封面制胜——畅销书封面设计如何“传情达意”

韩晓洁

摘 要 封面设计对畅销书能否打开市场有重要的意义，能够让读者直观地了解图书的内涵和主题。畅销书的封面设计，需要编辑提炼主题和精确定位，需要设计人员的再创作与呈现。在设计畅销书的封面时，应根据图书的不同类型、定位等因素，运用恰当的元素和表达方式，来达到吸引读者购买的目的。

关键词 封面设计；畅销书；传情达意

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0159-02

畅销书的封面设计是需要编辑的提炼和精确定位，需要设计人员的再创作与呈现。图书封面的设计，是一个艺术的提炼和升华的过程。在畅销书的图书封面的设计中，不乏有些具有代表性的、共同的规律。本文试图对此进行分析、总结，寻找畅销书封面设计“传情达意”中的规律。

1 用图像、符号揭示图书的内在文本意义，传递隐含信息

由于一本书所包含的内容非常丰富、深刻，图书的封面不能用直白的方式去向读者介绍书的内容。太过直白的内容会显得肤浅，不能全面完整地涵盖书的内容，在艺术上也显得格调不高。好的封面设计，需要带有神秘感，能精确、深刻地表现书中的内容。

比如，由北京联合出版有限公司出版的《房思琪的初恋乐园》，在封面设计中采用了一只鹿的形象，这只鹿是中国画家常玉的作品，这幅画种的鹿看起来美丽而柔弱，画家本身传递的一种精神自由和脆弱坚韧的束缚感与林奕含在作品中传达的女性的脆弱与对自我追求的对立是完全符合的。这一意象能够表达这本书的主题思想，引人联想，赋予这本书一种主题上的基调。

“复旦女神”陈果写的两本畅销书《好的孤独》和《好的爱情》，在封面上都用了比较显眼和形象的图像来提炼主题。《好的孤独》的主题图像是一堆火柴燃起的一团巨大的红色火苗，在红色火苗里还包含了一个小小的黄色火苗。寓意孤独蕴藏着巨大的精神力量，只要你的内心的火苗被点燃一点，就能燃起蕴藏在你体内的大火苗。

在励志书《我这么自律，就是为了不平庸致死》的封面设计上，设计者采用了一个抽象化的形象进行表现。这个形象有着人的胳膊和腿，上身和头部却变成了一只蓝色的大鸟，大鸟的身上还背着彩色的背包，拉着彩色的行李箱。这一形象是对当下人们心中想要做一个独一无二的、丰富多彩的自己的一种意象化表达。与书名中“不平庸致死”的字眼无缝对接，强化了读者做一个优秀的、独一无二的自己的内心呼声。

在类似的封面设计理念中，都可以看到设计者的匠心独运。这需要编辑与设计者的磨合，需要设计者对图书内容最大程度的把握，而以图像、符号所传递的内容，能让读者加深对图书的认知，让图书的内涵得以强化，从朦胧到立体，从浅层到清晰，对读者产生内在的、精神性的吸引力。

2 运用字号、字体、线条、拼色等产生强烈的冲击力

字体设计是整个书籍设计的核心，虽然文字只是一种表达可视语言的符号，却具有丰富的表情和风格[ 1 ]。在书店众多的图书中，如何让自己的书被读者“看见”，是图书出版者在设计之初需要考虑的问题。因此，一些优秀图书封面采用了打破常规的字体、字号、线条等元素进行设计，追求醒目、有冲击力的视觉效果。

由中国致公出版社出版的林清玄的《孤独是种大自在》，封面将书名进行了艺术加工，将书名中的字变化成带有线条的绘画形态，好像是山、树的交织，中间还有鸟儿飞过。这种处理方式不但让书名变得醒目，也点出了林清玄此书要表现的“一个人的心如果澄净了，就日日是好日，夜夜是清宵”的恬淡意境。

天津人民出版社出版的畅销书《皮囊》，封面是用皮囊两个字的艺术字体放到最显著的位置。在两个字中间还有几条交织的黄色线条。这样追求至简要素的设计风格，符合该书“让现代人向内心自省”的写作宗旨。抛开外在的皮囊，追求最深刻的精神自省。这样简练的表达风格，给读者的第一印象是该书有着深刻的、独到的理解，不落俗套。

由中信出版社出版的《最重要的事只有一件》，封面除了最上方放了书名外，将英文“THE ONE THING”竖排放大处理，尤其突出了ONE。这种处理方式，再次重复了“只有一件”的重要性。而且在视觉上很有冲击力。

上述作品将艺术设计、图书内在表达与冲击力三者很好地结合在了一起，是成功的设计典范。在一些国外的图书封面设计中，也不乏这种设计理念。封面用线条或字符来表现。仍然可以有很强的设计感，在简单元素的运用中，却有着突出书名、产生冲击力的效果。如《香水的秘密》一书，封面只有书名等简单的文字信息，但整体设计成了香奈儿5号香水瓶的图像，使读者产生联想，让读者有了意外之喜。

也有一些书，因为同类竞争物较多，会用放大书名的形式来增加“吸引度”，虽然在一些封面设计中艺术感显得较弱，这种方式在图书营销中不失为一种有效的手段。在众多同类图书中，运用符号、字体的显著让读者看到自己想要买的图书，无疑是一种重要的法则。毕竟，第一印象对读者的购买也具有影响力。

3 营造整体氛围，烘托图书主题

对于一些读者群比较明确的图书，或已经出版多次、内容为大众熟知的再版书来说。封面设計通常不追求标新立异，而是要对主题进行一种恰到好处的烘托和展示，为其增色，让读者能直观地了解其风格和大致内容。这类图书的风格追求平稳，恰当，但也不缺乏艺术眼光。

一些儿童文学作品和经典的文学名著经常采用这类的设计手法。儿童图书的封面宜采用比较直观的图画来展示内容，许多儿童图书采用了充满童趣的图片或插画来作为封面。能够起到营造图书氛围、告知读者主要内容的作用。

教育科学出版社出版的《幼儿学古诗》，封面采用了鹅的插画。这对应的是骆宾王的《咏鹅》，这首耳熟能详的古诗的配图能够让购买者——儿童的家长迅速意识到这本书是古诗启蒙书，而精美的插画也能彰显出版者的匠心。

天天出版社出版的曹文轩的《穿堂风》，封面是绿色的草垛，用细腻的笔触细细描摹，在草垛最上方是一个男孩的背影。清新的画面感与曹文轩的文字风格匹配，那个男孩的背影正映射了主题：一个男孩的孤独与倔强。

文学名著由于已经广为人们熟知，出版社在设计时往往删繁就简。给经典设计封面最可怕的事莫过于你心里知道这本书已经有很多人读过，但你需要兼顾老读者和新读者[2]。以《安娜·卡列尼娜》为例，许多版本都使用了女主人公的头像，还有一些版本更为简单，只有书名和导读的文字。这类书不求封面视觉上的突破，而是要经典、大方、雅致即可。因为作品本身的文学价值已经得到了世人的认可，购买者在购买时已经明确了其购买价值，所以封面需要正確传达主题，不能刻意标新立异，如果设计不当，会有适得其反的后果。

一些女性心灵书，往往采用粉色等柔和的色调，用花朵、女孩等形象营造一种淡雅、美好的视觉感受，给读者传递一种心灵暗示：这本书的阅读可以让你心灵宁静，让你变得更加优雅、优美。这种色调和设计风格在对女性读者的吸引力上也是有着长盛不衰的魅力。

一些旅行书或美食书，往往采用书中的图片作为封面。对这类书来说，封面的同质化程度很高，读者可能更倾向于看内容的定位是否符合自己需要，所以在设计封面时更注重于对图书定位和主题的表现。

而一些图书公司在设计封面时，设计属于自己公司独特风格的标志和风格，更容易让读者产生“品牌认知”。如企鹅兰登出版社的企鹅标志和系列设计风格，以及国内读客图书的熊猫标志、黑白格子标志以及“三个圈”系列图书，都能让读者一眼看到其鲜明的特征，并对其出版的图书产生不断的认知好感。

4 结论

综上所述，一个好的图书封面，是一个整体构思下的结果。需要符合图书的定位需求，符合目标读者的需求，符合市场营销过程中所要达到的视觉效果的需求。方方面面的因素，需要编辑和设计人员在摸索中逐渐理清思路，找到属于某本书特定的“面目”。

封面设计是一次对话的过程，是搭起作者与读者之间桥梁的一个过程。编辑和设计者如何让封面去“传情达意”，就需要深刻理解作者的意图，图书的文化价值和读者的阅读目的，只有正确地理解其坐标体系，才能把握好封面设计的出发点和选取的要素，能够让封面像利刃出鞘一般，直达读者的内心。

参考文献

[1]子木.书籍设计微课堂[M].北京：首都师范大学出版社，2018：53.

[2]巴克利.经典企鹅：从封面到封面[M].邹欢，译.上海：上海人民出版社，2018：176.