中国媒体全球化的正当性与竞争力

钟新 崔灿

达雅？屠苏（Daya Thussu）深耕国际传播领域近30年，现为清华大学苏世民书院客座教授，原英国威斯敏斯特大学国际传播学教授、中国传媒中心研究顾问、印度传媒中心创始人兼联合主任。他是国际知名学术期刊《全球媒体与传播》（Global Media and Communication）的创始人兼主编，同时也是18本著作的作者或主编。他独著的《国际传播：延续与变革》（International Communication： Continuity and Change）一书是国际传播领域的权威著作，被译成多种文字，其中文版于2004年出版。2019年1月，该书发行第三版。同年3月，屠苏在中国人民大学新闻学院讲学一周。3月11日，作者与屠苏进行了长达4小时的面对面专访，围绕着正当性与竞争力两大主题，探讨了近10年来全球传媒市场的变化以及中国媒体全球化的进程。2019年正值中国媒体加强国际传播能力建设10周年，特与读者分享此次专访的主要内容。

一、全球传媒市场10年回顾

作者：《国际传播：延续与变革》（第三版）中有哪些新内容？为什么保留了国际传播的概念，而不用全球传播？本书的“延续”与“变革”分别指的是什么？

屠苏：此书首次出版于2000年，再版于2006年。近20年来，全球媒体与传播、世界政治、经济与文化都发生了翻天覆地的变化。因此在第三版中，除了历史和理论部分，几乎都是全新内容。本书使用国际传播一词的理由是国家在跨国传播中仍然扮演着最重要的角色。如果有一天，脸书和腾讯等互联网公司取代了政府的决定性作用，我会将书名改成全球传播。延续是指少数发达国家和个别国际媒体及跨国公司继续主导着全球传媒市场。当然，我与一些学者认为这种主导作用在减弱，而另一些学者则认为这种主导作用在数字化的进程中不断加强。变革则主要指亚洲的崛起，特别是中国、印度和印度尼西亚在基础设施、移动通信和互联网领域的快速发展。另外，这也指一种权力的变化。在本书第一版时，世界还处在美式全球化的语境中。而现在，美国主导的公司全球化（corporate globalization）正在走向终结；另一种全球化——我将其称为“带着亚洲口音的全球化”（globalization with an Asian accent ）正在兴起。

作者：在研究发展中国家媒体全球化的进程时，您使用了“逆向流动”（contraflow）一词来描述国际信息流动的特征。這种逆向流动产生的原因是什么？其影响如何？

屠苏：国际信息的逆向流动是多维度的，既包括了由南向北，即从边缘向中心的反向流动（reverse flow）；又包括了南南之间的横向流动（horizontal flow）。典型的例子有半岛电视台、今日俄罗斯（RT）、中国国际电视台（CGTN）、印度电影产业“宝莱坞”、尼日利亚电影产业“诺莱坞”、“韩流”、巴西电视巨人环球电视集团生产的电视剧、世界最大电视剧出口国土耳其生产的古装剧和都市剧等。这种崛起一方面是由于发展中国家媒体自身的迅速发展；另一方面也是由于发展中国家对以美国为首的西方媒体事实真实（factual accuracy）充足但语境真实（contextual accuracy）缺失的不满，因此致力于呈现不同观点或是相反意见。逆向流动相对式微，但也在不断发展壮大。值得注意的是，逆向流动的结果不总与西方相对立，有时也是互补（complementary flow）的，特别是在娱乐产业中，南北时常直接进行合作。

作者：在我看来，国际媒体必须先争取其合法性（legitimacy），再赢取其竞争力（competitiveness）。您是否认同合法性和竞争力是国际传播实践中最基础以及最关键的两个概念？

屠苏：合法性是一个法律概念，是由具体的谁来决定具体的什么是否符合法律条文，因此用在国际传播实践中，特别是用在媒体全球化的语境中并不是最合适的。正当性（rationalization）是一个更为恰当的词汇，即国际媒体在全球传媒市场中出现的根本理由或基本逻辑（rationale）是什么。特别是当下，在国际传播秩序被少数发达国家掌控时，发展中国家的媒体在内容、观点和策略方面的独特性是什么。用一个更直白的词——就是所谓的“公信力”（credibility）。我能理解您使用合法性一词的理由，一是因为从历史的维度，美国、英国和法国等少数西方国家在一段时间内使其主导的传播秩序以及媒体“合法化”了，任何企图挑战其霸权的新兴媒体都必须自证其存在的“合法”理由；二是因为谈及正当性与“公信力”似乎会带有贬义，但合法性一词的表述的确不如正当性准确。竞争力是一个很贴切的概念，因为全球传媒市场一直处于激烈竞争中。在目前社交媒体快速发展的环境下，竞争更是加剧。

作者：回顾近10年的全球传媒市场，传统电视正在走向衰落吗？

屠苏：没有。从目前来看，电视仍是占据主导地位的媒介形态。虽然互联网在不断发展，媒介融合在持续推进，但归根结底还是视频占优势，而不是文本形态占优势。

作者：回顾近10年的全球传媒市场，您认为国营媒体、商业媒体和公共服务媒体哪种传媒体制占主导地位？

屠苏：当然是美国主导的以获取广告收入为目标的商业模式。随着全球化的持续推进，市场的作用越发明显。传媒市场的商业化是有其正面效应的，它使媒介产品的种类更加丰富，再加上数字化的进程，传媒市场的选择愈发多样。

二、中国媒体全球化的正当性

作者：您认为衡量国际媒体正当性的指标有哪些？传媒体制是否会影响国际社会对国际媒体正当性的认知？

屠苏：有一些硬性的国际衡量指标，比如世界贸易组织关于基础电信服务的《服务贸易总协定第四协议》（the GATS Fourth Protocol），它要求69个签约国在他们各自代表的国家中实现电信自由化。关于传媒体制的问题，从一方面看，它会影响国际社会对国际媒体，特别是对国际新闻媒体正当性的认知。由于RT和CGTN是国营体制，国际社会普遍将其看成是俄罗斯政府与中国政府的“喉舌”，这或多或少会影响国际社会对其“公信力”的认知。美国有线电视新闻网（CNN）、《时代周刊》、《纽约时报》、彭博新闻社等媒体采用商业模式，尽管它们在国际新闻领域仍会表达政府立场，却被当成是更加值得信赖的新闻源。然而，卡塔尔政府于2006年创办的半岛电视台英语频道就是一个特例。它被当作是一个提供优质新闻（quality journalism）的、值得信赖的新闻源。如果它是商业体制，可能无法获取足够的资金存活下来。从另一方面看，情况也许并不尽然。RT和CGTN只是与西方批判新闻（critical journalism）不同的一种特色新闻（distinctive journalism）。正如前面所提到的，它们不总是对立的，有时也是互补的，只是被国际社会认同和接受还需要一段时间。

作者：西方主流媒体是如何取得其正当性的？

屠苏：首先是历史原因——先来者优势。先来者不仅得以锤炼技艺，而且能够制定规则。1910年，美国设立了制片厂制度；20世纪20年代，美国电影开始向世界分销。迄今为止，没有任何国家的电影产业能够超越好莱坞的影响力。在时政新闻领域同样如此。路透社成立于19世纪中叶，迄今它仍是世界上最权威的五大通讯社之一，它提供的优质新闻使其在全球范围内受到追捧。在冷战期间，西德对东德的广播实际是侵犯主权的不合法行为，是不正当的，但先来者认为这是在“推广自由和民主”，是“符合规则的”。先来者优势还体现在新闻教育中。如今新闻院校里使用的教材、教学大纲和订阅的学术期刊几乎都来自美国。第二个原因是作为全球商业与国际传播的通用语——英语的母语优势。当我们说起西方主流媒体时，指的不是希腊和意大利，而是英国和美国。这就是英国社会学家杰瑞米·坦斯多（Jeremy Tunstall）使用“美国-英国新闻双寡头垄断模式”（US-UK news duopoly）一词的原因。半岛电视台、RT、CGTN、土耳其广播电视公司、伊朗英语新闻电视台这些新兴的国际媒体都不可避免地在使用英文进行报道。

作者：历史上有哪些思潮和运动对这种双寡头垄断模式的正当性形成了挑战？

屠苏：上世纪50年代至70年代出现了两股并行的思潮：一是由自由主义者提出的、基于现代化理论的信息自由流动论（free flow of information）；二是由新马克思主义者提出的、更具批判性质的文化帝国主义理论（cultural imperialism）和依附理论（dependency theory）。值得注意的是，后者也是从西方发展出来的，而不是从社会主义国家或是第三世界国家。上世纪70年代兴起的构建世界信息传播新秩序（NWICO）的运动是历史上第一个被联合国承认的新闻传播领域的运动，也是首个试图打破西方单向传播，并让第三世界的声音被听见的运动。当然，美国单方面地认为这项运动是由苏联发起的，因此当其在联合国教科文组织通过时，美国退出了该组织。最终的结果是双寡头垄断模式受到的挑战有限。我在2015年出版的《图绘金砖国家媒体》（Mapping BRICS Media）一书中研究了数字媒体在金砖国家的发展状况，并将其称为“新世界信息秩序2.0”（NWICO 2.0）。

作者：关于提升中国媒体全球化的正当性，您有什么建议吗？

屠苏：随着中国与世界的联系愈加深入，中国媒体走向世界的需求是可以理解的。除了传媒体制带来的“公信力”问题，中国媒体可承受批评的程度也影响着其正当性。中国媒体需要像印度媒体一样，“脸皮厚一些”（thicker skin），不要太过在意国际上的负面报道和批评声音，要敢于发表自己的立场和观点。

三、中国媒体全球化的竞争力

作者：您认为衡量国际媒体竞争力的指标有哪些？

屠苏：正面的指标首先是硬件设施，例如通信设备的搭建和海外分支的建设；其次是本土化策略（localization），例如国际版本的创建、叙事策略的选用以及当地记者的聘用等。负面的指标主要还是“公信力”的问题，特别是中国媒体被西方主流媒体当作是中国政府的“喉舌”。而由于英美两国媒体的影响力巨大，其对中国媒体的看法变成了世界性的认知。应该说，中国媒体竞争力的问题不在其硬件设施，而在其软实力方面，即本土化策略和“公信力”问题上。

作者：您如何看待中国媒体全球化进程中的本土化策略和“公信力”问题？

屠苏：2000年，中国中央电视台英语国际频道开播；而《中国日报》在这之前就已经创办了国际版。可以说，在全球传媒市场中，中国的英文媒体一直存在。2019年初，《中国日报》宣布实行海外通行版本——《中国日报国际版》。这很有意思，这是与传统策略有所不同的，我很期待其发展前景。在叙事方面，中国一直采用正面新闻（positive journalism）和建设性新闻（constructive journalism）的叙事策略，这是与批判新闻“坏消息就是好新闻”（bad story is good news）有所不同的。从一个角度看，这会与西方构成一种信息的平衡；但从另一个角度看，如果只有正面报道，可能会被当成是另一种偏见（bias），从而影响中国媒体的“公信力”。

作者：与CNN、BBC、半岛电视台和RT相比，您认为中国媒体全球化的相对竞争优势主要是什么？

屠苏：CNN和BBC的竞争力最主要来自其优质新闻。半岛电视台的竞争力有其地域特殊性，因为阿拉伯世界普遍对美国的新闻报道产生不满。RT是因其鲜明的反美立场而备受关注。CGTN的竞争力主要来自其对非洲地区的正面报道。可以说，这与英美国家报道非洲的方式大相径庭。正如《政变和地震：为美国报道世界》（Coups and Earthquakes： Reporting the World for America）一书中所写，英美国家关于非洲的报道通常都是较为负面的。

作者：中國媒体全球化的竞争力有哪些不足？

屠苏：首先中国的正面新闻或建设性新闻被国际社会接受还需要很长一段时间。其次，中国媒体没能形成连锁效应（ripple effect），即一种全球性的影响力。因为中国媒体仍在报道官方新闻（protocol journalism）。在全球传媒市场竞争激烈的形势下，其他国际媒体都在花两年的时间去做一个调查性报道，相比之下，中国媒体的竞争力就不突出。第三个问题是中国中心思维（China-centric）导致的知沟（knowledge gap）局限。中国媒体需要更多地去关注世界上其他国家和地区发生的事情，特别是那些除了西方和非洲以外的地方，比如秘鲁发生的事情。第四个问题是文化维度的缺失，中国媒体需要更多地关注一些深入而有趣的文化新闻（cultural journalism）。我在CGTN上看过一些文化新闻，但里面提出的问题都相对简单。

作者：您对中国媒体全球化还有其他建议吗？中国“走出去”一般采取“多做少说”（do more and say less）的策略，现在可以“多说”点了吗？

屠苏：首先，在过去20年间，中国媒体全球化“多做少说”的策略非常成功。现在，中国媒体在全球不断发展，已经建立了一定的基础和规模，以后就可以转变策略，变成“多说”。第二，需要创造出更多优质的中国媒体内容。抖音是一个很好的例子。它的平台做得很好，但内容本土化才是国际传播竞争力建设的重点。用户生产内容并不能替代中国自身内容的本土化推进。第三是中国媒体需要更多见多识广、博古通今的人才，特别是对应中国这样的国家规模。CGTN的新闻评论节目“欣视点”（The Point with Liu Xin）给我留下了深刻印象。主持人非常专业，具备成为国际名嘴的潜力。

（本文系国家社会科学基金重点项目“习近平总书记的大国传播与公共外交思想研究”的阶段性成果。项目批准号：15AXW005）