政务新媒体用户体验与发展对策研究*——以国务院APP为例

□文│路 鹃 张君昌 农淑祯

政务新媒体作为党政机关新的耳目喉舌，所传播的价值观与内容具有特殊的面貌，从文字、图片到音视频，都不可避免地带有“庙堂之上”的气质。这一方面保证了其权威地位，另一方面又成为其受众有限的原因之一。如何在“微时代”进一步融合先进技术拓展受众范围，提高用户黏性；如何实现各平台资源整合和最大限度地“集群发声”以及政民有效沟通，做好移动互联时代“指尖上的政府”，成为亟待解决的新课题。

一、研究背景与目的

“互联网+政务”模式近年来正逐渐成为大众了解政务信息、办理政事业务的重要方式。各级政府机构也加快了政务微信、微博、手机客户端的线上布局，政务新媒体呈现爆炸式增长。截至2018年6月底，我国包括支付宝或微信城市服务，政府微信公众号、网站、微博、手机端应用等在内的在线政务服务用户规模达到4.70亿人，占总体网民的58.6%，有42.1%的网民通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务。[1]但是政务新媒体在运营中也显露出服务低效、缺乏影响力、不重视公众关切、消极被动等问题。

近年来，各级政府开始跟进互联网变化，推进政府网站集约共享。2016年2月，国务院移动智能终端的第三方应用程序（APP）借全国“两会”时机正式上线，凭其亲民的理念、接地气的格调、融媒技术等特点，吸引了大批流量。上线以来，国务院APP连续登上苹果应用商店单日下载量榜首，发展潜力巨大。

二、使用与满足调查及效果分析

使用与满足理论最早于20世纪40年代被提出，其研究“把受众成员看作是有着特定‘需求’的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程”。[2]

（一）研究方法及操作

H.赫佐格于20世纪40年代展开的对家庭妇女沉迷于日间电台节目原因的调查，其研究结果 《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称作是“历史性的论文”，[3]卡茨、阿兰·鲁宾、麦奎尔等学者进一步丰富了人们使用媒体的动机。晚近研究者的兴趣转向把某种媒体使用的动机与需要、目标、收益和媒体使用结果等变量联系起来。由此，使用与满足理论更具有解释能力和预测能力。即，该理论不仅是经典的受众效果理论，还成为媒体内容生产的指导逻辑。在互联网3.0（基于用户需求的智能过滤器和多元化需求满足平台）时代，内容、渠道都被比特化，传受概念逐渐变得模糊。人们基于某些特定需求来“使用”某一媒介，以此获取一定程度上的“满足”，而受众的使用行为所产生的满意度又会影响受众后续的媒介接触行为，[4]本文基于此探讨用户对国务院APP的使用动机、使用体验、使用满意度及反复使用的意愿以及政务新媒体优化的路径。

问卷包括四部分：一是用户的基本使用情况，包括用户使用频率、持续使用时长、主要关注的栏目和内容等；二是用户的使用与满足需求程度；三是APP本身功能设计满意度；四是用户的个人信息。在问项设计上，第一、第三、第四部分的问题釆用一般性选择题，第二部分采用李克特五级量表法，按“完全不同意”“不太同意”“不能确定”“基本同意”“完全同意”分别赋值1、2、3、4、5。

问卷的编辑和后台数据收集、分析基于专业问卷调查网站“问卷星”来完成，调查对象为国务院APP的用户。由于国务院APP不开放评论和点赞、转发功能，问卷发放和数据收集采用线上发放方式，包括利用微信朋友圈、腾讯即时通信工具（QQ）空间等人际传播发散问卷；通过新浪微博、知乎、豆瓣等社交平台私信联系方式，对表示“下载、使用过国务院APP”的网友发放问卷308份。问卷调查自2017年11月20日始，至2018年1月2日止，回收有效问卷252份。

（二）用户使用状况分析

国务院APP正在成为人们增进政务了解、关心国家大事、保障自身权益的有效平台之一。通过对政务生活的参与，人们获得一定的社会归属感和责任感。

1.用户基本特征分析

从调查对象的性别看，在252份有效样本中，男性用户人数为144名，女性用户人数为108名，性别差异不大。尽管普遍认为较男性而言，女性对娱乐内容更感兴趣，但随着知识女性的崛起，性别差异对政治关注度的影响已经逐渐缩小；在年龄分布上，用户群主要集中在30～40岁之间（129人），这超越了普遍认为的新媒体与年轻群体的密切相关性。20～30岁及40岁以上的用户共占44.05%，说明随着智能手机的推广及青年人对国家政治生活的关注，越来越多的青年人甚至老年人都成为APP的用户。只要提供的产品和服务好，就不缺少用户。

调查显示，用户大学本科学历和硕士及以上者216人，两者相加占比超过九成。然而，近年来的数据显示，初中、高中等低学历网民的数量有逐渐上升的趋势，截至2018年7月底，“低学历网民占据全体网民的比例达到62.8%”。[5]两个调查数据之间的差距，与国务院APP的政府官方政务平台有关。较高学历者政治素养较高，对国家政治生活的关注度也会较高，而较低学历者更倾向于关注一些娱乐性较强的新媒体；用户职业中，除了占比最高的公职人员（87人），其余职业均有零星分布，群体职业特征比较分散，任何职业都有可能产生目标用户。用户中学生群体占比近1/5，国务院APP应抓住这个契机——持续开发更适合年轻人阅听习惯和接受喜好的产品。

2.用户使用行为分析

使用时长在6～9个月以内的用户最多，共138人，使用时长在3个月和9～18个月的用户分别为57人和39人，近九成的用户是在1年内开始使用APP的。若按照关注时长往前推算，大部分用户是在2017年APP 2.0版本推出及两会期间下载的，可见，产品适时的推广“营销”起到一定成效。在每次登录时长和使用频率上，数据均呈现中间大、两头小的“菱形”分布状态。登录时长为5～10分钟和15～20分钟的用户占比90.47%；而选择25分钟以上的人数最少，仅占1.19%。用户在使用APP时是以碎片化时间为主，平均登录时间都在10分钟左右。在当下用户阅读快餐化背景下，必须考虑在有限时间内吸引用户的眼球、满足其需求。从使用频率上看，有147名用户选择两三天使用1次，而选择每天1次和两三周1次的均低于9%。可见国务院APP的用户关注频率属于中等偏下，还需要进一步提高用户黏合度，形成更多的固定忠实用户。

对APP的文辞风格及内容呈现方式的偏好，有228名用户倾向于“简洁洗练，通俗易懂”，比重最大；192名用户喜欢“温婉亲和，贴近生活”；也有84名的用户倾向于“官方权威，文辞规范”。在新媒体环境下，人们更愿意接受通俗易懂、有温度、接地气的政务信息，但也必须要保证其全面、准确和权威性。“网语”并不意味着消解其内容的严肃性，如何让内容更加接地气，成为政务新媒体运营者必须思考的问题。此外，近八成的用户喜欢“图文结合”“用超文本标记语言制作的一切数字产品（H5）动感场景页面”；“普通视频”和“虚拟现实技术（VR）视频”占比也比较高；几乎无人选择“仅有文字”的内容。政务传播除了要保证信息内容质量，还要适应互联网传播规律，充分利用多媒体技术，巧用丰富、灵活的编辑手法和发布形式，避免信息冗长乏味，尊重用户阅读习惯，为用户打造全新的视听阅读体验。数据显示，目前用户对于查看、转发、评论国务院APP内容的意愿和参与度在总体上是中等偏下的，一是因为部分内容本身不能引起用户的兴趣，或对用户而言不具可用性；二是用户对APP的体验感总体上略差。进一步增强用户的个性化体验，也是政务新媒体竞争的核心之一。

（三）用户使用动机分析

为了测量国务院APP用户使用动机的强烈程度，指标设计从政治功能、环境监视、社会协调和社会化功能等方面着手，获得如下相关情况（见表1）。在10个使用动机中，仅“缓解压力，释放焦虑”和“表达自身观点，宣泄情感”两项的均值低于3，其余8个选项的均值皆大于3，表明用户对于该APP具有较高的使用需求。

表1 用户使用动机分析

1.获取信息的动机

政务新媒体平台通过整合各类政务信息，以实现信息公开透明化，并提供关乎民众切身利益的信息，从而实现大众对环境监视的效用。数据显示，“了解新近发生的时政热点”和“了解新近发布的政策条例”的均值位居动机选项的前两位，可见政务信息的获取是用户使用的主要动机。国务院APP板块分类上，“首页”以发布热点新闻为主，包含《要闻》《数据》《政策》《专题》等。“国务院”板块主要发布总理及相关部委领导人工作活动，并清晰展示国务院组织结构图。“政务大厅”板块分设《部门大厅》《服务大厅》《数据中国》《互动大厅》《信息公开》5个子栏目，都可以为用户提供内容信息。国务院APP的功能覆盖了政府工作的方方面面，政府对它进行有效利用，用户也能从中找到需要内容。除了原创内容，APP还会链接了其他官媒的关联信息。

2.情感需求的动机

国务院APP的政务性质要求其自身要保持严肃性，再加上APP目前尚未开放评论功能，因而在宣泄情感、缓解焦虑方面不具备优势。目前APP在信息发布形式和内容整合方面与传统的政务传播相比，已经做出较大改进。从信息的传播符号而言，它综合运用文本、图片、音频、视频等多媒体符号，以形象、浅显的视听符号在短时间内吸引用户的兴趣，深化用户对信息的形象解读和记忆，使用户在阅读过程中进入“沉浸”状态，从而提高用户阅读过程的趣味性和愉悦感。一些原创推送如《总理记者会，邀你“点”媒体丨横屏H5》《一镜到底：总理记者会还可以这样看》《总理记者会来了！这些“强”音你还记得吗？》等，利用了内容制作的强大优势，吸引了大量用户的注意力。

此外，对个人知情权、社会归属感和责任感的追求也成为用户使用动机之一。例如APP在“两会”期间开设的专题，对来自各个媒体关于“两会”报道进行整合、分类、加工、编排，设置《新媒体创意》《总理在团组》等栏目，把囊括“两会”各方面的信息给予全新展现。这极大地满足了用户对两会现场、进展和政府工作情况的知情需求。

3.参与社会公共事业的动机

“参与时政热点话题的讨论”与“监督政府工作，建言献策”两个动机偏中等程度。“互动大厅”板块开辟的“我向总理说句话”留言栏目和意见征集栏目，很受用户欢迎。每年“两会”期间，许多人通过这一便捷渠道向总理提出问题、反映情况。根据官方说明，网友的留言涉及面很广，归类起来有40个大类，223个小类，涉及医保、纳税、食品安全、生态环境等。而汇总得来的留言通过精心挑选后便可报送到政府工作报告起草小组手中。2016年有93处留言与《政府工作报告》的具体表述高度契合。[6]国务院APP作为一个公共领域平台，在一定程度上满足了用户参与社会公共事业的需求，用户透过该平台能够拥有一定的社会公共话语空间，通过行使监督权满足了自身作为社会公民所应享有的权利，从而获得一定的归属感与身份认同。但用户对“发表自身观点”的认同度较低，这可能与APP没有开设评论功能有关。

（四）满意度分析

亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出：“人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为5种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。”[7]据此，可将国务院APP用户的需求指标划分为认知需求、情感需求、个人整合需求和社会整合需求四大类目。

1.用户需求满意度指数

用户使用满意度的各选项中的最高均值为4.24，最低均值为2.49。将二者之间的差距平均分为三段，则可得出划分点3.66、3.07，以此APP用户满意度分为三级指标，即：低满意度（2.49～3.07）、中满意度（3.07～3.66）、高满意度（3.66～4.24）。将用户满意度调查问卷中的各选项归类，分别得出用户四大需求的满意程度，总体表现优秀（见表2）。

2.用户的需求满意度评价

认知需求。认知的需求，泛指个体对事物的追寻、认知、了解的内在动力。[8]马斯洛在其需求模式中将认知需求的概念拓展延伸，他认为当个体在衣食住行等方面的基本需求得到满足后，将会产生更高层次的欲望，想要获取更广泛的社会认知，探索其他更多领域。[9]国务院APP一般每小时更新一次信息，若碰上“两会”或其他重要外事活动，信息更换的频率会更快，跟进的相关新闻、快讯也更多。其优势还在于，每当中央政府有相关文件、政策、条例出台时，首先会在中国政府网和APP上同时发布。调查数据中认知需求4个指标（及时推送、热点全面报道、信息更新速度、内容丰富程度）都是高满意度，其推送的信息在真实性和规范性上也往往能够得到保障。

情感需求。在“满足好奇心”和“放松身心或打发时间”方面，用户的满意度指数为中满意度，这与国务院APP的性质本身有关系。通过观察苹果应用商店的用户评价发现，大部分留下好评的用户都表示对国务院开辟专属APP，从“庙堂之上”走向群众的做法称赞，并对APP内容表现出很大的好奇心。APP在内容制作上实现了多形态媒介的融合，一些H5动感场景页面的设计，为用户提供讯息的同时，也带来了一定程度的愉悦感，满足了用户体验新事物的需求。

用户在“获得拥有知情权的满足感”方面的满意度指数为高满意度，然而在“分享政务信息给好友，促进人际交往”方面，用户的满意度指数表现为低满意度。这与国务院APP平台社会化关系网络搭建存在缺陷不无关系。目前，APP发布的内容推送链接内尚未开通评论功能，平台与用户、用户与用户之间仍然处于一种弱关系状态，信息发布依然属于单向的信息传播模式。可见，政务新媒体能否满足用户休闲消遣的需求，帮助用户打发闲暇时间、宣泄情绪，能否实现政民互动的畅通，对用户的使用满足度有较大影响。

个人整合需求。用户的个人整合需求表现为用户对媒介的主导作用，这种主导行为不仅表现为友好的页面、有效的筛选和便捷的搜索，也体现在平台对用户意见的汲取和接纳方面。这就对媒介能否为用户提供个性化需求提出了要求。[10]数据显示，无论是“信息呈现方式多样”“个性化的阅读设计”，还是“功能板块设计合理实用”的满意度指数，均表现为高满意度。APP无论是在平台界面的颜色、图片搭配，还是版面布局方面都表现得相当美观、合理、实用。整个客户端的页面以蓝边、白底、黑字为主题色调布局，整体风格显得简洁明快、明晰协调。颜色、线条、空白的有效结合，不仅具有美学意义，还凸显了主体内容，具有一定的功能意义。这些设计使用户在阅读过程中获得一定的主导权和控制欲的满足，提高了整体的体验效果。

社会整合需求。政务新媒体的用户一方面是政务信息的消费者，同时也是参与社会公共事业的权利主体。多数用户有较强的政治参与意愿，但碍于APP本身评论功能不开放的限制，导致整体政治参与度不强。目前，通过“互动大厅”通道，用户可以就社会民生向后台提出问题、意见或建议，许多问题和建议最终确实能够直达总理案头，融合到《政府工作报告》议案中，这在一定程度上促进了公共事件的解决。

国务院APP本质上依然是以发布政务信息为主的宣传工具，因此并不具备社交属性。但如果能够使用户在获取信息的同时，随时随地对信息进行评论，使用户能够参与热点事件并表达个人意见，从而实现平台与用户、用户与用户之间的实时交流互动，用户的使用满意度才会得到更大程度的满足。政务新媒体能否保证用户享有建议权与监督权，对用户的使用满意程度将有较大影响。

（五）用户的感知价值分析

用户对APP的产品功能定位与使用体验方面的感知比较高，认为“它是方便我了解政务信息的平台”“它给我带来了许多有用的信息”，同时，平台的功能设置、内容呈现、表达方式等方面也为用户带来较高的感知价值。在情感上，认为“它能给我安全感，能快速到相关职能部门寻找想了解的政策”的均分属于中等偏上程度，这可能与国务院APP比较完善的矩阵构建有关。除了负责披露中央政府日常工作信息，还开设了“部门大厅”，用户可以到相关部门寻找自己想要了解的信息，既方便又高效。选项“我认为它是一个生活服务工具”的均分最低，与APP目前还不具备在线办理政务功能有关。

（六）用户的信任度及使用意愿分析

数据显示，用户对APP的信任度很高，绝大部分用户都认为它提供的信息、内容和时事热点都是真实可靠、值得信任的。这与国务院的特殊性质有关，APP发布的内容利害攸关，任何微小失误可能都会带来巨大的蝴蝶效应。因此，信任是维系用户与政务新媒体关系的最强纽带，只有平台值得信任，用户才会使用它，从而提高平台的用户黏性。

用户对国务院APP的使用意愿比较高，总体评价满意。其中，大部分用户认为能够从中学到很多有用的知识和信息，并愿意浏览它，寻找自己想了解的信息或服务。但“把它作为搜索官方政务信息、时政资讯的首选地”以及推荐、转发、分享等意愿程度则相对较低。这说明它还没能完全“俘获”用户的心，影响信息的二次传播。政务新媒体需要继续强化政府亲民特征，塑造良好的政府形象，加强自身的实用性。

三、对政务新媒体发展的建言

国务院APP的出现，是当前政务新媒体发展环境下，使用移动智能终端实现政务传播移动化和数字化的有效尝试。它突破了传统政府网站在个性化信息供给方面的局限，也弥补了政务微博、政务微信在服务功能方面的缺陷，尽管目前在发展过程中还存在一些问题和缺憾，但其开发运作代表了未来政务新媒体的发展方向，对未来政务新媒体的发展有启发意义。

（一）以用户思维打造多功能政府沟通平台

所谓用户思维，是指在价值链的各个环节都要以用户为中心来思考问题，这是互联网思维的核心。当前，用户结构日益分化，“去中心化”和“分众化”趋势明显，用户在信息选择上具有更大的主动权。因此，政务新媒体要想提高关注度，首先要明确自身的角色定位和功能定位。对一些具有特殊性的部门机构，虽然不能改变其政务宣传的本质，但可以尝试往“信息发布和多元服务”方面拓展，在满足用户获取信息需求的同时，强化线上办理业务功能，提高平台的实用性和服务性。由以往的重政治宣传转变为重功能服务，了解公众日常需求，拓宽服务渠道，打造高效的、指尖上的“办事大厅”。

对于一般政府新媒体，社交与互动是3.0迭代发展的应然和必然。由于用户的注意力成为稀缺资源，微博和微信的流量红利趋于透支，[11]在“两微一端”之外，还要顺应用户的媒介接触习惯开辟更多阵地。2017年1月，“共青团中央”入驻“哔哩哔哩”视频社交平台，用户可以看视频、发弹幕、丢硬币、关注吐槽，粉丝数量已经突破795.5万。2018年3月，共青团中央和中央政法委官网（长安网）成为最早进驻抖音音乐短视频平台的政务机构。目前，超过500家抖音官方认证的（黄V或蓝V）政府机构及媒体政务号，已经形成数个独具特色的政务短视频群组。在账号性质方面，政法系统的短视频账号最多，占政务号总量的38%，其中不乏“北京SWAT（北京特警）”“中国长安网”“江22苏网警”等粉丝量超百万人、点赞量近千万次的网红账号。

（二）提高用户阅读体验

政务新媒体平台的信息输出有着权威性和专业性的优势，在内容的创作与策划中可以把时代热点、网络热搜和政务宣传结合起来，将政府立场和宣传思想耦合其中。由于不同平台存在各自特点，在具体操作上要“因地制宜”，应尊重用户的阅听习惯。在内容制作时对信息再加工、再整合，避免信息单调冗长。充分利用全媒体技术，突破单一信息传播的局限，融合多媒体信息形态，为用户打造全新的视听盛宴，实现内容创作上的创新。同时，注重以用户体验为基准，以用户需求为重点，进一步提高个性化、人性化，讲究易用性、可用性，改进界面交互方式，增加互动、反馈渠道。

（三）立足民生视角

政务新媒体在进行议题设置时，要转变官方说教型姿态，立足民生，正视社会焦点、热点问题。在明确自身“权威”“民生”“服务”角色定位的同时，打通官方、民间两个舆论场。地方平台要注重“本地化”和“个性化”，开放互动渠道，及时了解本地社情民意，填平信息鸿沟。政务新媒体也不应只是政务信息的搬运工，应善于把枯燥的政务信息转化为通俗易懂、接地气的实用信息。首先政府新媒体应该改变宣示与指导的定位，主动与公众开展协作。协作与参与并不相同，参与是指公众和政府相对浅层次的互动沟通，使用社交媒体将人们进行连接，分享其想法；协作则是指公众实质性地共同承担一些复杂性的任务或项目，实现合作共创。[12]比如开放一些板块供公众撰写或编辑，或是就政策法规的制订、公共事件的应急以及公共服务的创新互相磋商。

为了适应网络传播的特点，可以在不改变原本信息真实性和准确性的基础上，适度利用“网语”，保证亲和力又不流俗。应当把微博、视频、直播等社交属性突出的媒介手段纳入常态化的政务传播中，通过轶事、故事、对话、想法和评论等各种形式搭建对话渠道。为了提升政务服务的效率和质量，应该通过社交媒体开展网络投票、民意调查、竞选、咨询、意见征求等活动，为政府决策提供参考。

（四）探索各政务新媒体的互动合作机制

在互联网3.0时代，“两微一端”成为政务新媒体发展的普遍模式。但是从用户体验上考虑，每个人不可能因为需要了解某一方面的政务信息或办理某一政务就要下载或订阅一个政务平台，这既不现实，也增加了许多麻烦。因此，未来政务新媒体在运营和管理上应树立协同发展、整体联动的理念，整合各方优势，探索各政务新媒体的互动合作机制，打造平台联合矩阵。议程设置要转向微观层面，从生活细微处入手，引发受众最广泛的情感共鸣，唤起受众对真善美的价值追求，在具体细微事件中践行核心价值观。同时，利用集群力量，通过大数据分析用户的信息需求和偏好，增强政民交流互动的效度，构建多元化、多向度的新型官方舆论场。