造的世界杯“热门圈子”，策划有七八个热门话题，每个话题聚合的粉丝动辄成百上千万；打造的体育社区“热议世界杯”，有近300万的粉丝，这都是十足的大社区、话题发源地。“今日头条”作为强势内容分发平台，不仅策划栏目“世界杯小视频全民挑战”，鼓励用户上传小视频丰富内容体量。其打造的“2018世界杯”超级话题社区，世界杯期间聚合有3289万人次参与内容阅读、分享，并发表讨论话题。

新浪新闻、虎扑、懂球帝客户端的策划也比较具竞争力：新浪新闻客户端在“球星”频道特设“圈子”，把新浪新闻和新浪微博打通，让社交媒体爱好者直接在移动终端平台上阅读热门微博，并自由发表言论。虎扑运行社区打赏机制，鼓励用户参与内容阅读、分享和反馈。据笔者统计，截至2018年7月16日，虎扑社区关于世界杯的原创内容帖，达到了487152条。懂球帝创设的“世界杯段子大本营圈”，有13万人关注并分享，圈中随处可见各类火辣的谈资，十分热闹。[5]

综上所述，通过策划、引导来聚合优质内容，并在自身定位上充分体现原创性，是2018世界杯内容生产的主要竞争策略。比如，搜狐新闻“世界杯”频道与搜狐体育在内容上共享，虽少创意，但亮点便是对态度定位的坚持：小专题从用户视角对每场赛事新闻与评论作集中性聚合，深度报道独家出品，吸引了不少用户阅读。懂球帝是商业性较强的体育资讯客户端，内容呈现不拘一格，运用特效动画、海报的方式传播专题内容，表现形式别出心裁。

三、分发与推广：精细化运营

有学者研究指出，新闻聚合服务的主流化，使新闻编辑的日常工作发生了本质变化，新闻产品如何在浩如烟海的数字信息流中脱颖而出并成功吸引用户的注意力成了编辑方针的核心内容。[6]这意味着，移动互联网时代的编辑，不再是传统意义上的内容生产者，内容分发与推广也与编辑行为密切相关。

精准、有效的分发与推广，是世界杯内容得以抵达用户的强有力保障，因此，在移动客户端的“世界杯”战场中，既要生产优质内容，又要生产精细的内容分发、推广策略。

1.入口战：UI布局引流

在庞大的体育资讯流中，世界杯内容传播虽举世瞩目，但目标受众仍相对小众化。因此，在不影响主流目标用户使用的前提下，对于小众化用户进行精准内容引流，就成为移动客户端的一个难题。新浪新闻和CCTV5破解的方法是双入口设计。

新浪新闻客户端首页设置了两个“世界杯”频道入口。一个位于首页，和其他频道并列，字体、色彩与其他频道相同，但“世界杯”三个字右上角多了一个动态跳跃的小球，很是夺人眼球；另一个入口位于首页底端，以图片方式呈现。两个入口一个偏左上角，一个偏右下角，成对角布局，大有锁住全屏视线的霸气。CCTV5“世界杯”频道不仅在赛事期间设置了双入口，在赛事结束后，仍保留了此设计，首页顶端频道文字改成“回看世界杯”，底端照常以精美的小奖杯图片呈现“世界杯”，很人性化。

可以说，“双入口”布局设计十分符合用户界面（UI）设计原理，在照顾目标用户浏览习惯、吸引用户进入世界杯专题方面功不可没。

2.营销战：线上场景助力

2018世界杯拿到直播权的媒体仅有央视CCTV5、优酷、咪咕，因此，其他平台要想分一杯羹，只能另辟蹊径，搭建线上互动场景，通过融入情景，引发用户关注，通过兴趣引导来激发用户接受内容产品，并产生情感共鸣。

腾讯体育最早发力，还在世界杯前几月，腾讯体育便精心策划第33支球队“企鹅战队”，网罗全球知名球星与球迷共同参与，同时储备内容资源；组织“世界杯挑战秀”活动，发动用户积极参与内容互动；线上场景“球星卡牌”游戏、“猜比分赢现金”活动搞得轰轰烈烈，受其影响，其他客户端也纷纷效仿。

网易新闻世界杯频道策划的“一起玩转世界杯”活动，通过头号球星集卡闯关及PK比赛场景，运用“金币猜球+明星卡牌+热门跟帖”几招任务，鼓励用户阅读、分享世界杯新闻、发帖跟帖，将世界杯期间吸引的短期流量，实打实地转化成了用户对平台的黏度和活跃度。

凤凰新闻世界杯频道也设计搭建了“线上集卡”场景，内容推广手段较网易新闻更加直接，“邀请得卡”和“今日任务”鼓励老用户带新用户，对于用户任务有具体要求，例如：每天刷文章3次，看朋友圈热门文章5篇，分享活动1次，观看视频3次。

3.数据战：用户画像支持

移动客户端用户都带有个人独特属性，对不同属性用户采取针对性运营，可以满足用个性化需求增加用户黏性。世界杯期间，腾讯体育、新浪体育、虎扑、懂球帝等客户端，不约而同地进行了用户属性画像，以便开展针对性消息推送和活动策划：当用户首次进入各家移动终端界面时，运营者们都先送上一份大礼——选“战队”，用户可根据自身偏好自行选择球队，再进入首页“亲身体验”内容，这种引导方式，不仅加深了用户与平台之间的互动，更为后期的个性化内容定制、分发、推送，提供了数据支持。运营者可在后台最大限度对用户进行识别和分类，及时调整内容投放渠道。

综上可知，通过精细化运营策略来助攻内容分发与推广，几乎成了各移动终端的杀手锏，端看谁家玩得最漂亮，手段更精细。

四、短板与反思：优质内容如何呈现与变现

梳理2018年世界杯体育移动客户端的整体表现，各家平台都从这几个方面做出了努力：第一，紧跟赛事热点，聚合报道赛事；第二，策划原创内容，发布权威、独家点评；第三，将“娱乐”同体育元素相结合，提高可读性；第四，发挥客户端的社交特征，鼓励用户参与互动。这些努力符合新媒体内容编辑运作规律，也满足特定用户的诉求，因此在短期内，为各大平台赢得了巨大的访问量。但是，各家移动客户端在内容传播上也有不足之处。

1.缺乏资源盘活意识，干扰优质内容呈现

为全面覆盖用户的不同需求，不少移动体育资讯客户端在内容页面布局上做了细分，页面划分成不同频道，频道下又设立子频道、专题频道，细化的内容页面虽囊括万象，但不少专题内容仅是对资讯的初步聚合，缺乏内容资源的整合编辑意识，不但与媒体自身定位不符，且不利于读者阅读浏览。

例如，凤凰新闻的竞争优势本在于内容策划与报道，然而其“世界杯”频道却首推赛程、积分榜、战斗足球、好运足球、集卡游戏等子频道，与凤凰新闻的优质内容毫无关联，导致凤凰新闻客户端许多优质原创内容、聚合的第三方资讯内容淹没在海量的信息流里，无法形成内容亮点，在频道中系统、有序地被规划和呈现，丧失了内容呈现的竞争力，十分可惜。

又如，虎扑客户端社区频道下设置许多板块，仅论坛就有8个，自建板块1个，但这些社区内容生产质量良莠不齐，有些社区圈子内容产出量少之又少，许多话题日浏览量仅寥寥几次，冗余的专题排场，使用户无法顺利筛选出优质内容，体验差，但因虎扑未作系统整合，导致不少论坛聚合力度十分薄弱。

2.缺乏互联网与媒体思维的融合意识，优质内容难以变现

世界杯期间，在拉动内容的商业变现方面，走在前列的是腾讯新闻客户端，打着赞助商标志推出的33个合作栏目，充分反映腾讯内容运营者资源调度能力强、运作得当、策划到位。然而，大多数客户端虽生产了许多优质内容，却面临着内容变现困境。

当前，大多数体育资讯客户端主要依靠线上广告的盈利模式，少数大的体育资讯客户端创建了自身的电商平台，但是，直接通过原创内容实现商业变现却很少有，这不仅仅是平台技术存在瓶颈的原因，也反映出新媒体在转型过程中无法突破传统运营思维，兼备互联网与媒体思维将内容、技术、平台充分融为一体。即便是电商平台，也未能充分利用优质内容带来的利好。例如：国际足联（FIFA）官方APP主菜单中，在非常显眼的位置设计了一个在线商店（Online Store）入口，利用周边商品增加用户黏度，而我国移动体育资讯客户端们都忽视了巨大访问流量潜在的商业价值，不曾在首页设计一个电商入口，利用周边商品将流量消化，进一步实现内容变现。腾讯NBA商城、虎扑JRS商城、懂球帝商城都未能在世界杯中大放异彩，这是一个非常大的遗憾。

因此，在未来，我国体育移动资讯客户端如何更好地传播、呈现优质内容，如何尝试不断革新思维、突破内容变现困境，是每一个内容运营者需要深入思考的问题。

注释：

[1] 艾媒咨询.艾媒报告|2018新浪新闻客户端世界杯营销白皮书[EB/OL] .http://www.iresearch.com.cn//Detail/report?id=3253&isfree=0

[2] 中国互联网络信息中心|第30次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL] .http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm

[3] [6] 常江.聚合新闻：新闻聚合服务对新闻编辑行业的影响[J] .编辑之友.2018(2)

[4] 阎现章，任瑶瑶.论聚合类移动新闻媒体编辑角色的变化和影响[J] .郑州大学学报（哲学社会科学版），2017(5)

[5] 本节数据来源于笔者对新浪新闻、腾讯体育、今日头条、虎扑、懂球帝等移动客户端的数据统计。